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DEFINICIÓN DE SISTEMA Y ESTRATEGIA DE CANAL
Un canal de distribución es uno de los caminos hacia el consumidor del sistema de distribución comercial. También es denominado como el sistema de intermediación entre la producción y el consumo. Se conoce a un canal de distribución, a su vez, como canal de comercialización, de distribución de productos y de venta.
Después de que una empresa ha elegido un sistema de canal, debe seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios individuales de cada canal. También tendrá que modificar el diseño y los acuerdos de los canales con el paso del tiempo. A medida que la empresa crezca, deberá considerar asimismo la expansión del canal a mercados internacionales.
Una estrategia de canales de distribución es la ruta que los productos o servicios seguirán desde su punto de origen hasta el consumidor final. Su objetivo es facilitar el proceso de compra para el cliente, reducir costos para la empresa y aumentar la eficiencia del proceso para ambos. La elección de las estrategias de distribución dependen de 4 factores.
Factor 1: Hábitos de consumo
Frecuencia de compra
Esfuerzo de compra
Rapidez de consumo
Importancia de la compra
Tiempo de espera.
Factor 2: Características del producto
Valor unitario
Complejidad del producto o servicio
Volatilidad de la demanda
Perecibilidad
Posicionamiento de marca en relación a la calidad
Factor 3: Organización del mercado
Mercado masivo vs Mercado de nicho
Tasa de cambio tecnológico
Intensidad de la competencia
Concentración geográfica de la audiencia
Factor 4: Estructura de negocio
Tamaño de la empresa
Cuota de mercado
Diversidad de productos y servicios
Tamaño medio de la orden
Disponibilidad de inversión
Los criterios de selección de canales de distribución son las características que una empresa y su destinatario quieren que tenga su distribuidor. Los criterios ayudarán a saber con qué tipo de empresa se quiere trabajar y de qué manera quieren que operen sus distribuidores.
Factores Influyentes
Internos
Producto
Precio
Comunicación
Recursos
Competencia
Mercado y entorno
Conducta de compra
Variables de compra
Disponibilidad de Intermediarios
Existen dos pasos en la definición de estos criterios:
1.
Determinar qué es lo que desea
2.
Determinar qué es lo que ofrecen los diferentes distribuidores
Los fabricantes difieren mucho en lo que respecta a su habilidad para manejar a sus distribuidores. El poder del canal es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal, de manera que tomen medidas que no habrían tomado de otro modo. Los fabricantes tienen a su disposición los siguientes tipos de poder para lograr la cooperación de los intermediarios:
Poder coercitivo.
Un fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el intermediario no coopera. Este poder puede ser efectivo, pero su ejercicio provoca resentimiento y podría generar conflictos que lleven a los intermediarios a organizarse para contrarrestarlo.
Poder de recompensa.
El fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio adicional por realizar funciones particulares o tomar medidas específicas. El poder de recompensa suele producir mejores resultados que el poder coercitivo, pero podría provocar que los intermediarios esperen una recompensa cada vez que el fabricante les pida asumir una conducta determinada.
Poder legítimo.
El fabricante solicita al intermediario que asuma una conducta prevista en el contrato. Esta forma de poder funcionará sólo si los intermediarios consideran al fabricante un líder legítimo.
Poder experto.
El fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora. Sin embargo, una vez que los intermediarios adquieren dichos conocimientos, el poder experto se debilita. El fabricante debe seguir desarrollando conocimientos nuevos para que los intermediarios quieran seguir cooperando.
Poder de referencia.
El fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen de trabajar con él. Empresas como IBM, Caterpillar y Hewlett-Packard poseen un gran poder de referencia.
Los poderes coercitivo y de recompensa se observan de manera objetiva, mientras que los poderes legítimo, experto y de referencia son más subjetivos, y depende de la capacidad y la disposición de las partes a reconocerlo.
La gestión de canales, pues, es una manera sistemática de llegar a los clientes y atenderlos, estén donde estén y por los medios que a ellos les agraden. Se trata de identificar a los clientes más importantes para el negocio. Se trata del modo de consumar la relación con los clientes, del modo de comunicarse con ellos. Del modo de crear y captar valor del producto después de la venta inicial. El proceso de gestión de canales como un todo. Los únicos pasos son cinco:
1.-
Comprender los segmentos y las necesidades de los clientes en materia de compra y propiedad.
2.-
Formular nuevos conceptos de canal para captar valor tanto del cliente como del ciclo de vida del producto.
3.-
Hacer pruebas piloto para refinar la economía y el posicionamiento competitivo de los conceptos relacionados con los canales: estructuras, servicios y sistemas de operación.
4.-
Extender los conceptos rápidamente por diferentes segmentos y territorios geográficos.
5.-
Estudiar los resultados y adaptar el canal.
Renato Echeverría
Referencias Bibliográficas
da Silva, D. (2020, 29 julio). Estrategia de canales de distribución: qué es y cómo elegir. Zendesk MX.
https://www.zendesk.com.mx/blog/estrategias-de-canales-de-distribucion-cuales-son-y-como-elegir/#:%7E:text=Una%20estrategia%20de%20canales%20de%20distribuci%C3%B3n%20es%20la%20ruta%20que,eficiencia%20del%20proceso%20para%20ambos
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Kotler, P. (2012). Direccion De Marketing (14.a ed.) [Libro electrónico]. Pearson Educación.
MBM Consulting. (2019). Que es la gestión de canales de distribución.
https://www.mbmconsulting.co/articulos/que-es-la-gestion-de-canales-de-distribucion/#:%7E:text=La%20gesti%C3%B3n%20de%20canales%2C%20pues,modo%20de%20comunicarse%20con%20ellos.Significados.com
. (2018, 20 septiembre).
Significado de canal de distribución. Significados.
https://www.significados.com/canal-de-distribucion/#:%7E:text=Un%20canal%20de%20distribuci%C3%B3n%20es,de%20productos%20y%20de%20venta
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