Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

Маркетинг - Coggle Diagram

- - - - Только последовательное прохождение всех этапов управления маркетингом гарантирует кристальную четкость и эффективность маркетинговой стратегии.
    - - Его необходимо проводить каждый год
      - Один раз в 3-5 лет вы должны детально до мельчайших подробностей изучить рынок, поведения потребителей, ключевые драйверы и тренды рынка. На основе полученной информации разработать долгосрочную стратегию роста компании.
      - И каждый год на протяжении следующих 3-5 лет (в зависимости от скорости развития отрасли) корректировать свои действия в части утвержденной долгосрочной стратегии.
    - - Собирайте и анализируйте только то, что действительно поможет в принятии решений. Информация в современном мире — бескрайний океан, который необходимо отфильтровать.
    - - Всегда, на каждом этапе маркетингового планирования ищите другой, альтернативный вариант: другие возможности роста, альтернативные стратегии позиционирования и ценообразования, новые решения развития ассортимента, более низко стоимостные каналы продвижения, и т.п.
    - - Контроль — основа любого планирования, в том числе и маркетингового. Всегда устанавливайте цели, пусть они будут на первых этапах низкими или, наоборот, завышенными. Они могут быть неправильными. Но они всегда указывают ориентир и служат хорошими индикаторами эффективности маркетинговой деятельности.
  - - - I. бизнес стратегия (3-5 лет)
        
        Сначала специалист по маркетингу (совместно с руководством компании) должен утвердить общую бизнес стратегию развития компании на период 3-5 лет.
        
        I Этап стратегического планирования в маркетинге — уровень целей и амбиций. На данном уровне управления маркетингом не нужно изобретать позиционирование или стратегию продвижения. Необходимо только ответить на 6 главных вопросов:
        
        Что продаем?
        
        Кому продаем?
        
        Какие потребности решаем?
        
        Почему будут выбирать именно нас?
        
        Чего хотим достичь?
        
        Как хотим развивать бизнес?
        
        Всегда существует план «минимум» и план «максимум» в процессе маркетингового планирования:
        
        План «минимум» можно написать буквально за несколько часов, он не требует большой аналитической работы и основывается только на вашем экспертном мнении рынка и понимании своего бизнеса. Он подойдет для простых рынков и компаний, имеющих 1-2 приоритетных направления деятельности.
        
        План «максимум» включает более детальный анализ бизнеса компании, исключает вероятность субъективной ошибки и помогает систематизировать большой объем информации. Такой план подходит для рынков с высокий уровнем конкуренции и для компаний, имеющих сложный ассортиментный портфель продуктов.
      - II. маркетинговая стратегия (3-5 лет)
        
        Второй этап: функциональные стратегии маркетинга
        
        После того как основные цели бизнеса определены и выбран четкий вектор развития компании, можно переходить к разработке функциональных стратегий маркетинга:
        
        Стратегия позиционирования
        
        Минимальные действия, которые требуется выполнить на данном этапе: оценить текущее восприятие вашей компании и компаний конкурентов (Что знают о вас потребители?) и определить основные конкурентные преимущества товара.
        
        Стратегия конкуренции
        
        Разрабатывая стратегию конкуренции, обязательно определите главных конкурентов и выберите принцип конкуренции в отрасли.
        
        Ассортиментная стратегия
        
        Не экономьте времени на разработку ассортиментной стратегии — это основа развития вашего бизнеса. Минимум: проанализируйте товар и поймите «Что вы продаете покупателю?», определите конкурентные преимущества каждого продукта и оцените неудовлетворенные потребности рынка. Составьте план действий по улучшению ваших продуктов и план разработки новых предложений.
        
        Стратегия ценообразования
        
        Утверждая стратегию ценообразования, обязательно определите общее ценовое позиционирования для вашей компании в отрасли и подумайте на тем, как улучшать рентабельность бизнеса.
        
        Стратегия работы с потребителями
        
        Минимум, что важно сделать на данном этапе маркетингового планирования — понять своего потребителя, определить, за счет каких потребителей вы планируете расти в ближайшие года и как заставить текущих клиентов покупать чаще и больше.
        
        Стратегия продвижения
        
        Вы должны точно выбрать цели коммуникации, определить «Что вы будете говорить в рекламе?», и оценить эффективность доступных каналов продвижения для рекламы вашего бизнеса.
        
        Стратегия дистрибуции
        
        Стратегия дистрибуции товара отвечает на вопрос «Каким способом ваш товар достигает целевой аудитории?». На данном этапе процесса маркетингового планирования оцените потенциал и уровень конкуренции в каждом канале продаж рынка и выберите наиболее низко-стоимостные, охватные и низко-конкурентные каналы дистрибуции продукта.
      - III. тактический краткосрочный план действий (1 год)
        
        Третий этап: оперативный маркетинг
        
        После утверждения всех функциональных стратегий можно переходить к оперативной маркетинговой деятельности: реализации всех утвержденных целей и задач, руководствуясь установленными приоритетами деятельности. Самое время составить подробный план ключевых маркетинговых программ на год (новинки, улучшения продукта, рекламные кампании, промо-мероприятия), утвердить рекламный бюджет и приступать к реализации всех запланированных мероприятий. Оперативный этап маркетинга занимает 85-90% всей работы маркетолога, а главное в нем: соблюдение сроков работ, оценка эффективности программ и своевременная корректировка маркетинговых действий.
  - - - Резюме или executive summary
        
        резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.
        
        В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.
      - Результаты ситуационного анализа компании
        
        Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара.
        
        Основными составляющими ситуационного анализа являются:
        
        Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
        
        Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
        
        Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций
      - SWOT-анализ и определение конкурентных преимуществ
        
        Любой ситуационный анализ завершается составлением SWOT-анализа, с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:
        
        главное конкурентное преимущество товара компании
        
        позиционирование товара с указанием вектора развития позиционирования продукта на 3-5 лет
        
        план тактических действий по использованию и развитию возможностей
        
        план тактических действий по минимизации выявленных угроз
        
        основная стратегия конкурентной борьбы на рынке
      - Определение маркетинговых целей и задач
        
        Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей:
        
        Цели бизнеса
        
        Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности.
        
        Цели маркетинга.
        
        Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.
      - Формулировка маркетинговой стратегии в отношении маркетинг-микса продукта
      - Целевые финансовые показатели и бизнес-модель
        
        Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:
        
        Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
        
        Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
        
        Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен
        
        Комментарии относительно роста или снижения рентабельности и прибыли
        
        Прогноз продаж в разбивке месяцев
      - План тактических действий и ключевые контрольные точки работы маркетинга
        
        Action Plan — это оперативный или тактический план маркетинга. Он включает в себя конкретные программы и активности, которые помогут достичь поставленных целей по доле рынка, знанию и восприятию товара. Action Plan представляет собой план тактических действий по основным направлениям маркетинг микса товара в помесячной разбивке.
        
        Раздел контроля является важным для управления программами маркетинга. Он включает ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность проведения маркетинговых программ, и ключевые точки контроля выполнения плана маркетинга.
      - Допущения, ресурсы и возможные риски
        
        Данный раздел является не обязательным, но на практике помогает учесть и решить сложные вопросы «на берегу». Планирование — трудный кропотливый процесс. Планируя стратегию, мы исходим из текущих факторов внешней и внутренней среды. Но все чаще становится практически невозможно предсказать такие действия конкурентов, которые могут значимо изменить картину конкуренции в отрасли.
        
        Поэтому, если Вы заранее презентуете руководству все допущения, которые принимали при разработке стратегии, отметите ключевые риски и потребуете дополнительные ресурсы, чтобы выполнить планируемые проекты эффективно — Вы будете восприниматься как более компетентный специалист и управленец.
        
        Краткое содержание раздела
        
        Изменение, улучшение каких ресурсов необходимо для выполнения маркетингового плана?
        
        Изменение, улучшение каких процессов потребуется для выполнения маркетингового плана?
        
        Опишите все используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен, эластичности, конкурентной ситуации
        
        Опишите ключевые риски , которые могут возникнуть при выполнении плана маркетинга
  - - - Первое, что необходимо сделать — это понять ключевые тренды рынка. В первую очередь оцените изменения в привычках потребления целевого рынка (потребителей): какие свойства выходят на первый план, как меняется отношение к качеству и стоимости товару, как изменяется покупательская способность рынка и его поло-возрастная структура, новые модные тенденции в образе жизни у целевой аудитории. Производственной компании также важно понимать тренды дизайна, упаковки, сырья. Внимательно посмотрите на медиа-тренды, которые помогут вам найти недооцененные каналы коммуникации.
    - - Вторым шагом оцените продукт компании: его качество и восприятие в сравнении с конкурентами. Его известность и представленность на рынке. Определите сильные и слабые стороны своего товара: за что его любят, какие нарекания по качеству существуют. Поймите, кто действительно на рынке ценит ваш продукт и за что.
    - - Определите, какая группа потребителей является вашим ядром целевой аудитории. Исходите в первую очередь из уже существующей лояльной базы клиентов.
    - - Постройте идеальную ситуацию: какое положение на рынке в сравнении с конкурентами должен занимать ваш продукт, чтобы быть наиболее привлекательным для целевой аудитории. Какие преимущества должен иметь ваш продукт? Сравните идеальную ситуацию с фактическим восприятие бренда и вы получите необходимый вектор развития компании.
    - - Зная идеальное положение, к которому необходимо стремится, можно рассчитать стратегические цели бизнеса, разработать стратегию роста продаж, построение дистрибуции, развития ассортимента и продвижения бренда на рынок.
    - - Зная фактическое положение продукта, можно составить план тактических действий на год, которые позволят приблизиться к идеальному положению товара в отрасли.
    - - Дает характеристику текущей и будущей ситуации компании. Включает SWOT анализ и оценку результатов прошлой деятельности компании.
      - Содержит цели маркетинговой деятельности на ближайшие 3-5 лет, с более детальным описанием целей на один год вперед.
      - Содержит план конкретных действий с указанием ответственных лиц и сроков выполнения работ.
      - Содержит требования по бюджету для эффективной реализации запланированных мероприятий.
      - Включает процедуру контроля: план контрольных точек и показателей, по которым может оцениваться работа маркетинга.
- - - - • Схема и протяженность путей сообщения и направления основных пассажиропотоков;
      - • Количество городов с численностью более 1 млн чел., от 500 тыс. до 1 млн чел.; от 300 до 500 тыс. чел.; от 100 до 300 тыс. чел.; от 50 до 100 тыс. чел.; менее 50 тыс. чел.;
      - • Общая численность населения, в том числе городского и сельского;
      - • Численность занятого населения и пенсионеров;
      - • Возрастной и половой состав населения;
      - • Распределение населения по уровню доходов;
      - • Социальный и профессиональный состав населения;
      - • Численность учащихся дневных общеобразовательных школ, студентов средних специальных и высших учебных заведений;
      - • Среднедушевой денежный доход;
      - • Среднемесячная начисленная заработная плата;
      - • Индекс потребительских цен;
      - • Стоимость набора из 19 основных продуктов питания;
      - • Индексы физического объема промышленного производства;
      - • Индексы объема продукции сельского хозяйства в хозяйствах всех категорий;
      - • Парк личных автомобилей на 100 человек и 100 семей;
      - • Количество отправленных пассажиров и пассажирооборот разных видов транспорта в регионе.
      - На основании данной информации дается оценка влияния различных факторов на величину спроса на пассажирские перевозки, учитываемую при принятии управленческих решений
        
        На величину спроса оказывают влияние большое количество факторов. Их можно объединить в четыре группы:
        
        Факторы общественной стабильности
        
        оказывают влияние на совокупный спрос населения на транспортные услуги, кроме того, под их воздействием могут значительно изменяться направления пассажиропотоков (наличие среднего класса не менее 30%, социальная справедливость, согласие в обществе, слаженная работа ветвей власти (закон., исп., суд.).
        
        Макроэкономические
        
        отражают реальную платежеспособность населения, структуру потребительского бюджета.
        
        При анализе их влияния на величину спроса чрезвычайно важно выделять разные бюджетные группы для предоставления широкого спектра транспортных услуг (по качеству и цене).
        
        Платежеспособность населения может быть оценена коэффициентом покупательной способности, определяемым отношением доходов населения к стоимости минимальной потребительской корзины. Значение коэффициентов покупательной способности по регионам показывает их серьезную дифференциацию, которую необходимо учитывать при удовлетворении спроса населения на пассажирские перевозки.
        
        Внутриотраслевые
        
        Влияние внутриотраслевых факторов, особенно уровня тарифов, на величину спроса является наиболее сильным. Качество пассажирских перевозок, включающее в себя такие характеристики, как 1) скорость,2) комфортабельность, 3) безопасность поездки и другие, наряду с 4) ценой, определяет конкурентоспособность железнодорожного транспорта на рынке и в конечном счете его привлекательность для потенциальных пассажиров. Неравномерность величины спроса по периодам времени и направлениям — закономерность, которую также необходимо иметь в виду при прогнозировании объемов перевозок.
        
        Межтранспортные
        
        Коэффициент конкурентоспособности для любого вида транспорта определяется отношением Бкач — бальная оценка параметра качества к Цполн — полная стоимость проезда, руб.
- - - - Количество поездок или пассажиро-километров, приходящихся на одного жителя в год, называется коэффициентов транспортной подвижности.
      - Динамика показателей транспортной подвижности отражает изменение объема пассажирских перевозок в стране и уровень материального благосостояния людей, а также материально-технической базы транспорта.
  - - - • общеорганизационный технологии, стандарты, активы, IT- инфраструктура, PR, GR и др.
      - • индивидуальный — работа конкретного сотрудника.
    - - Скорость движения
        
        Скоростные и высокоскоростные перевозки являются продуктом, который увеличит рыночную долю железнодорожного транспорта в долгосрочной перспективе.
        
        В среднесрочной перспективе требуется максимальное приближение потребительских свойств традиционных перевозок к пожеланиям пассажиров.
        
        По данным исследования ожиданий потенциальных пассажиров, при выборе вида транспорта показатель «время в пути» — один из основных критериев, поэтому работа по повышению скорости движения является важной составляющей деятельности пассажирского комплекса в этом направлении.
      - Оптимизация расписания, маршрутной сети и развитие интермодальных перевозок
        
        Обеспечение максимально возможного ускорения и проведения мероприятий по оптимизации времени отправления и прибытия с учетом пожеланий пассажиров для поездов, находящихся в пути от 12 до 16 ч, на маршрутах с прямым авиасообщением позволит перевести их в разряд ночных, повысить популярность таких поездов у пассажиров, увеличить эффективность курсирования.
      - Повышение безопасности пассажирских перевозок
      - Стандартизация продуктового предложения
        
        Важной инициативой в рамках реализации стратегии развития пассажирского сообщения в дальнем следовании является усовершенствование продуктового предложения.
        
        Стандартизация предполагает сокращение существующего продуктового предложения до 12 наименований путем:
        
        выделения трех типов поездов — фирменный, нефирменный, скоростной;
        
        • ввода классов обслуживания — 4 класса в поездах с местами для лежания и 3 класса в поездах с местами для сидения;
        
        • обеспечения минимальных требований во всех вагонах — обязательно наличие биотуалета и кондиционера;
        
        • формирования дополнительных «фирменных» поездов соблюдением всех стандартов;
        
        • замены плацкартных вагонов на вагоны с местами для сидения на коротких маршрутах.
        
        Данные меры сделают продуктовое предложение понятным и доступным для пассажиров, значительно упростят процесс принятия решения при покупке проездных документов.
      - Обновление парка подвижного состава
      - Совершенствование тарифообразования и повышение ценовой доступности услуг
        
        Тарифная политика дальних пассажирских перевозок основана на социальных и коммерческих принципах. Тарифы на проезд в плацкартных вагонов устанавливает государство (регулируемый сегмент); в купейных вагонах и вагонах СВ — перевозчик (дерегулируемый сегмент).
      - Разработка и внедрение системы управления доходами и программы лояльности
        
        Основные цели внедрения системы управления доходами:
        
        • максимизация доходных поступлений;
        
        • формирование рыночных структур тарифов в зависимости от спроса, специфики рынка, потребностей пассажиров и предлагаемых услуг;
        
        • возможность оперативного реагирования на действия конкурентов;
        
        • перелом негативной тенденции уменьшения доли рынка железнодорожных перевозок по сравнению с авиа- и автотранспортном;
        
        • закрепление статуса клиентоориентированной компании.
      - Развитие каналов продаж
      - Мотивация персонала
        
        Положение о «Паспорте доверия». Данный документ выдается только лучшим поездным бригадам и гарантирует пассажирам высокое качество обслуживания, а проводникам и начальникам поездов — значительную прибавку к заработной плате, которая по итогам трех лет работы без замечаний может достигать 100 % к окладу. В настоящее время «Паспорта доверия» выданы 13 поездным бригадам 6 филиалов.
- - - - Повышение привлекательности, увеличение выгод
      - Снижение рисков, связанных с товаром
      - Мероприятия:
        
        Привлекательный внешний вид
        
        Известность бренда
        
        Отзывы и рекомендации о товаре
        
        Упростить процесс покупки и возврата товара
        
        Рассказывать понятно и красиво
        
        Улучшить качество
        
        Создание привлекательного имиджа
        
        Повысить удобство испопльзования товара
        
        Работа с потребителем:
        
        Работа с продуктом:
        
        Возможность попробовать продукт
    - - Спросить покупателя сколько он готов заплатить за ваш товар и товар покупателя
      - Провести сравнительный анализ выгод и издержек товара с товаром конкурентов
    - - Оценить фактическую ценность товара
        
        Сравнить ценность товара с конкурентами
        
        Определить цели по росту ценности товара
        
        Разработать и провести программы для повышения ценности продукта
        
        Повторно оценить ценность продукта и сравнить с конкурентами
        
        Оценить, какие действия оказали положительный эффект
- - - - заключается в действиях и программах, которые помогают установить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с людьми и компаниями, способными оказать влияние на бизнес компании
        
        Выделяют 4 группы таких людей и компаний: 1) потребители, 2) работники, 3) маркетинговые партнеры (рекламные и исследовательские агентства, поставщики сырья, дистрибьюторы) и 4) финансовое сообщество (акционеры и инвесторы компании).
        
        чтобы снизить риск возникновения неблагоприятных ситуаций, которые могут значимо снизить имидж товара или повлиять на прибыль и продажи компании.
        
        Отвечают за это два инструмента
        
        CRM (customer relationship management) (управление отношениями с клиентами) отвечает за создание клиентской базы, повышение прибыльности клиентов, за стратегию привлечения и удержания клиентов в компании. CRM управляет воспринимаемой ценностью товара и общей удовлетворенностью покупателей.
        
        PRM (partner relationship management) (управление отношениями с партнерами) направлено на снижение затрат и рисков при работе с партнерами, вовлечение партнеров в процесс создания ценности товара.
    - - чтобы все действия по развитию и продвижению товара проводились согласованно, дополняли друг друга и были направлены на достижение единой маркетинговой цели.
      - Интегрированный маркетинг означает, что каждая рекламная кампания о товаре, упаковка, свойства продукта, программы интернет-маркетинга, промо-акции подчеркивают единый имидж продукта, не противоречат друг другу, оптимизируют бюджет. Результат интегрированного маркетинга в том, что все маркетинговые программы дают синергетический эффект и более эффективны, чем каждая по отдельности
    - - схож с концепций маркетинга взаимоотношений, только цель данной концепции маркетинга — собственные работники компании. Работники компании видят процесс создания продукта иначе, по-своему думают о товаре компании и часто могут не испытывать энтузиазма в отношении качества и эффективности товара. Внутренний маркетинг создает мотивацию сотрудников, он развивает гордость работников и мотивирует принять непосредственное участие в разработке и создании продукта.
    - - Каждая маркетинговая инициатива и программа должны иметь четкую цель и результат. Результативный маркетинг начал развиваться из-за отсутствия четкого понимания у компаний об эффективности рекламный кампаний, промо-акций и прочих маркетинговых мероприятий, на которые тратиться значимая часть прибыли компании.
      - Оценивая каждую программу маркетинга, компания начинает понимать:
        
        что дает отдачу, а что не дает отдачи
        
        какой доход принесла компании каждая маркетинговая программа
        
        что необходимо сделать, чтобы увеличить эффективность инвестиций в маркетинг
- - - - 1. Изучает
        
        потребителя: - т.к. знает мотивы покупки, - что нужно сделать, чтобы покупали больше
        
        рынок: - т.к. знает что предложить, - какие рынки перспективны
      - 2. Выбирает целевой рынок: - т.к. знает сильные и слабые стороны компании, - понимает, какие потребители принесут больше прибыли
      - 3. Создает конкурентное преимущество: - т.к. знает сильные и слабые стороны конкурентов, - знает преимущества товара компании
      - 4. Создает долгосрочную концепцию: - т.к. входит в топ-менеджмент, понимает ключевые источники роста и угрозы для бизнеса
      - 5. Управляет товаром компании: - т.к. знает какой товар нужен потребителю, - как стимулировать продажи, - по какой цене, - где эффективней продавать товар
      - 6. Формирует отношения с клиентами: - т.к. знает, как добиться удовлетворенности клиентов
      - 7. Выполняет контроль: т.к. координирует деятельность разных подразделений по созданию идеального продукта
    - - Аналитические способности: - анализ динамики продаж, прогноз продаж, - управление рекламным бюджетом и расчет эффективности вложений, - сравнительный анализ, - приоритезация
      - Профессиональная компетентность: - современные методики, - модели развития и управления брендом, - техники и методы продаж, - основы экономики и финансов, - основы социологии и психологии, - современные направления дизайна, эстетическая культура
      - Проявлять инициативу: - сам создавать себе работу, видеть возможности развития бизнеса и управлять этими возможностями
      - Ответственность
      - Нацеленность на результат
      - Креативность
      - Коммуникабельность
      - Гибкость
      - Саморазвитие и эрудированность
    - - Индикаторы роста продаж
      - Индикаторы эффективности инвестиций (ROI)
      - Индикаторы качества работы с потребителями (рост потребительской базы, лояльности аудитории, снижение количества негативных отзывов, рост рекомендаций
      - Индикаторы качества рекламной компании (% конвертации обращаний в покупки)