Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

TÂM LÝ VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG, Hành vi mua sắm và tiêu dùng, Cấu trúc nhân…

- - - - 1.Phân loại tình huống
        
        a.Tình huống tiếp nhận thông tin
        
        b.Tình huống mua sắm
        
        c.Tình huống sử dụng
        
        d.Tình huống vứt bỏ sản phẩm
      - 2.Vai trò của tác động tình huống
        
        Để vận dụng tác động tình huống vào chiến lược marketing, nhà tiếp thị phải hiểu được 3 khía cạnh quan trọng của sự tác động:
        
        -Khi nào thì một tình huống đặc biệt sẽ tác động đến hành vi khách hàng
        
        -Ảnh hưởng của tác động đó mạnh như thế nào
        
        -Cách thức mà tình huống sẽ tác động đến hành vi
      - 3.Xếp loại tình huống theo hướng tác động
        
        a.Môi trường vật chất xung quanh
        
        b.Môi trường xã hội xung quanh
        
        c.Bối cảnh thời gian
        
        d.Xác định nhiệm vụ mua sắm
        
        e.Trạng thái trước khi mua sắm
        
        Là những nét đặc trưng của cá nhân, đó là những đặc tính không bền vững. Đó là những tâm trạng hay hoàn cảnh nhất thời của khách hàng.
        
        Tâm trạng là những trạng thái cảm giác như vui vẻ, buồn, chán nản. Để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng khi có những tâm trạng khác nhau, các nhà tiếp thị thường cố gắng tác động đến họ bằng những chương trình tiế[ thị để tạo lập một tâm trạng tích cực.
        
        Hoàn cảnh nhất thời phản ánh trạng thái tồn tại (thể chất) của con người, chẳng hạn như đang bị mệt, đang bệnh, đang có nhiều tiền, đang không có tiền,...
      - 4.Những tác động tình huống và chiến lược Marketing
        
        Các nhà tiếp thị phải xác định những sản phẩm nào hoặc những thương hiệu nào thường được mua nhiều nhất khi một tình huống đặc biệt xuất hiện.
        Nhiều nhà tiếp thị đã thừa nhận sự quan trọng của tác động tình huống đối với việc mua sắm và tiêu thụ.
        Việc phân khúc thị trường và định vị sản phẩm có thể đạt hiệu quả cao hơn khi những tình huống sử dụng có thể được phối hợp cùng với các nhu cầu về sản phẩm.
  - - - Có 3 cách thức cơ bản mà khách hàng thường làm:
        
        Chọn nhãn hiệu hoặc sản phẩm trước, chọn cửa hàng sau.
        
        Chọn cửa hàng trước, chọn nhãn hiệu sau
        
        Chọn nhãn hiệu và cửa hàng một cách đồng thời: ở đây thì việc quyết định sẽ liên quan đến một đánh giá đồng thời cả cửa hàng và những thuộc tính của sản phẩm.
    - - a.Hình ảnh của cửa hàng
        
        Các khía cạnh và những thành phần về hình ảnh của cửa hàng bán lẻ
        
        1.Hàng hóa
        
        Chất lượng, sự lựa chọn, kiểu cách, giá cả
        
        2.Dịch vụ
        
        Sơ đồ bãi đỗ xe, nhân viên bán hàng, trả hàng dễ, tín dụng, giao thông
        
        3.Phương tiện vật chất
        
        Sạch sẽ, bài trí cửa hàng, thoải mái khi mua sắm, hấp dẫn
        
        4.Sự tiện lợi
        
        Vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe
        
        5.Khuyến mại
        
        Quảng cáo
        
        6.Không khí của cửa hàng
        
        Thích hợp, vui vẻ, sôi nổi, thoải mái
        
        7.Sau giao dịch
        
        Thỏa mãn
      - b.Nhãn hiệu của cửa hàng
        
        Những nhãn hiệu chất lượng cao không chỉ cung cấp những mức độ hấp dẫn cho những cửa hàng bán lẻ này, mà nếu chúng được phát triển một cách thích hợp, thì chúng sẽ trở thành một thuộc tính quan trọng của cửa hàng bán lẻ.
      - c.Quảng cáo bán lẻ
        
        Những người bán lẻ sử dụng việc quảng cáo để thu hút khách hàng đến chỗ họ. Khách hàng thường tìm kiếm cửa hàng và những thông tin về sản phẩm từ những quảng cáo trên báo chí trước khi mua sắm.
      - d.Vị trí và quy mô cửa hàng
    - - Có hai đặc điểm của khách hàng liên quan một cách đặc biệt tới sự chọn lựa cửa hàng đó là sự định hướng mua sắm và rủi ro có thể xảy ra.
        
        a.Sự định hướng mua sắm
        
        Những định hướng mua sắm có quan hệ mật thiết với phong cách sống của khách hàng. Những người bán lẻ có thể chú ý tới những đặc điểm của khách hàng và những thói quen của họ để phục vụ một cách hiệu quả hơn.
        
        b.Rủi ro có thể xảy ra
        
        Rủi ro có thể tác động lơn tới mức độ tìm kiếm thông tin.
        Những sản phẩm nào đó, do chi phí hoặc sự phức tạp về kỹ thuật, tiêu biểu cho những mức độ rủi ro cao về tài chính.
        Những sản phẩm mà ai cũng có thể nhận ra khi hách hàng sử dụng thì tiêu biểu cho những mức độ rủi ro cao về mặt xã hội
    - - Mua sắm ngoài kế hoạch là khi một khách hàng mua hàng ngoài dự kiến ban đầu
      - Một số cách thức thường được sử dụng như sau:
        
        Những vật phẩm quảng cáo
        
        Giảm giá và những chương trình khuyến mại
        
        Sự bài trí cửa hàng
        
        Không khí của cửa hàng
        
        Nhân viên bán hàng
    - - Một khi nhãn hiệu và cửa hàng được lựa chọn, khách hàng phsit hoàn tất thương vụ->mua sắm sản phẩm
- - - - Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm dịch vụ nào đó, bạn sẽ tự hỏi liệu rằng bạn đã có quyết định đúng chưa hay bạn có nên lựa chọn khác không.
      - Sự nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm hoặc đề cập tới như là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm.
    - - Có một số cách thức sau:
        
        Giảm khả năng mong muốn của các giải pháp không được chọn
        
        Giảm sự quan trọng của quyết định mua sắm
        
        Thay đổi quyết định ( trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc huỷ bỏ dịch vụ )
        
        Tăng khả năng mong muốn của nhãn hiệu được mua
      - Sự tìm kiếm thông tin sau mua sắm của khách hàng vẫn hay xảy ra và như vậy là các nỗ lực quảng cáo và bán hàng từ phía nhà tiếp thị có thể đóng một vai trò lớn.
        Để xây dựng sự tự tin của khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất thiết kế các quảng cáo của họ bới hy vọng giúp giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng.bảo đảm cho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm khôn ngoan.
  - - - Hầu hết khách hàng ra quyết định theo thói quen hoặc có giới hạn khi mua sắm và do đó có rất ít hoặc không có mâu thuẫn sau khi mua sắm. Ngay cả khi sự mâu thuẫn sau khi mua sắm xảy ra, thì thông thường khách hàng vẫn sử dụng sản phẩm.
        Nhiều công ty cố gắng có được các thông tin liên quan đến việc sử dụng sản phẩm thông qua các nghiên cứu, sử dụng các bảng điều tra tiêu chuẩn hoặc các nhóm trọng điểm. Các nghiên cứu như thế có thể dẫn đến việc phát triển sản phẩm mới, chỉ ra các phương cách sử dụng mới hoặc thị trường mới cho các sản phẩm đang có hoặc chỉ ra các chủ đề truyền thông thích hợp.
      - -Hành vi sử dụng có tính chất khu vực: Hành vi sử dụng có thể khác nhau theo khu vực ví dụ như cách uống trà rất khác nhau giữa các vùng. Do đó, một nhà tiếp thị cần phải chuẩn bị các chủ đề quảng cáo theo khu vực nhằm phản ánh các hình thức sử dụng sản phẩm theo khu vực.
      - -Đa sử dụng, đa sản phẩm: Nếu một sản phẩm có thể đáp ứng được nhiều nhu cầu sử dụng và khi sử dụng lại có liên quan đến những sản phẩm khác, thì điều này sẽ là một lợi thế cạnh tranh. Người bán lẻ có thể khuyến khíc mãi hoặc huấn luyện các nhân viên bán hàng của họ bán những sản phẩm này.
    - - Hiểu biết sản phẩm được sử dụng như thế nào có thể dẫn đến việc đóng gói hiệu quả hơn.
    - - Những điều luật về trách nhiệm đối với sản phẩm chặt chẽ đang buộc các nhà tiếp thị kiểm tra khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của họ như thế nào. Những luật lệ này khiến họ phải chịu trách nhiệm cho những tác hại gây ra bởi khiếm khuyết của sản phẩm.
        Các nhà tiếp thị thường phải xây dựng hệ thống các dữ liệu về việc sử dụng sản phảm của khách hàng.
  - - - 1.Quá trình đánh giá:
        
        Một giải pháp nào đó, chẳng hạn như một sản phẩm, một nhãn hiệu hoặc là một cửa hàng bán lẻ được chọn bởi vì khách hàng nghĩ rằng nó là một lựa chọn tốt hơn những giải pháp khác đã được xem xét trong quá trình mua sắm.
        
        -Khách hàng sẽ có sự thỏa mãn về sản phẩm trong khi đang sử dụng hoặc sau khi sử dụng.
        -Một nhãn hiệu mà sự thỏa mãn thực tế không đạt được như dự kiến, nói chung sẽ tạo nên sự không hài lòng. (Thỏa mãn thực tế<thỏa mãn dự kiến => không hài lòng)
        -Khi sự thỏa mãn của sản phẩm đáp ứng bằng hoặc hơn sự thỏa mãn mong muốn tối thiểu, thì sẽ dẫn dến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm. (Thỏa mãn sản phẩm>=thỏa mãn dự kiến mong muốn tối thiểu =>sự hài lòng)
        -Mức độ thỏa mãn của sản phẩm nếu vượt quá mức mong đợi sẽ dấn đến sự hài lòng và đôi khi là sự trung thành.
        -Việc không hài lòng là một hàm số của sự chênh lệch giữa các dự kiến và mức độ thỏa mãn của sản phẩm thực tế.
        -Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phải được khách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tình liên quan
      - 2.Các khía cạnh của sự thỏa mãn đối với sản phẩm:
        
        Đối với nhiều loại sản phẩm, sự thỏa mãn của sản phẩm bao gồm hai mặt: công cụ và biểu tượng. Thêm vào sự thỏa mãn magn tính công cụ và biểu tượng, sản phẩm còn cung cấp sự thỏa mãn mang tính tác động, đây chính là những phản ứng tình cảm khi làm chủ hay sử dụng sản phẩm. Nó có thể xuất phát từ sự thỏa mãn mang tính công cụ và/hoặc biểu tượng.
      - 3.Các phản ứng không hài lòng của khách hàng:
        
        Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ là có nên hành động hay không hành động.
        
        Một nghiên cứu quan trọng cho thấy 4 loại phản ứng đi cùng với việc không hài lòng: thụ động, nêu ý kiến phàn nàn, nổi giân hoặc hành động phản đối công khai.
      - 4.Chiến lược marketing và những khách hàng không hài lòng:
        
        Những nhà tiếp thị cần phải thỏa mãn những mong đợi của khách hàng bằng cách tạo nên những mong đợi hợp lý thoongn qua các nỗ lực chiêu thị đảm bảo chất lượng không thay đổi để thỏa mãn những mong đợi hợp lý.
        
        Các nhà tiếp thị còn phải đảm bảo rằng nếu nhận thấy trước bất cứ một sự cố nào có thể xảy ra trong việc giao hàng của công ty thì ngay lập tức phải được thông tin ngay đến cho khách hàng để đảm bảo rằng họ sẽ không phản ứng với thái độ giận dữ quá mức.
        
        Các khiếu nại về sản phẩm thường đi đến nhwunxg người bán lẻ và không được chuyển đến những nhà sản xuất.
        
        Tốt hơn nữa là nahf tiếp thị cần tiên đoán trước được sự không hài lòng và loại bỏ các nguyên nhân tiềm tàng trước khi nó xuất hiện.
  - - - Khi khách hàng hài lòng với việc mua sắm, thì họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm mà họ hài lòng.
      - Hành vi mua sắm lặp lại thường đucợ hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành với nhãn hiệu được định nhĩa như:
        
        -Có tính thiên vị (không ngẫu nhiên)
        -Phản ứng có tính chất hành vi (sự mua hàng)
        -Được thể hiện lâu dài
        -Bởi một đơn vị ra quyết định
        -Chú ý đến một hoặc nhiều các nhãn hiệu thay thế ngoài những nhãn hiệu đó.
        -Một chức năng của quá trình tâm lý (ra quyết định, đánh giá)
    - - Nhằm đảm bảo việc công ty xây dựng các khách hàng trung thành các nỗ lực marketing thường tập trung nhiều nhất vào các khách hàng hiện tại cảu họ. Sự tập trung này nhìn chung được gọi là marketing quan hệ (relationship marketing)
    - - Một nỗ lực nhằm phát triển một mối quan hệ trao đổi mở rộng, tiếp diễn liên tục với các khách hàng hiện tại cảu công ty được gọi là marketing quan hệ.
      - Marketing quan hệ có 5 yếu tố quan trọng:
        
        -Phát triển một sản phẩm hoặc dịch vụ chính (nòng cốt) và xây dựng một mối quan hệ khách hàng chung quanh nó.
        -Xây dựng mối quan hệ với các khách hàng cá nhân
        -Làm tăng lên sản phẩm hoặc dịch vụ chính bằng các lợi ích phụ thêm.
        -Định giá theo cách khuyến khíc sự trung thành
        -Marketing đến những nhân viên để họ phục vụ khách hàng tốt..
      - Marketing quan hệ có thể được sử dụng để khuyến khích việc gia tnagw sử dụng, mua sắm lặp lại và/hoặc sự trung thành của khách hàng.
- - - - Sự hiểu biết hành vi người tiêu dùng
        
        Điều chỉnh các chính sách bảo vệ người tiêu dùng
        
        Chiến lược marketing nhằm thõa mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu
  - - - Khi nghiên cứu hành vi khách hàng các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây:
        
        Khách hàng các nhân rất phức tạp, ngoài những nhu cầu sinh tồn họ còn có những nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.
        
        Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính...
      - Qua đó các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng cụ thể là:
        
        Phải tiếp cận khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận viết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh cảu mình
        
        Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng
        
        Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng tác động trở lại khách hàng.
        
        Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp , mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing
  - - - Khách hàng cá nhân:
        
        những người mua hàng để phụ vụ cho tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ
      - Khách hàng tổ chứ:
        
        Những người này mua hàng để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức
  - - - Là nghiên cứu những phản ánh của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng cảu họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài.
        
        Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
        
        tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động cảu khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó.
        
        Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiêp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính, là nguyên nhân của cá động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
        
        Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng, hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua sắm của 1 người.
        
        Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh băn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình
        
        Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp
        
        Làm thế nào để khách hàng chọn nhãn hiệu của công ty mình thay vì chọn nhãn hiệu của công ty khác? Nhà tiếp thị cần thiết lập và ứng dụng các chiến lược Marketing như thế nào để thu hút khách hàng?
        
        Những phản ứng của khách hàng
        
        bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động
        
        Những phản ứng thuộc về cảm giác
        
        Những phản ứng thuộc về tri giác
        
        Những phản ứng thể hiện qua hành động
    - - Thu thập dữ liệu về khách hàng có thể thực hiện bằng các phương pháp sau:
        
        Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng hay qua nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý...
        
        Quan sát những hành vi, những hiện tượng xung quanh khách hàng.
        
        Sử dụng các thông tin thử cấp của các cuộc nghiên cứu khác.
    - - Nghiên cứu hành vi khách hàng được tiến hành trong mọi giai đoạn của quá trình tiêu dùng: từ trước khi việc mua sắm xảy ra (khi khách hàng chợt nhận thấy nhu cầu) tới giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn những giải pháp (sản phẩm, nhãn hiệu), giai đoạn đi đến quyết định mua sắm thực sự ( bao gồm quá trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn caccsh thanh toán tiền) và cả sau khi việc mua sắm xảy ra ( thái độ lưỡng lự, hài lòng, không hài lòng, mua sắm lặp lại hoặc tìm kiếm thêm thông tin)
  - - - Quá trình
      - Đầu ra
      - Đầu vào
- - - - a.Đo lượng sự nhận biết nhu cầu
        
        Phân tích hoạt động: Tập trung vào một hoạt động cụ thể. Qua việc điều tra hoặc các nhóm trọng điểm, các nhà tiếp thị cố gắng xác định các nhu cầu khách hàng cần phải giải quyết khi thực hiện hoạt động này cũng như những vấn đề họ gặp phải trong quá trình sử dụng các sản phẩm phục vụ cho hoạt động này.
        
        -Phân tích sản phẩm: Đây là việc nghiên cứu tiến trình mua sắm và sử dụng 1 sản phẩm hay 1 nhãn hiệu cụ thể. Khách hàng có thể đucợ hỏi về những nhu cầu đi cùng với việc sử dụng những sản phẩm của họ.
        
        Phân tích nhu cầu: Thiết lập một danh sách các nhu cầu và sau đó hỏi người trả lời để chỉ ra những hoạt đọng nào, những sản phẩm hoặc nhãn hiệu nào có thể đucợ kết hợp ( đi cùng ) với những nhu cầu này.
        
        Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con người: Xác định những nhân tố như tầm nhìn, sức mạnh, thời gian đáp ứng, sự linh hoạt và sự mệt mỏi... của khách hàng để nhà sản xuất và tiếp thị có thể đáp ứng thích hợp.
        
        Nghiên cứu cảm xúc: Sử dụng việc nghiên cứu nhóm trọng điểm và phỏng vấn trực tiếp nhằm tìm hiểu những cảm xúc thường có khi khách hàng mua một sản phẩm nào đó.
      - b.Tác động trở lại đối với sự nhận biết nhu cầu
        
        Một khi nhu cầu cảu khách hàng đã được nhận diện, nhà tiếp thị có thể hoạch định chiến lược marketing-mix để giải quyết nhu cầu. Điều này có thể bao gồm việc phát triển hoặc thay đổi sản phẩm, điều chỉnh các kênh phân phối, thay đổi chính sách giá hoặc xem xét lại chiến lược quảng cáo
      - c.Kích hoạt sự nhận biết nhu cầu
        
        Một công ty có thể cố gắng tác dộng đến độ lớn của sự khác biệt bằng cách làm thay đổi sự mong muốn hoặc những nhận thức về hiện trạng của khách hàng.
        Có thể thay đổi sự mong muốn của khách hàng bằng cách sử dụng quảng cáo để nhấn mạnh lợi ích của việc làm chủ 1 sản phẩm cụ thể.
        Để tác động đến sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng, công ty có thể đưa ra những nét đặc biệt của sản phẩm so với những loại khác của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vượt trội của doanh nghiệp
        
        -Tác động đến sự mong muốn của khách hàng: Hầu hết những nỗ lực tiếp thị cố gắng tác động đến sự mong muốn của khách hàng.
        
        -Tác động đến những nhận thức về hiện trạng: Tác động thông qua việc quảng cáo. Nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân thực hiện theo phương thức này.
      - d.Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu
        
        Các nhà tiếp thị cần phải khơi dậy sự nhận biết nhu cầu của khách hàng trước nhu cầu thực sự. Nó sẽ trở thành lợi thế của cả khách hàng và nhà tiếp thị nếu khách hàng có thể nhận biết và giả quyết những nhu cầu tiềm năng trước khi chúng trở thành những nhu cầu thực sự.
        
        Một số công ty cố gắng tiến hành tác động đến việc nhận biết những nhu cầu tiềm năng của khách hàng qua việc quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc dựa vào nhwunxg vật phẩm quảng cáo và nhwunxg tác động khác tại cửa hàng
    - - Khái niệm
        
        Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì để để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng
        
        Hiện trạng chính là hoàn cảnh thực tế của khách hàng
        
        Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có được
        
        Mức độ mong muốn của 1 người nhằm giải quyết một nhu cầu cụ thể tùy thuộc vào các nhân tố sau:
        -Độ lớn cảu sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn
        -Khách hàng có sự giói hạn về ngân sách và thời gian
        -Những nhu cầu quan trọng hơn thường được giải quyết trước.
      - a.Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng
        
        Văn hóa và giai cấp xã hội
        
        Các nhóm có tác động đến phong cách sống
        
        Những đặc điểm của hộ gia đình
        
        Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc những thay đổi về những dự tính tài chính
        
        Những sản phẩm đã được mua sắm
        
        Sự phát triển của cá nhân
        
        Những cảm xúc
        
        Tình huống hiện tại của cá nhân
      - b.Các nhân tố tác động đến hiện trạng
        
        Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết các nhu cầu hàng ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm
        
        Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/ nhãn hiệu
        
        Tình trạng của các sản phẩm sẵn có
        
        Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh thời gian,... có một tác động quan trọng đến những sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng
  - - - Sau khi nhận ra nhu cầu, khách hàng có thể thực hiện việc tìm kiếm thông tin bên trong và thông tin bên ngoài liên quan đến việc giải quyết
    - - e.Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài
        
        Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin bên ngoài trước khi mua hàng và mặt hàng càng giá trị thì mức độ tìm kiếm thông tin càng cao
        Internet tạo cho khách hàng khả năng tiếp cận nhiều thông tin khác nhau trước khi quyết định lựa chọn mua hàng.
        
        Có 4 nhân tố cơ bản tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài:
        
        -Đặc điểm thị trường
        
        bao gồm
        
        Số lượng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) sẵn có càng lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có nhiều sự tìm kiếm thông tin bên ngoài hơn
        
        Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trường sẽ ảnh hưởng đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua hàng, khoảng cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài.
        
        Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quanrg cáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và nhwunxg người khác có kinh nghieemmj với sản phẩm
        
        -Đặc điểm sản phẩm:
        
        Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài
        
        -Đặc điểm của khách hàng:
        
        Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro...thì việc tìm kiếm thông tin bên ngoài cũng có sự khác biệt.
        
        -Đặc điểm tình huống:
        
        Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quan trọng nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng
      - a.Những tiêu chuẩn đánh giá
        
        Mục tiêu của việc tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài là nhằm xác định những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp. Những tiêu chuẩn đánh giá chính là những điều mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm.
        
        Cần các tiêu chuẩn đánh giá gì?
        
        Có những giải pháp nào?
        
        Mức độ thành công của từng giải pháp trên cơ sở từng tiêu chuẩn đnahs giá
        
        có thể quyết định được hay không
        
        Được
        
        Không
        
        1 more item...
      - b.Các giải pháp thích hợp
        
        Bạn sẽ tìm kiếm các giải pháp thích hợp sau khi có được những thông tin cần thiết. Trong trường hợp này là các nhãn hiệu hoặc các cửa hàng.
        
        Nhóm được biết đến: bao gồm tất cả những nhãn hiệu khách hàng biết đến trên thị trường
        
        Nhóm được ưa chuộng: bao gồm những nhãn hiệu được khách hàng thích và hay chọn khi mua sắm
        
        Nhóm không được quan tâm: là nhwunxg nhãn hiệu mà khách hàng không thích
        
        Nhóm ít được quan tâm: là những nhãn hiệu mà khách hàng biết nhưng họ thờ ơ, không quan tâm nhiều
      - c.Các đăc điểm của giải pháp
        
        Để lựa chọn giữa các nhãn hiệu trong nhóm ưa chuộng, khách hàng sử dụng các tiêu chuẩn đánh giá liên quan để so sánh chúng. Điều này đòi hỏi khách hàng phải thu thập các thông tin ( bên trong và bên ngoài ) liên quan cho từng nhãn hiệu theo các tiêu chuẩn đánh giá
        Trong nhiều trường hợp, quá trình quyết định mua sắm của khách hàng bị tác động mạnh bởi tình cảm và cảm xúc.
      - d.Các nguồn thông tin được tìm kiếm
        
        Trí nhớ của khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây, những kinh nghiệm cá nhân và vài sự hiểu biết có liên quan
        
        Các nguồn thông tin cá nhân: chẳng hạn như thông tin từ bạn bè và gia đình. Đây là nguồn thông tin quan trọn đối với những khách hàng khi họ tìm kiếm một dịch vụ chuyên nghiệp
        
        Các nguồn thông tin độc lập: chẳng hạn như các nhóm những người tiêu dùng và các cơ quan chính phủ
        
        Nguồn thông tin marketing: chẳng hạn như từ những người bán hàng và từ quảng cáo
        
        Nguồn thông tin thử nghiệm: chẳng hạn như thông tin qua các cuộc kiểm định hoặc thử nghiệm sản phẩm được cong bố.
    - - a.Ra quyết định theo thói quen:
        
        Các quyết định theo thói quen xảy ra khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua sắm và kết quả là lặp lại hành vi mua sắm trước đó.
        
        Gồm 2 loại
        
        -Quyết định trung thành với nhãn hiệu: Khách hàng sẽ hết lòng vì một nhãn hiệu nào đó vì họ tin tưởng sản phấm sẽ đáp ứng tốt nhất toàn bộ nhu cầu và thêm vào đó họ luôn có cảm xúc tốt với nhãn hiệu này. Sẽ rất khó cho một đối thủ cạnh tranh để thu phục những khách hàng này.
        
        -Quyết định mua sắm lặp lại: Ngược lại với trường hợp trên, một khách hàng khác có thể tin rằng tất cả các loại bột giặt thì như nhau và việc mua loiaj nào không quan trọng lắm. Một đối thủ cạnh trnah có thể chinh phục loại khách hàng này dễ dàng/
      - b.Ra quyết định giới hạn:
        
        Gần giống với việc ra quyết định theo thói quen nhưng trước khi ra quyết định khách hàng có sự quan tâm đến sảm phẩm và tìm vài thông tin liên quan đến sản phẩm.
        Ra quyết định giới hạn cũng xảy ra để đáp ứng một số nhu cầu thuộc về cảm xúc hoặc thuộc về môi trường.
      - c.Ra quyết định mở rộng
        
        Khi mua sắm những sản phẩm có giá tri cao hoặc có tầm quan trọng khi sử dụng thì khách hàng thường tìm kiếm thông tin một cách khá kỹ lưỡng và rát hú ý đến việc mụa sắm
    - - Ra quyết định theo thói quen (không tìm kiếm)
        
        Nhãn hiệu được ưa chuộng
        
        Chiến lược duy trì: nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lượng sản phẩm, kênh phân phối và thực hiện quảng cáo tăng cường nhằm duy trì lượng khách hàng và chóng lại sự xâm nhập đối thủ cạnh tranh
        
        Nhãn hiệu không được ưa chuộng
        
        Chiến lược phá vỡ: nhà tiếp thị cần phá vỡ nhwunxg suy nghĩ và quyết định của khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèm theo các hoạt động quảng cáo thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hưởng tốt
      - Ra quyết định có giới hạn (tìm kiếm giới hạn)
        
        Nhãn hiệu được ưa chuộng
        
        Chiến lược nắm bắt: thực hiện thông qua biệc quảng cáo hợp tác giữa nhà sản xuất và các nhà bán lẻ và tại thời điểm mua sắm, thông qua các bật phẩm quảng cáo và các không gian trừng bày hàng thích hợp. Duy trì chất lượng sản phẩm không đổi và hệt hống phân phối thích hợp cũng là những nhân tố của chiến lược nắm bắt.
        
        Nhãn hiệu không được ưa chuộng
        
        Chiến lược ngăn chặn: chiến lucowj này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm kiếm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cần sử dụng các phương tiện truyền thông địa phương kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì... Coupon cũng có thể mang lại hiệu quả. Việc cải thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí có thể được sử dụng bổ sung vào các chiến lược ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng mạnh hơn.
      - Ra quyết định mở rộng (tìm kiếm mở rộng)
        
        Nhãn hàng được ưa chuộng
        
        Chiến lược ưu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế một chiến dịch thông tin nhằm quảng bá nahnx hiệu đén nhwunxg khách hàng mực tiêu. Bước đầu tiên là định vị mạnh những thuộc tính được cho là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Bước kế tiếp là thông tin phải được cung cấp ở tất cả các nguồn thích hợp và tạo đọng lực cho người bán bằng hoa hồng chẳng hạn
        
        Nhãn hàng không được ưa chuộng
        
        Chiến lược chấp nhận: Chiến lược chấp nhận rất giống chiến lược ưu tiên. Tuy nhiên, bên cạnh các hoạt động trong chiến lược ưu tiên, Nhà tiếp thị phải thu hút sự chú ý của thị trường mục tiêu bằng các chường trình quảng cáo dài hạn và rộng rãi
- - - - Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể phù hợp với những lợi ích họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu.
      - Cần lưu ý rằng:
        
        -Một quyết định theo thói quen không cần có sụ đánh giá bất kỳ nào
        
        -Các tiêu chuẩn đnahs giá có thể khác về loại, số lượng và sự quan trọng.
        Loại tiêu chuẩn đánh giá mà khách hàng sử dụng khi quyết định có thể là những nét đặc biệt về tính năng, kiểu cách thị hiếu, uy tín hoặc hình ảnh của nhãn hiệu.
        
        -Cảm giác có thể đóng 1 vai trò quyết định trong việc mua sắm các sản phẩm từ các loại thức uống nhẹ đến xe hơi.
        
        -Khách hàng sẽ có số lượng những tiêu chuẩn đánh giá khác nhau tùy vào từng loại sản phẩm.
        
        -Khi những khách hàng có chung những tiêu chuẩn đánh giá sẽ hình thành nên một phân khúc thị trường riêng biệt.
    - - Trước khi nhà tiếp thị có thể phát triển một chiến lược vững chắc để tác động đến những quyết định của khách hàng thì họ phải xác định:
        
        a.Xác định những tiêu chuẩn đánh giá nào được sử dụng?
        
        Nhà nghiên cứu marketing có thể sử dụng những phương pháp sau:
        
        -Những phương pháp đo lường trực tiếp bao gồm việc hỏi những khách hàng xem họ sử dụng những thông tin gì khi mua một sản phẩm cụ thể.
        
        -Lập bản đồ nhận thức: Những khách hàng sẽ đưa ra một số tiêu chuẩn quan trọng nhất của một loại sản phẩm cụ thể và đánh giá xem các nhãn hiệu khác nhau trên thị trường có vị trí như thế nào trên bản đồ này
        
        Qua đó chúng ta có thể xác định
        
        -Những nhãn hiệu khác nhau đã được định vị như thế nào theo những tiêu chuẩn đánh giá.
        
        -Vị thế của những nhãn hiệu thay đổi như thế nào khi áp dụng những nỗ lực marketing
        
        -Cách thức định vị những sản phẩm mới bằng việc sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá.
        
        b.Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mỗi tiêu chuẩn đánh giá:
        
        Chúng ta có thể liệt kê các tiêu chuẩn đánh giá cụ thể đối với một sản phẩm và thiết lập từng cặp đối lập về ý nghĩa (vd tiêu chuẩn đánh giá sẽ có cặ[ từ đối lập là đắt - rẻ) để xác định đánh giá và thỏa mãn như thế nào đối với một nhãn hiệu cụ thể.
        
        c.Xác định mức độ quan trọng của từng tiêu chuẩn đánh giá
        
        Đối với các nhà tiếp thị, điều cốt yếu là phải biết những khách hàng thuocwngf cho rằng tiêu chuẩn đánh giá nào là quan trọng nhất đối với một sản phẩm cụ thể
        
        Các nhà tiếp thị thường sử dụng các phương pháp sau để xác định tầm quan trọng của các tiêu chuẩn đánh giá đối với khách hàng:
        
        -Thước đo tổng hằng số: là phương pháp đo lường trưc tiếp thông thường nhất. Với phương pháp này, khách hàng có 100 điểm tổng cộng đối với những tiêu chuẩn đáh giá và phân chia những điểm này tùy thuộc vào sự quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn đánh giá.
        
        -Phương thức đo lường gián tiếp phổ biến nhất là phân tích liên kết, đây là một phương thức cung cấp dữ liệu dựa trên những sở thích của khách hàng về những nét đặc biệt của sản phẩm và thiện chí của họ để mua sản phẩm chỉ vì nét đặc biệt nào đó thay cho nhiều tiêu chuẩn khác, chẳng hạn như nét đặc biệt về màu sắc hoặc kiểu dáng.
    - - Sự xét đoán trực tiếp, trên cơ sở một sự hiểu biết về công nghệ, kỹ thuật,...
        Sự xét đoán gián tiếp thông qua danh tiếng của nhãn hiệu sản phẩm hoặc mức giá để suy ra chất lượng.
        Các nhà quản trị marketing phải nhận biết được khách hàng thường sử dụng những thuộc tính chỉ dẫn nào và sự chính xác của những thuộc tính chỉ dẫn này.
        
        a.Sự chính xác của những xét đoán cá nhân:
        
        Khả năng của 1 cá nhân để nhận biết các tác nhân kích thích được gọi llaf sự phân biệt bằng cảm quan
        Điều này bao gồm nhiều nhân tố, chẳng hạn như mùi vị của những sản phẩm thức ăn và độ rõ nét của những bức ảnh chụp
        Khách hàng sẽ có sự xét đoán chính xác hơn khi nhà tiếp thị đưa ra những thay đổi rõ rệt
        
        b.Sử dụng những thuộc tính chỉ dẫn
        
        Giá cả và thương hiệu là hai thuộc tính của sản phẩm thường được khách hàng sử dụng như là các thuộc tính chỉ dẫn về chất lượng
        Hình ảnh, bao bì đóng gói, màu sắc, nước sản xuất và bảo hành cũng có thể được xem như những thuộc tính chỉ dẫn cho chất lượng sản phẩm.
    - - Thử nghiệm "mù" là 1 sự thử nghiệm mà trong đó khách hàng không nhận biết được về nhãn hiệu của sản phẩm. Những thử nghiệm như thế chó phép các nhà tiếp thị đánh giá những đặc tính của sản phẩm và quyết định tung sản phẩm ra thị trường nếu sản phẩm có ưu thế vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh.
      - Sử dụng trực tiếp các thuộc tính chỉ dẫn như giá cả, nhãn hiệu, nước xuất xứ, màu sắc, bảo hành... để tác động đến nhận thức của NTD về chất lượng sản phẩm của họ.
  - - - Thiết lập những tiêu chuẩn của mức độ thỏa mãn tối thiểu và lựa chọn tất cả những nhãn hiệu vượt trội hơn những tiêu chuẩn tối thiểu này
        Quy tắc này được sử dụng khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua sắm.
        Trong những trường hợp như thế, khách hàng sẽ lựa chọn nhãn hiệu đầu tiên đáp ứng được tất cả những yêu cầu tối thiểu.
    - - Khách hàng sẽ chọn nhãn hiệu có bất kỳ một thuộc tính nào mà họ cho là quan trọng
    - - Khách hàng sẽ mua nhãn hiệu có một thuộc tính quan trọng mà những nhãn hiệu khác không có.
    - - Khách hàng sẽ chọn nhãn hiệu nào mà theo họ có đặc tính quan trọng nhất.
        Nhà tiếp thị phải cố gắng vượt qua tất cả đối thủ cạnh trnah khác về những tiêu chuẩn quan trọng nhất.
        PP chấm điểm là để áp dụng cho quy tắc này
    - - Nhãn hiệu được chọn khi có tổng số những xét đoán của khách hàng cao nhát
    - - Việc đánh giá và lựa chọn 1 nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn dựa vào cảm xúc có thể được gọi là sự lựa chọn theo cảm tính.
    - - Các nhà tiếp thị nên tìm hiểu kỹ những quh tắc quyết định nào đang được khách hàng mục tiêu của họ sử dụng để xây dựng chiến lược định vị sản phẩm cho phù hợp.
      - Hiểu những quy tắc quyết định của khách hàng để xây dựng chiến lược định vị
        
        Quy tắc quyết định chiếm ưu thế của khách hàng mục tiêu
        
        Hiểu những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm
        
        Phát triển chiến lược để tăng cường vị thế sản phẩm
        
        Cơ hội lựa chọn được tăng lên
        
        Phải luôn trả lời được câu hỏi Làm sao để mình được chọn?