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第十二章.推廣策略與IMC - Coggle Diagram

- - - - ●互惠性
      - ●一致性
      - ●稀有性
      - ●喜好度
      - ●權威性
      - ●順從性
  - - - (1)評估每個行銷溝通組合要素的個別表現
      - (2)評估IMC的整體表現，其中，我們可以將實際的結果與原先所設定的目標相比較，以便對整個推廣策略的績效加以評估
  - - - 或稱之為推廣組合（promotion mix）），主要包括：
        
        （一）廣告（advertising, Ad）
        
        1.無遠弗屆
        
        2.誇張的表現
        
        3.非人員的溝通方式
        
        （二）促銷（sales promotion, SP）
        
        1.溝通
        
        2.誘因
        
        3.反應
        
        （三）公共關係（簡稱「公關」；public relations, PR）
        
        1.高可信度
        
        2.在消費者卸除心防的情況下影響消費者
        
        3.有創意的戲劇化展現
        
        （四）人員銷售（personal selling）
        
        1.人員互動
        
        2.人際關係網絡
        
        3.反應與意見處理
        
        （五）直效行銷（direct marketing）
        
        1.客製化
        
        2.即時更新
        
        3.互動性
    - - 人員溝通：口碑傳播（word-of-mouth（WOM）communication）。
      - 非人員溝通
    - - SMCR溝通模式（SMCR model）是以S（source或sender；發訊者）、M（message；訊息）、C（channel或media；溝通管道或媒體）及R（receiver；收訊者）為主要溝通元素的溝通模式。
      - SMCR溝通模式的主要元素包括：
        
        ●編碼（encoding）
        
        ●收訊者
        
        ●訊息
        
        ●媒體
        
        ●解碼（decoding）
        
        ●反應
        
        ●回饋
        
        ●干擾（noise）
      - 以SMCR模式為基礎，我們可以把它運用在品牌溝通上
    - - 常見的反應層級模式（response hierarchy model）包括：
        
        （一）AIDA模式
        
        AIDA分別意味著引起注意（attention）→引發興趣（interest）→激發渴望（desire）→敦促行動（action）。
        
        最古典的反應層級模式為AIDA模式（AIDA model）。
        
        （二）效果層級模式
        
        效果層級模式（hierarchy-of-effects model）是AIDA概念的延伸，其中包括：
        
        1.知曉（awareness）
        
        2.瞭解（knowledge）
        
        3.喜愛（liking）
        
        4.偏好（preference）
        
        5.確信（conviction）
        
        6.購買（purchase）
        
        （三）創新採用模式
        
        創新採用模式（innovation-adoption model）亦稱之為AIETA模式（AIETA model），係屬於對新產品創新接受過程的反應層級模式，包括知曉（awareness）→興趣（interest）→評估（evaluation）→試用（trial）→採用（adoption）。
      - 如果用最粗略的分法，企業可以將其行銷溝通目標設定為CAB模式（CAB model）。
  - - - 設定預算的方式
        
        看公司有多少財力可以用在行銷溝通努力上，並以「有多少錢做多少事」做為基本操作原則。
      - 完全忽略了行銷溝通努力對銷售所可能產生的影響，並將預算排在最後才決定，行銷部門最後只好被動地決定「有多少錢做多少事」，而無法主動地規劃「有多少事→要多少錢」。
    - - 在實務界裡，許多企業採用銷售百分比法（percentage-of-sales method），因為它簡單易懂、容易操作、且可以將預算「成本化」。
      - 行銷溝通活動應該是促成銷售的主要動力之一，但此法卻是先決定銷售水準，然後再依某個百分比提撥經費做為行銷溝通之用，完全是因果顛倒的作法。
    - - 競爭對等法（competitive-parity method）係以市占率為基礎，希望能夠維持企業相對應的廣告聲量占有率（share of voice, SOV），以便在廣告量上能夠與競爭者維持某種的對等關係，進而能夠維持其市占率。
      - 競爭者的支出代表著產業的集體智慧，有著一定的參考價值。
    - - 以目標任務法（objective-and-task method）編列預算，企業必須：
        
        1.盡可能明確地訂出推廣目標。
        
        2.確定達成目標所應執行的主要任務有哪些。
        
        3.估計執行上述任務所需的費用。
        
        4.將上述費用加總起來，就是整體的行銷溝通預算。
      - 目標任務法是最符合邏輯的方法，也是許多學者最為推崇的方法，但因為其中的操作過於複雜，且牽連甚廣，因此，在實務界並不是那麼地受到廣泛採用。
- - - - 要求提供進一步的資訊
      - 派送樣品
      - 拜訪展示處
      - 鼓勵推薦新顧客
      - 提高購買頻率
  - - - 行銷人員必須確定要對誰溝通（目標溝通對象是誰？），以便進行「對人說人話，對鬼說鬼話」的相關溝通設計與規劃。
  - - - 擬定行銷溝通組合的過程裡，我們應該考慮一些重要影響因素
        
        1.目標市場特質
        
        2.產品特質
        
        3.PLC階段
        
        4.反應層級模式階段
        
        5.推拉策略的考量
    - - 1.企業創造的接觸點
        
        如廣告、新聞發布、宣傳手冊、包裝及店面裝潢等。
      - 2.內生接觸點
        
        如產品容器容不容易開啟、關閉、儲存及棄置等。
      - 3.非預期的接觸點
        
        如消費者之間的口碑傳播。
      - 4.顧客發動的接觸點
        
        如顧客透過0800免付費顧客熱線、信件、電子郵件、傳真、業務人員、客服人員、市調人員及網路等接觸管道與企業接觸。
- - - - 他根本不管訊息從何而來，從不同管道接收到的訊息，都會被自動歸戶到各個行銷者身上
  - - - 美國西北大學
        
        重視資料庫的建構與運用，重心則放在「接觸管理與「訊息設定」這兩個環節上
      - 美國科羅拉多大學
        
        以「綜效」的概念為基礎