Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

МАРКЕТИНГ - Coggle Diagram

- - - - Позволяет сделать оценку стратегического положения и работы компании в настоящее время изнутри и извне. В ходе него используют большое количество параметров, по которым проводится анализ внутренней и внешней ситуации. Выделенное статистически достоверное подмножество критериев распределяется по группам, каждый из них получает весовые коэффициенты согласно заданной шкалы оценивания.
      - Отдельно компанию оценивают по четырем критериям:
        
        Финансовое положение: данные о ликвидности, норме прибыли, рентабельности инвестиций, задолженностях, производственных затратах, стабильности прибыли и т. д.
        
        Положение на рынке и конкурентоспособность: общий объем рынка, занимаемая доля рынка с учетом динамики, структура ассортимента, взаимоотношения с клиентами, возможность активного воздействия на издержки и цены, способность к реализации маркетинговых стратегий.
        
        Привлекательность рыночного сегмента: уровень конкуренции, жизненный цикл, потенциал роста, возможность развития технологий и степень использования ресурсов, стабильность получения прибыли.
        
        Стабильность отрасли: темпы инфляции, степень технологических изменений, динамика спроса, его ценовая эластичность, влияние других участников рынка на цены, разброс цен на конкурирующие товары или услуги, социальная привлекательность сегмента и т. д.
      - Среднее значение рассчитывается для каждой категории параметров, результат наносится на график по данной модели. Полученный четырехугольник отражает стратегическое состояние бизнеса и служит основой для выбора той или иной стратегии развития в условиях текущего состояния рынка.
      - Методика понятна и удобная для тех, кто ее использует, однако анализ зачастую довольно поверхностный, а рекомендации могут быть ошибочными.
    - - Позволяет сделать анализ всех внешних факторов, которые влияют на выпуск продукции и ее сбыт. Конкурентный анализ – одна из составляющих этого метода. Окружение компании делят на две категории:
        
        макросреда – весь рынок региона, его экономическое положение и политические условия, природные факторы и т. д.;
        
        микросреда – клиенты, акционеры, инвесторы, конкуренты, партнеры и т. д.
      - PEST расшифровывается как “Political, Economic, Social, Technological”. Далее читайте подробнее о каждой среде.
        
        Political – в этот пункт входят все факторы влияния, связанные с политической обстановкой, например, государственная стабильность, регулирование отрасли, распределение ресурсов, законодательная и налоговая политика.
        
        Economic – экономические аспекты влияния на бизнес, в т. ч. финансовое благополучие граждан и их покупательская способность. Здесь рекомендуем оценить инвестиционную политику, размеры налогов и уровень дефицита бюджета, проанализировать цены на энергетические ресурсы, учесть данные о доходах населения, безработице, инфляции.
        
        Social – факторы социального характера, которые отражают потребность граждан в определенных товарах или услугах. Необходимо разобраться в предпочтениях ЦА, проанализировать качество жизни граждан в целом, распределить потребителей на группы исходя из их образа жизни.
        
        Technological – технологические аспекты, влияющие на успешность бизнеса. Играют роль актуальные тенденции технологической сферы, достижения, инновации, которые способствуют преодолению конкуренции. В рамках анализа необходимо понять, какой примерный уровень НТП конкретной сферы, затем изучить полезные разработки конкурентных компаний, а дальше проверить и модернизировать свое производство с учетом инноваций.
      - К преимуществам метода можно отнести возможность построения и внедрение глобальной стратегии, быстрый сбор данных, формирование целостной картины предложений рынка и его окружения. Однако диверсифицированным организациям такой анализ проводить не так просто. Кроме этого, получать доступ к актуальной информации достаточно дорого, а повторять исследование необходимо регулярно.
    - - Классический и один из самых популярных методов анализа конкурентов. Сравнение с другими игроками рынка осуществляется по четырем направлениям.
        
        S (strengths) – сильные стороны. Изучают информацию о достоинствах, конкурентных преимуществах и других внутренних факторах, благодаря которым компания достигает успеха.
        
        W (weaknesses) – слабые стороны. Набор внутренних отрицательных явлений, которые мешают фирме развиваться.
        
        O (opportunities) – возможности. Скрытый потенциал предприятия, который можно обнаружить в процессе анализа позитивных элементов внешней среды.
        
        T (threats) – угрозы. Внешние риски, которым подвержена компания и которые являются препятствиями на пути к достижению поставленных целей. Выявляются путем анализа негативных явлений внешней среды.
      - Модель представляет возможность изучить и оценить перспективы, хорошо подходит для быстрого контроля ситуации, применим для предприятий любого масштаба, но объективно рассказать о текущем положении дел не позволяет из-за субъективного мнения аналитиков.
      - Для развернутого SWOT-анализа в маркетинге составляется матрица решений. Она позволяет разрабатывать стратегии дальнейшего корпоративного развития.
        
        Факторы
        
        Сильные стороны
        
        Слабые стороны
        
        Возможности
        
        Стратегия прорыва
        
        Стратегия переходного периода 2
        
        Угрозы
        
        Стратегия переходного периода 1
        
        Стратегия выживания
    - - Модель направлена прежде всего на то, чтобы изучить бизнес изнутри, хотя многие считают ее усовершенствованным методом SWOT. Кроме сильных сторон и уязвимостей, SNW позволяет найти также нейтральные характеристики. В том числе определить незадействованные конкурентом новые опции и позиционировать их как свои сильные стороны.
      - Этот метод предполагает стратегический конкурентный анализ и применим преимущественно к среднему и крупному бизнесу.
      - Точность SNW-анализа относительная, т. к. проводится субъективная оценка факторов по шкале «плохо / нормально / хорошо», но этот метод хорош, когда стоит цель разработки стратеги развития собственного бизнеса.
    - - Американский экономист Майкл Портер разработал свою методику конкурентного анализа. Автор предложил сделать оценку пяти внешних факторов:
        
        Конкуренты в отрасли: количество участников рынка, потенциал роста, объемы продаж, инвестиции.
        
        Давление поставщиков: общее их количество, объемы ресурсов, наличие других поставщиков и возможность их замены.
        
        Влияние потребителей: потребности целевой аудитории, способы удовлетворения потребностей и их эффективность, скрытые потребности клиентов как основа прогнозирования изменения спроса.
        
        Риск появления новых конкурентов: наличие и высота входных и выходных барьеров в отрасли (например, лицензии, патенты, стартовый капитал, начальные затраты).
        
        Риск появления новых аналогов: наличие товаров-заменителей и оценка возможности перехода на них потребителей в случае роста цен.
      - Метод Портера позволяет понять позицию компании среди ваших конкурентов, со всех сторон оценить ситуацию на отраслевом рынке, а также сделать прогноз развития на несколько лет. Из недостатков – подходит только для простых рыночных структур. Анализ по данному методу делают один раз в 3-5 лет.
    - - Самый простой, но трудоемкий и достаточно субъективный способ найти и оценить преимущества конкурентов в сравнении с вашей компанией и между собой.
      - Для анализа необходимо определить критерии оценки, по которым вы хотите проводить сравнение. На этом этапе удобнее использовать чек-лист с вопросами или сделать готовые шаблоны, чтобы ничего не забывать. Исследование оформляется обычно в виде таблицы в Excel или графика. Оценивание происходит либо в виде «да / нет», либо в цифровом формате, например, по 10-балльной шкале.
      - Метод не позволяет предусмотреть риски и оценить ситуацию на перспективу, анализ осуществляется только на настоящий момент.
    - - Эти две методики маркетинга предполагают сравнение конкурентов по 4 и 7 позициям соответственно. Концепция «4P» включает такие критерии:
        
        Product – товар или услуга.
        
        Price – тарифы / цены и ценовая политика в целом.
        
        Promotion – способы и каналы продвижения.
        
        Place – рынки, каналы сбыта.
        
        В концепции «7P» добавляется еще 3 критерия:
        
        People – люди, влияющие на успех бизнеса: потребители, в т. ч. лидеры мнений, VIP-клиенты, лояльные группы, продавцы, рабочие и другие представители компании, производители.
        
        Process – процесс взаимодействия компании и потребителя.
        
        Physical evidence – физическое окружение, его основные цели.
      - Данные оформляют таблицей для наглядности, удобства отслеживания преимуществ и недостатков каждой компании, сравнения конкурентов. Каждому параметру присваиваются значения в пределах выбранной шкалы (например, от 1 до 5 или 10). В конце определяется сводный показатель по всем критериям, на основании чего делают выводы.
    - - Еще одно название – матрица МакКинзи. Модель предполагает анализ сильных сторон бизнеса и их сопоставление с анализом внешней среды в сфере, в которой работает фирма. Такое сравнение позволяет изучить ситуацию с конкурентами в разрезе распределения ресурсов и стратегических бизнес-единиц.
      - Матрица представляет собой таблицу, в которой отражены факторы конкурентоспособности бизнеса и привлекательности рынка. Их находят по методу экспертных оценок. После этого строят матрицу экрана. Она позволяет отобрать бизнес-единицы для развития и успешного инвестирования. По готовой матрице определяют стратегию достижения конкретного преимущества перед конкурентами.
    - - Это метод Бостонской консалтинговой компании, который определяет положение продуктов или бизнес-единиц в конкурентной среде. В матрице 2х2 по горизонтальной оси обозначается доля рынка, по вертикальной – темп рыночного роста. По мере роста доли рынка улучшаются позиции компании в борьбе с конкурентами. Если же увеличивается темп роста, возможности развития бизнеса также расширяются.
      - Матрицу условно делят на 4 квадрата:
        
        «Звезды» – высокие показатели по осям X и Y – такие продукты нужно всячески укреплять и поддерживать, они нуждаются в значительных вложениях.
        
        «Дойные коровы» – высокие показатели по оси X и низкие по Y – эти товары самые прибыльные, поскольку не требуют дополнительных затрат.
        
        «Трудные дети» – небольшие показатели по X и высокие по оси Y – продукты требуют внимательного изучения, по возможности переведения в квадрат «звезд».
        
        «Собаки» – показатели по осям X и Y незначительные – неудачные продукты, которые, скорее всего, приносят мизерную прибыль или вовсе являются убыточными.
    - - В рамках этого метода проводится сравнение деятельности компании с работой лучших на рынке конкурентных организаций. Главная цель анализа – повысить свои показатели и улучшить бизнес-процессы.
      - При этом необходимо:
        
        выявить элементы деятельности компании, благодаря которым ее выбирают клиенты в качестве поставщика;
        
        найти фирмы, показатели которых будут служить эталонными значениями при сравнении, определить стандарты эффективности для ключевых бизнес-процессов, уровень результативности которых будет выше, чем у эталонной компании;
        
        разработать последовательность выполнения мероприятий в рамках полученных идей, которая поможет подтянуть бизнес до установленных стандартов и обойти конкурентов.
      - Метод позволяет изучать и анализировать преимущества конкурентных организаций, связанные с поставками, расходами и качеством продукции или обслуживания.
    - - Он помогает объединить и распределить участников рынка с учетом их положения и роли в маркетинговом канале. Рассматриваются конкуренты, продавцы и посредники.
      - Карта наглядно демонстрирует:
        
        развитость, конкурентность и другие параметры рынка;
        
        основных конкурентов и целевой сегмент;
        
        какую долю рынка занимает каждый игрок, например, можно посмотреть, какое положение занимает ваша компания относительно конкурентов.
    - - Для регулярного мониторинга ситуации с конкурентами в отрасли используют метод упрощенного анализа деятельности. Здесь рассматриваем следующие вопросы:
        
        Конкуренция в отрасли и ее прогноз (составляется конкурентная карта рынка);
        
        сегментация конкурентов: ключевые, прямые, косвенные;
        
        сравнение с прямыми и косвенными конкурентами конкретного продукта и всего ассортимента;
        
        ценовые стратегии и условия ценообразования;
        
        распределение продукта и дистрибуция;
        
        сформированный имидж компаний и позиционирование брендов;
        
        методы продвижения, каналы и бюджеты;
        
        целевая аудитория, осведомленность, лояльность, приверженность к продукту;
        
        качество персонала, технологии, другие ресурсы;
        
        составление SWOT-анализа, получение информации о конкурентных преимуществах.
        
        Такой анализ рекомендуется проводить ежегодно.
- - - - Массовый маркетинг направлен на охват широкого круга потребителей и не учитывает сегментацию. Продукт производится и распространяется массово. Например:
        
        Виртуальный маркетинг. Стратегия продвижения Buzz Marketing заключается в специальном распространении слухов о бренде или его продукте. Часто это представляется как утечка информации или скандальная история. Это эффективно подхватывается со стороны СМИ, в отличие от обычной рекламы.
        
        Прямой маркетинг. К нему относятся email рассылки, печатная и онлайн-реклама, маркетинг на основе баз данных, наружная реклама, SMS, телефонные звонки и прочее.
        
        Маркетинг услуг. Позволяет улучшить качество, а также удовлетворить все потребности и желания потенциальных и существующих клиентов.
        
        Вирусный marketing. Важно, чтобы рекламное предложение «цепляло» клиентов, вызвало эмоциональный отклик.
        
        Реферальный маркетинг – это способ продвижения продукции или услуг через реальных людей. Участник рассказывает о продукции бренда, привлекая новых клиентов и улучшая спрос, и получает за это вознаграждение.
        
        Сетевой маркетинг (multilevel marketing, MLM, млм) — это модель продвижения товаров от производителя к потребителю без привычных посредников в виде розничных магазинов. Сбытом продукции сетевых компаний занимаются агенты – дистрибьюторы.
      - Концентрированный маркетинг ориентируется на охват определенного сегмента рынка, чтобы максимально удовлетворить потребности конкретной аудитории. Как пример:
        
        Маркетинг влияния (Influencer Marketing) использует доверие людей к известным личностям: блогерам, артистам, спортсменам. Их появление в рекламе вызывает у человека положительные эмоции и желание приобрести тот же продукт, которым пользуется его любимая знаменитость.
        
        Событийный маркетинг (Event Marketing) продвигает продукт компании с помощью участия в различных мероприятиях – фестивалях, концертах, симпозиумах и т. п.
        
        Нейромаркетинг. Он работает на основе исследования реакции нейромедиаторов человека на тот или иной PR-объект: баннер, нативную рекламу, спец. предложения, полезные рекомендации и пр.
        
        Глобальный маркетинг (Global Marketing). Здесь надо учитывать абсолютно все особенности каждой страны: интересы, предпочтения и потребности ее жителей, их платежеспособность, местные законы и обычаи, другие факторы.
      - Дифференцированный маркетинг предназначен для охвата нескольких сегментов рынка с отдельным продуктом или предложением для каждого из них.
        
        Клиентский или аккаунт-маркетинг (Account-based Marketing) – это работа не со всей целевой аудиторией, а с отдельной группой, выделенной из ЦА на основании ряда общих признаков. Например, с VIP-клиентами – перспективными покупателями, которые адекватно оценят персональный подход.
        
        Стратегический маркетинг представляет собой процесс планирования, разработки и реализации маневров, чтобы получить конкурентное преимущество в выбранной компанией рыночной нише.
        
        Data driven маркетинг — подход к управлению, главный постулат которого: решения нужно принимать, опираясь на анализ цифр, а не на интуицию и личный опыт.
      - Персонализированный маркетинг (Personalized Marketing). Маркетолог собирает доступную информацию о пользователях. Затем создает базу потенциальных клиентов, разделяет их для удобства рассылки на группы и членам каждой отправляет уникальное предложение: именной промокод, персональную скидку, подарок от компании и т. п.
  - - - Поисковой маркетинг (техника SEO и контекстная реклама). Стратегия продвижения с помощью поискового маркетинга (Search Engine Marketing) базируется на алгоритме поисковиков. Основой продвижения является текст с ключевыми словами.
      - Видеомаркетинг — полезные и интересные видео, лекции, блоги или реклама.
      - Маркетинг в социальных сетях. В него входят раскрутка и ведение аккаунтов компании в Facebook, во «ВКонтакте», в Instagram и других, прямое общение с ЦА, ответы на вопросы покупателей и клиентов, публикация постов с интересной информацией, увеличение числа постоянных участников групп за счет размещения полезного и развлекательного контента.
      - Email маркетинг. Это рассылка информации через электронную почту (e-mail) потенциальным клиентам.
      - Крауд-маркетинге (Crowd Marketing) — это технология коммуникации с целевой аудиторией в пространствах интернета.
      - Performance marketing — направление рекламы в интернете (прежде всего, контекстная и реклама на прайс-площадках), направленное на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами.
      - Мессенджер-маркетинг — это выстраивание взаимодействия с целевой аудиторией в мессенджерах для решения маркетинговых задач и роста продаж.
    - - Сарафанный маркетинг. Word of Mouth Marketing сродни сарафанному радио, отсюда и название. Клиенты делятся со своими близкими и друзьями интересной информацией о продукте компании.
    - - Входящий маркетинг (inbound marketing) и контент-маркетинг — это может быть рассылка, тематический блог, презентация, набор чек-листов, гайдов и шаблонов.
      - Исходящий маркетинг использует методику, противоположную входящему: он сам создает проблему, наступает на больное место потребителя, вызывает отклик аудитории и тут же предлагает готовое решение.
      - Партизанский маркетинг – его цель малозатратными способами рассказать о себе, своем товаре и бренде целевой аудитории. Для этого используются социальные сети, продающие формы на сайтах и другие каналы продвижения. Основой партизанского маркетинга является интересный контент.
      - Голосовой маркетинг (Voice Marketing). Это обзвон клиентов для уведомления, опроса.
      - Разговорный маркетинг (Conversational Marketing) в чем-то похож на голосовой, но решает свои задачи не только по телефону, но и в результате общения с клиентом через мессенджеры, чаты на сайтах и другие способы коммуникации.
      - Мобильный маркетинг — комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи и с доставкой рекламных сообщений на мобильные устройства: телефоны, смартфоны, планшеты.