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第十四章.公關與促銷策略 - Coggle Diagram

- - - - 刻意的
      - 有計畫的
      - 以真實的績效表現為基礎
      - 公眾利益
      - 雙向溝通
      - 管理功能
    - - ●R代表Research（研究）
      - ●A代表Action（行動）
      - ●C代表Communication & Execution（溝通與執行）
      - ●E代表Evaluation（評估）
    - - 聲望管理（reputation management）
    - - 一種管理功能，係指經由持續、有計畫的雙向溝通活動，使得企業得以與其公眾建立與強化雙贏互惠的長期良好關係，並為企業（或產品／品牌）贏得良好的形象與社會大眾的好感及信任，同時有效管理不利於企業的種種危機（如醜聞、謠言等）。
  - - - 一、MPR/公共報導
        
        專注於輔助行銷部門從事行銷運作的PR
        
        主要重點在於顧客關係、產品行銷，以及形象塑造
        
        至於一般公共關係課程所談論的PR則是範圍比較廣泛的企業整體PR操作
        
        學者經常以行銷公關（marketing public relations, MPR）稱之
        
        行銷人員習慣以公共報導（publicity）稱呼專注於行銷領域的公關操作
      - 二、媒體關係
        
        指有計畫地與媒體成員建立良好的互動關係，以尋求公共報導的機會或妥善回應媒體對企業的諸多要求與需求
        
        將媒體視為「健康的對立者」，而非對立的死敵，並設法經由持續的溝通與關係的建立，讓媒體能夠深入瞭解企業的經營哲學與所做所為
      - 四、員工關係
        
        強化員工關係，基本原則包括：
        
        1.持續調查員工的滿意度
        
        2.要持續一貫
        
        3.以個人為基礎
        
        4.要坦誠
        
        5.要創新
        
        企業可以藉由持續性的努力，以回應員工所關切的事項、告知員工企業營運的相關資訊（資訊透明化）、並透過共識的凝聚激勵員工努力打拼
        
        有效化解員工與企業之間的「信任鴻溝」，並使得員工能夠與企業變成共存共榮的生命共同體
      - 五、投資人關係
        
        投資人關係（investor relations, IR）又稱之為股東關係（shareholder relations）或財務金融關係（financial relations）。
        
        IR原本在公關領域屬於較少為人注意的一支，但近年來，由於國際化、公司治理、財務資訊透明化等呼聲日益高漲，再加上法人投資者所占的比重日益增加，因此，這個高度專業的領域遂逐漸受到企業的重視
      - 六、危機管理
        
        所談論的危機（crisis）
        
        指對組織的名譽、獲利、生存及成長已經或有可能造成威脅或危害的事件
        
        公關人員必須重視危機前、中、後的整體規劃，而不僅僅只是坐等危機發生，然後才見招拆招
        
        公關人員應該先就事先可以預想得到的危機分門別類，並擬定危機應變處裡的SOP與操作手冊，透過事前的演習、教育訓練等方式
        
        危機處理小組與發言人也必須在事前籌組完畢，並將每個成員的角色與任務分派清楚
        
        等到危機順利落幕之後，那就進入了事後的追蹤檢討階段
        
        危機處理小組必須針對為何發生危機、如何防止類似的危機再次發生、危機處理階段的功過得失、所學到的教訓與經驗及應該採取哪些糾正性措施等議題進行深入的追蹤檢討
      - 三、企業溝通
        
        （一）議題管理
        
        議題管理（issue management）
        
        透過有系統的篩選，確認正在醞釀中的重大議題，並藉由早期預警機制，早期採取適當的因應對策，屬於一種主動出擊的規劃過程
        
        風險溝通（risk communication）
        
        另一個與議題管理相關的公關操作
        
        積極主動的因應策略，以便：
        
        1.預見問題
        
        2.預期威脅
        
        3.把意外的驚奇極小化
        
        4.有效地解決議題所帶來的困擾
        
        5.有效地預防危機產生
        
        （二）社區關係
        
        指有計畫地推動與社區有關的公關活動，以營造出一個有利於企業與社區雙方的環境與氛圍
        
        重點在於經由持續的公關努力，致力於贏得社區的支持與信任，並建立起雙贏互惠的良好關係
        
        社區關係可以從最基本的工作做起
        
        （三）政府關係
        
        一般也常稱之為公共事務（public affairs）
        
        政府關係的公關人員
        
        負責蒐集相關資料進行分析與整理、對政府與立法部門進行遊說（lobbying）、廣為宣傳管理階層對特定議題的意見與看法、與政府部門在互利的基礎上合作推動某些計畫及鼓勵員工積極參與政治活動等工作
        
        （四）產業關係
        
        與產業內部其他企業及產業公會建立起良好的互動關係，以建立起友善的氛圍與私人情誼，並倡導君子之爭或競合關係，使得產界間可以呈現出良性的競爭
        
        產業公會也是一個很好的溝通與發聲平台
        
        對內
        
        成為產業內部溝通協調的機制，使得大家有事可以坐下來談
        
        對外
        
        可以代表產業發聲，甚至對政府或立法部門進行遊說與施壓，以期能爭取有利於產業發展的條件與規範
- - - - 巧妙的MPR操作，廠商可以不著痕跡地為新產品暖身與造勢，以協助其順利上市
      - 蘋果透過新產品發表會的操作模式，吸引全球媒體與消費者的目光
    - - 一個成熟的產品有時會因為種種的原因而銷售停滯不前（甚至開始走下坡）或逐漸失去消費者的愛戴，這個時候，我們可以透過MPR的努力，讓它變得愈來愈討喜
    - - 在美國市場裡，雞蛋、牛奶、牛肉、馬鈴薯及葡萄乾等食物都曾先後出現消費者興趣缺缺，甚至是負面態度的現象，後來都是靠專業的MPR操作成功地挽回消費者的心
      - 以馬鈴薯為例，它曾經被誤以為是高熱量的食物，在瘦身意識抬頭的今天，當然馬上就被消費者列入黑名單，但後來經過MPR的溝通操作之後，消費者才瞭解到原來馬鈴薯不僅熱量低，還是一個營養豐富的食物，。
    - - MPR可以根據操作者的需要與目的，針對特定目標族群進行接觸與影響，台北牛肉麵節就是一個典型的案例
    - - 一旦產品出現問題，企業必須在第一時間立即做出妥善的處理，以期能大事化小，小事化了，並在最短的時間內讓問題趕快解決、事情趕快落幕，以免持續成為媒體追蹤報導的焦點
    - - MPR操作的重點之一在於為企業與品牌形象不斷加分，使其能夠贏得大眾的支持與認同，並對企業與品牌抱持正面的態度
    - - 藉由媒體的報導，或其他MPR的接觸路徑，有興趣的顧客可能會與廠商聯繫、直接下單、詢問相關問題、要求提供進一步資訊、要求指派專人拜訪解說，或留下相關資料
      - 這種因為MPR操作而觸動顧客主動與我們聯繫，因而得到值得進一步接觸的「銷售線索」（sales lead），並可以從中挖掘可能的潛在顧客，也是MPR常常可以帶來的正面貢獻
    - - 為什麼公共報導迄今仍一直深受公關人員的重視？因為那代表著公正客觀的第三方背書（third-party endorsement）。
      - 由於不涉及商業色彩與利益交換，所以得來並不容易，但由於其對消費者相當具有影響力
    - - 透過MPR的持續努力與刻意的栽培，並讓某些經理人在媒體持續曝光，都有可能將企業經理人或高階主管塑造為資訊權威或產業代言人
    - - MPR既然是以輔助行銷運作為重心，那麼，建立、維繫及強化與行銷運作順利進行息息相關的公眾關係，自然是責無旁貸的重要任務。
      - 舉凡對行銷運作順利進行有所影響的相關公眾，都是MPR努力建立、維繫及強化關係的對象，以期能讓行銷運作如虎添翼、順利運作
  - - - 針對一些大規模的贊助活動（如贊助奧運），企業通常會配合推出事件行銷（event marketing）
      - 對於砸大錢贊助大型活動的贊助商而言，最頭痛的莫過於競爭者所發起的各種令人眼花撩亂的狙擊行銷（ambush marketing）
- - - - 1.樣品（samples）：派樣（sampling）。
      - 2.折價券（coupon）
      - 3.價格優惠促銷（price deals）
        
        格優惠促銷包括：
        
        ●降價優惠（cents-off deal）
        
        ●加值包（bonus pack）
        
        ●產品包裹定價
        
        ●特惠常見的價包裝（price-pack deals）
        
        ●多單位優惠包（banded pack）
      - 4.贈品（premium）
        
        如: 健達出奇蛋、乖乖
      - 5.特製品廣告（specialty advertising）
      - 6.獎品：競賽（contest）；抽獎（sweepstakes）；遊戲
      - 7.愛用者獎賞（patronage awards）
        
        例如：航空公司的哩程累積計畫、信用卡的紅利積點、7-ELEVEN的集點兌換公仔活動
      - 8.聯合促銷（tie-in promotion；joint promotion）
      - 9.商展
      - 10.換購津貼
      - 11.免費試用
      - 12.賣場宣傳物、陳列及展示
        
        POP（point-of-purchase；賣場宣傳物；亦稱之為point of sales material, POSM ）。
      - 13.現金退回（rebate）
      - 14.價格促銷
    - - 1.折價優惠（off-price allowance）
      - 2.零售商銷售輔助工具（retailer kits；dealer kits）
      - 3.店內展示（in-store demonstrations）
      - 4.贈送免費商品或禮物
      - 5.競賽與抽獎
      - 6.通路折扣
      - 7.推廣津貼
        
        購買津貼（buying allowances）
        
        陳列津貼
        
        廣告津貼（advertising allowances）
        
        掃描津貼（scan-back allowances）
      - 8.上架費（slotting fees；stocking allowances；slotting allowances）
      - 9.零售商業務員推銷獎勵金（push money；premium money, PMs；spiffs）
      - 10.與通路合作舉辦促銷活動
      - 11.零售商名單列舉（dealer listings）
      - 12.獎勵旅遊（incentive tour）
      - 13.銷售人員訓練
      - 14.銷售獎金或紅利
    - - 1.銷售競賽
      - 2.獎勵旅遊
      - 3.業績獎金或紅利
      - 4.赴外受訓
      - 5.特殊的尊榮與肯定
      - 6.業務訓練