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第八章.服務行銷策略 - Coggle Diagram

- - - - （結果公平；程序公平；互動公平）
- - - - 服務品質（service quality, SQ）係指顧客事後對於所接受到的服務水準的認知（perceived service；簡稱P）與事前對服務水準所抱持的期望（expected service；簡稱E）兩者之間的落差。
      - RATER：衡量SQ的五個構面。
        
        可靠性（reliability）
        
        確信度（assurance）
        
        有形線索（tangibles）
        
        同理心（empathy）
        
        反應能力（responsiveness)
  - - - 財務性連結
        
        對顧客誘之以利
        
        顧客忠誠度方案（loyalty program）就是常見的方式，藉由提供額外的誘因，鼓勵老顧客多多消費
      - 社會性連結
        
        「動之以情」，以提升及強化與顧客間的關係層次
        
        持續提供財務性利益之外，更加入了社會性、人際關係的連結基礎，以滿足顧客的社會性需求
      - 客製化連結
        
        加入了基於對顧客的深入瞭解而精心設計的客製化連結，以期能更進一步深化與顧客之間的關係及顧客忠誠度
        
        提供客製化連結的過程裡，許多企業常常會透過大量客製化的手法，甚至運用大數據（big data）分析，以滿足顧客多樣化的需求。
      - 結構性連結
        
        高難度與高複雜度的結構性連結，以期能更進一步深化與顧客之間的關係及忠誠度。
        
        出現在企業對一般消費者的領域裡，但比較常出現在跨組織的企業間關係。
        
        最難模仿抄襲的複雜操作，因為相較於前述連結基礎，它與顧客的連結關係更加緊密而難以切割，且雙方都必須對這個緊密關係投入與承諾更多，因而使得競爭者要介入的困難度大幅提高
  - - - 1.信任利益
      - 2.社會利益
      - 3.特別待遇利益
    - - 1.經濟利益
      - 2.顧客行為利益
      - 3.人力資源管理利益
- - - - 服務與產品最常被提及的差異就是服務是無形的，產品是有形的
      - 缺乏先驗性（係指事先可被檢驗的程度）以及對事後結果的不可預測性
      - 服務行銷者莫不希望盡量將無形的服務有形化，宗教可說是無形服務有形化的典範
    - - 服務經常是由服務人員在服務工廠（service factory）提供給消費者，產品則是由機器在製造工廠裡製造，從而形成了令服務業者與顧客頭痛不已的變異性
      - 避免變異性所造成的服務品質起伏，可以採取下列三個步驟：
        
        1.對招募優秀人員與訓練作業加以投資（例如：FedEx、Marriott連鎖旅館等）
        
        2.設定清楚明確的服務標準
        
        3.持續監控顧客滿意水準（比較性消費（comparison shopping）；神祕顧客（mystery shoppers））
    - - 大多數的服務是先銷售，然後生產與消費同時進行，對於此一現象，我們稱之為生產與消費的不可分割性
      - 不可分割性還有另外一種解讀方式，亦即，服務提供者與服務之間無法切割
      - 為了解決服務提供者人氣太高，導致時間不夠分配的狀況，除了以價制量之外，服務企業還可以在不降低服務品質與引起消費者反彈的前提下，思考其他方案，例如：
        
        縮短服務所需的時間。
        
        大量訓練專業人士，並以企業的信譽做為保證。
        
        試著把服務場景從一對一改為一對多。
    - - 指服務跟產品不一樣，它不能被保留、儲藏、再銷售、或退還。
      - 產品可以庫存當做緩衝機制，這種作法在製造業相當普遍，但服務行銷卻用不上，因為服務無法被儲存。
      - 意味著對供需狀況的掌握與調配非常重要，並必須透過需求面管理與供應面管理雙管齊下，巧妙地維持供需雙方的動態平衡。
      - 就供給面管理而言
        
        ●僱用兼差人員
        
        ●提高尖峰時段的效率
        
        ●增加顧客參與
        
        ●採用共享服務
        
        ●預留未來擴張的產能差別定價
      - 就需求面管理而言
        
        ●差別定價
        
        ●開發非尖峰時段需求
        
        ●提供附加服務
        
        ●使用預約制度
  - - - 純粹的有形產品：如肥皂、牙膏、食用鹽等。
      - 有形的產品搭配附屬的服務：如汽車、電腦、手機等；蘋果。
      - 產品與服務各半混搭：如餐廳。
      - 主要的服務搭配附屬的產品與服務：如飛航服務。
      - 純粹的無形服務：如托嬰、心理諮商、按摩等。
    - - 搜尋特質（search qualities）
      - 經驗特質（experience qualities）
      - 信任特質（credence qualities）
- - - - 一、負責設定承諾的外部行銷（external marketing）
        
        指企業對外部付費的顧客所從事的系列行銷活動
        
        主要目的在於顧客滿意，但因為服務行銷所涉及的影響因子較多，除了由外部行銷提出承諾之外，還必須有效整合內部行銷與互動行銷，才能夠確保CS。
      - 二、負責提升履行承諾能力的內部行銷（internal marketing）
        
        指企業將員工視為內部顧客，並對員工施予一系列的行銷努力，以建立、提升，以及強化員工提供服務/履行承諾的能力與意願。
        
        將員工視為內部顧客，其重點在於塑造員工滿意（employee satisfaction, ES），並強化員工的服務權力、能力及熱忱。
      - 三、負責在關鍵時刻履行承諾的互動行銷（interactive marketing）
        
        指藉由與顧客互動的關鍵時刻，讓具有足夠服務能耐的員工提供讓顧客滿意的優質服務，並有效履行企業在外部行銷對外部顧客所提出的承諾。
        
        結果品質（又稱之為技術性品質；technical quality）VS.過程品質（又稱之為功能性品質；functional quality）。
        
        希望讓顧客不僅能夠感受到好的結果品質，更能夠感受到企業用心經營的過程品質，以期讓整個服務經驗能夠讓顧客感到滿意
  - - - 1.強調顧客導向
      - 2.強調服務導向
      - 3.以傾聽與溝通取代指揮與命令
      - 賦權（empowerment）
      - 5.以身作則
      - 6.重視CS與ES
- - - - 3P：
        
        一、人員（people）
        
        係指在服務工廠參與服務提供、並因而會影響消費者認知的人，其中包括企業員工、正在交易的顧客，以及其他顧客等
        
        就員工面而言
        
        從找對人做起，並訓練員工做對的事。
        
        賦權，因為它是服務訓練與操演不可或缺的要素。
        
        努力強化高階主管的持續支持與服務團隊的合作無間。
        
        提供適度的激勵與獎賞制度，讓服務表現優異的員工能夠獲得肯定，相信對於留住優秀的人才一定很有幫助。
        
        強化前場人員與後場人員的合作機制。
        
        就顧客面而言，企業可以做的努力包括
        
        （一）顧客管理
        
        （二）顧客期望管理
        
        （三）顧客教育
        
        二、實體證據（physical evidence）
        
        指提供服務的實體環境，以及其他能夠促進服務執行與溝通的有形線索
        
        例如：服務工廠建築物的外觀、載有公司標誌的車輛、服務工廠的內部裝潢、服務人員的服裝儀容、印刷文宣品、標示牌、帳單，以及服務工廠所播放的音樂與營造的氣氛等。
        
        三、服務流程（process）
        
        指服務傳遞的實際程序、機制，以及相關的活動流程，設計良好的服務流程，會讓顧客覺得簡單方便、很好用；但設計不良的服務流程，則會讓顧客氣得滿頭包
        
        西南航空
        
        1.人員
        
        2.服務流程
        
        3.實體證據