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LA ESTTRATEGIA DE MARKETING CON CAUSA:FACTORES DETERMINANTES DE SU EXITO -…
LA ESTTRATEGIA DE MARKETING CON CAUSA:FACTORES DETERMINANTES DE SU EXITO
EL MARKETING CON CAUSA:
Según Varadarajan y Menon(1988) , se definió como el proceso de formulación e implementación de actividades de marketing que se caracterizan porque una empresa contribuye a una causa social especifica cuando los consumidores compran sus productos.
es una herramienta estratégica que implica a tres agentes:
Causa
Consumidor
Empresa
entre las diversas variables que influyen en el éxito o fracaso de un programa de marketing con causa destacan por su relevancia e interés las recogidas:
el ajuste percibido entre el producto y la causa, las motivaciones que el consumidor atribuye a la empresa que lleva a cabo la campaña, la implicación con la causa y el tipo de producto utilizado en la acción
Desde el punto de vista de las empresas, una campaña de marketing con causa exitosa puede incrementar las ventas:
crear una imagen de marca positiva, mejorar la reputación corporativa, fortalecer el valor de marca, incrementar la visibilidad, diferenciar a la organización de la competencia, fidelizar a los consumidores y acceder a nuevos clientes.
este trabajo trata de dar respuesta a las siguientes preguntas:
¿Influyen el ajuste percibido, las motivaciones altruistas percibidas por los consumidores y la implicación con la causa, en la intención de compra?
¿Difieren las relaciones anteriores en función de la naturaleza del tipo de producto utilizado en la campaña?
¿La existencia de un alto ajuste entre el producto y la causa contribuye a percibir unas motivaciones más altruistas?
FACTORES DETERMINANTES DEL EXITO DE LAS ACCIONES DE MARKETING CON CAUSA UNA APLICACIÓN EMPIRICA:
seleccionadas las categorías de producto, marcas y causas, una empresa de investigación de mercados se encargó de recoger la información mediante una encuesta personal
Los resultados obtenidos permiten constatar que todos los factores incluidos en el modelo tienen una influencia significativa en la intención de compra del producto objeto de la campaña de marketing con causa. De entre todas las variables analizadas, destacan las motivaciones percibidas por el consumidor, con el mayor impacto.
Según Bigné y Currás (2008), una investigación de mercados en la que se emplearon marcas y organizaciones no lucrativas reales y campañas de marketing con causa hipotéticas, práctica habitual en las investigaciones sobre esta cuestión.
CONCLUSIONES E IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN EMPRESARIAL
Sea más favorables serán los resultados de las campañas. ¿Qué pueden hacer las empresas, entonces, para alcanzar este objetivo? Como ya se ha señalado, uno de los factores determinantes de las motivaciones atribuidas a la organización reside en el hecho de escoger causas con las cuales exista un alto grado de congruencia
Sin embargo, nuestros resultados sugieren que las iniciativas de marketing con causa pueden ser igualmente exitosas cuando se utilizan en productos utilitarios. Los beneficios generados por este tipo de campañas, de utilitarios. Los beneficios generados por este tipo de campañas, de carácter experiencial, que complementan las características de los productos utilitarios, pueden explicar este hecho.