Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

Тема 2: Стратегии работы с клиентами, Программа лояльности — это система…

- - - - Приверженность
- - - - Согласно этому методу лояльность покупателя определяется в числовом выражении. Он базируется на том, что лояльность к бренду измеряется по показателям частоты и общего количества предпочтения одной торговой марки по отношению к ее конкурентам. Так, если покупатель при выборе продукции 7 раз из 10 приобретает определенную торговую марку, то уровень его приверженности к этому бренду равен 70%. Исследователи отмечают, что лояльными покупателями считаются те, у которых уровень повторных покупок выше 67%. Если процент меньше, то таких покупателей называют «перебежчиками».
    - - Смысл метода заключается в определении у покупателей намерений о приобретении продукта. Если намерение является высоким, то считается, что покупатель является лояльным или приверженным к торговой марке. Такие потребители совершают повторные покупки и рекомендуют данный бренд в своем окружении, они равнодушны к маркетинговым усилиям конкурентов.
    - - Данный способ направлен на измерение уровня приверженности. В методе используются четыре показателя: удовлетворенность брендом, наличие альтернативных вариантов, важность выбора бренда, уровень неуверенности или двойственности отношения при принятии решения о покупке (колебания).
    - - Сущность подхода заключается в измерении следующих показателей:
        
        наблюдение за моделями поведения покупателей (показатели повторной покупки, процент покупок, количество купленных торговых марок);
        
        учет затрат на переключение (покупатель не приобретает другую торговую марку, так как не хочет быть подвергнутым «риску изменений»);
        
        удовлетворенность (ключевой фактор измерения лояльности);
        
        хорошее отношение к торговой марке (уважение, дружба, доверие);
        
        приверженность (оценивается через количество взаимодействия приверженных покупателей с другими покупателями по поводу любимого бренда).
        
        На сегодняшний день данный метод измерения степени лояльности используется многими компаниями. Для этого применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.).
    - - Исследователь считает, что истинно лояльным покупателем считается тот, кто активно рекомендует и рекламирует марку своему окружению, привлекая этим новых клиентов. Рекомендации являются определенной ответственностью, которую возлагает на себя лояльный покупатель перед своими знакомыми, т.к. в этом случае он лично ручается за высокое качество продукции.
    - - Этот способ подразумевает проведение глубинного фокусированного интервью в форме серий групповых дискуссий, в процессе которых участников “фокусируют” на вопросах, интересующих исследователя с целью получения от них информации. Данный метод с высокой степенью достоверности оценивает эффективность рекламной продукции и отношение покупателя к бренду.
    - - В данной методике комплексно оценивается соотношение следующих параметров: поведение покупателей; отношение к бренду; когнитивные и конативные составляющие; аффективные компоненты; доверие покупателей к бренду; обязательства покупателей.