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第六章.STP - Coggle Diagram

- - - - 指提供頂級的產品或服務，並訂定高價格以彌補高成本
        
        例如：國際聞名的杜拜帆船七星級旅館、萬寶龍文具及賓士汽車
      - 並不僅存在於精品市場，一般消費品亦可以適用
        
        如星巴克、Haagen-Dazs冰淇淋等
    - - 引進同等品質但價格相對較低的品牌來攻擊競爭者，並讓競爭者藉由處於相對不利的競爭地位
        
        Coach就是這種主張的主要受益者
        
        LEXUS所採取的正是高利益／一般價格的競爭手法
    - - 如果顧客是朝著正面的方向解讀廠商此一超值行動，那麼，絕對會成為具有致命吸引力的價值主張
      - 隱藏的一些疑慮
        
        1.想要長期維持這種高利益/低價格的作法相當不容易
        
        2.高利益／低價格的操作會讓顧客懷疑哪有這麼好康的事情
    - - 對於價格敏感者而言，這樣的操作手法具有難以抗拒的吸引力
        
        如家樂福、燦坤這類品類殺手（category killer)
        Wal-Mart VS. Kmart
      - 低價格同時也意味著低毛利，因此，業者必須在成本控制上具備獨到之處
    - - 指在符合消費者最起碼的需求或對品質的要求的前提下，訂定出比一般行情更低的價格
        
        例如：好事多、西南航空
  - - - TA（target audience；目標市場）
      - FOR（frame of reference；競爭範疇）：如開喜烏龍茶。
      - POD（point of difference；差異點）／信服的理由（reasons to believe）：如戴森、京都念慈庵枇杷潤喉糖、 Beats耳機及SK-II等。
- - - - 消費者共同的需要，而非差異性，因此，希望透過單一的行銷方案吸引最多的購買者
      - 基於成本的經濟性，由於運作成本相對較低，因此，有能力可以訂定較低的價格，以吸引對價格敏感的消費族群
      - 純粹從成本與價格的降低著眼，未能從消費者面切入，則是無差異策略最大的潛在危機
    - - 又稱為區隔行銷（segmented marketing）
      - 企業在三個區隔裡選擇進入A、B兩個區隔，並分別針對這兩個區隔量身訂作獨立運作的行銷組合A與B，這種行銷組合方案與目標區隔之間一對一的配套運作關係，是差異行銷的基本遊戲規則
    - - 行銷者的規模較小、或資源較少，以致無法應付差異行銷所需的龐大資源時，可以考慮採取集中行銷
      - 行銷者可以在其所選定的區隔市場裡贏得較高的市占率，且由於對此一區隔市場擁有較為深入的瞭解與掌握，因此，有機會可以在其中建立起特殊的聲譽，並使自己立於不敗之地
    - - 企業的規模更小、資源更少，且無力與大咖競爭者在市場的既有區隔裡一較長短時，就應該認真考慮利基行銷
      - 利基者可能採取產品專業化策略或市場專業化策略
    - - 微觀行銷（micromarketing）則是目標市場狹隘化的極致代表
      - 目標市場切割精細程度的不同為基礎，我們可以將微觀行銷進一步區分為地區性行銷與個別化行銷
      - 地區性行銷
        
        指根據地區性顧客群的需求與欲望，量身訂作品牌與推廣活動等相關的行銷操作
      - 個別化行銷
        
        又稱為一對一行銷（one-to-one marketing）、個人化市場行銷（markets-of-one marketing）
        
        在大量生產的時代裡，人際之間的互動並不被重視，但在一對一行銷的操作裡，顧客關係的重要性則不容輕忽
- - - - 地理區隔
        
        根據不同的地理區隔變數（如地區、國家等），將市場予以區隔
      - 人口統計區隔
        
        根據不同的人口統計變數（demographic variables）將市場予以區隔
        
        比較容易取得、容易操作，且可以數量化，因此，人口統計變數可說是最常被運用的區隔變數
      - 心理描繪區隔
        
        根據不同的心理描繪變數（psychographic variables）將市場予以區隔
        
        置身在同一個人口統計區隔裡的消費者，也可能會展現出截然不同的心理描繪資料
      - 行為區隔
        
        根據不同的行為變數（如所追求的利益、使用率，以及購買準備階段等）將市場予以區隔
- - - - 屬於行銷領域的專有名詞，有其嚴格的定義，而且其中牽涉到顧客導向與競爭者導向的雙重檢驗
    - - 是一般人用來描述A和B不一樣的普通名詞，兩者不可混為一談，因為兩者所代表的意涵並不一樣
  - - - 一談到差異化，人們第一個想到的通常就是產品差異化
      - 產品差異化的切入手法有許多種
        
        1.形式：如足爽、UU軟膏、噴腳好及療黴舒等。
        
        2.特色：如舒酸定牙膏。
        
        3.款式：如Absolut伏特加酒、蘋果電腦、萬寶龍鋼筆，以及哈雷機車等。
    - - 隨著科技進步與競爭日益激烈，想要創造出具突破性的產品差異化愈來愈不容易，其中，服務是一個日益受到重視的利器
      - 隨著服務差異化日受重視，其中的手法也日益多元
        
        1.顧客訓練服務：如Nissan、麥當勞
        
        2.顧客諮詢服務：如Milliken
        
        3.維修服務：如TOYOTA、LEXUS
    - - 人員差異化是近年來日益受到重視的差異化手法，因為愈來愈多企業日益體認到，員工的言行舉止動見觀瞻
      - 隨著人員差異化日受重視，手法也日益多元
        
        1.專業能力與證照：如金融機構
        
        2.反應速度與能力
        
        3.溝通能力與技巧
    - - 隨著通路的重要性日益抬頭，使得通路愈來愈受到重視，甚至躍升為差異化的重要路徑之一
      - 在通路差異化方面，我們可以從幾個方向來談
        
        1.涵蓋範圍：如美國Caterpillar公司
        
        2.專業知識：如統一、7-ELEVEN
        
        3.績效表現：如DHC
    - - 顧客對於企業形象或品牌形象的認知與反應，也可以是差異化的來源
      - 在形象差異化方面，我們可以從幾個方向來談
        
        1.象徵物（symbol）：如Benz、Nike等
        
        2.代表性人物（character）：如肯德基爺爺、OPEN小將等
        
        3.顏色：如國內房仲業的綠（信義）黃（永慶）大戰
        
        4.事件：如富邦贊助台北國際馬拉松