Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

第十章.價格策略 - Coggle Diagram

- - - - （一）以成本為基礎的定價法
        
        1.加成定價法（markup pricing；cost-plus pricing），其公式為：
        
        價格=單位成本或進貨成本／（1-加成百分比）
        
        2.目標報酬率定價法（也稱之為損益兩平定價法），其公式為：
        
        價格=單位成本+（所投資的資金×目標報酬率）／銷售量
      - （三）以競爭為基礎的定價法
        
        1.現行水準定價法
        
        2.拍賣式定價法（auction-type pricing）：
        
        (1)英國標（English auctions；ascending bids；由下往上喊價標）：如eBay、雅虎奇摩網拍；古董拍賣等。
        
        (2)荷蘭標（Dutch auctions；descending bids；由上往下喊價標）：如GE、IKEA等。
        
        (3)投標定價法
      - ( 二）以價值為基礎的定價法
        （又稱之為顧客導向定價法）
        
        以成本為基礎的定價法與以價值為基礎的定價法之間的差異
        
        1.認知價值定價法（perceived-value pricing）：如可口可樂。
        
        2.價值定價法（value pricing；good-value pricing）：如位於洛杉磯的Standard Hotel。
        
        EDLP（everyday low pricing；每日低價定價法）
        
        3.附加價值定價法（value-added pricing）：如開拓重工。
- - - - 拍賣是網路交易行為的大宗，其中的價格策略並非採取一般常見的固定價格制，而是以結標價為基礎的變動價格制（variable pricing）。
      - 以反向拍賣這個變動價格制情境為例，這是典型的由買方取得訂定價格主導權的情境，其中主要包括B2B（企業對企業）或B2G（企業對政府）的組織採購與C2B（消費者對企業）的個人採購，如Priceline.com。
      - 團購則是另一個常見的變動價格制情境，如GOMAJI、Groupon等。
    - - 即時定價（real time pricing）
      - 動態定價（dynamic pricing）：如電子目錄零售商L.L.Bean。
      - 失敗案例：Amazon。
- - - - 一、以顧客區隔為基礎：如學生票、老殘票等。
      - 二、以產品形式為基礎：如精裝書。
      - 三、以地點為基礎：如表演與運動賽事的不同座位地點。
      - 四、以時間為基礎：如尖峰離峰時段、星光票、下午茶等。
  - - - 一、聲望定價法（prestige pricing）
        
        一般人所熟悉的精品名牌可說是聲望定價法最具代表性的典範。
        
        例如：Nikon。
      - 二、畸零數—整數定價法（odd-even pricing）
        
        包括畸零定價法（odd pricing）與整數定價法（even pricing）。
        
        左數效應（left digit effect）：如199 VS. 200。
      - 三、參考價格定價法（reference pricing）
        
        參考價格（reference price）
        
        內在參考價格（internal reference price）
        
        外在參考價格（external reference price）
  - - - 一、特價品定價法（loss-leader pricing）
        
        主要係希望藉由讓消費者「占便宜」，以低價誘因吸引他來店購買，並在消費者來店之後，想辦法誘導他多多消費
        
        特價品（price leaders；traffic builders）
        
        誘餌定價法（bait pricing）
      - 二、特殊事件定價法（special-event pricing）
        
        有些特殊事件屬於定期舉辦的例行性活動，這種按表操課的作法屬於定期性折扣（peoriodic discounting）的操作手法
        
        為了避免消費者產生預期心理，有些事件就採不定期舉行的方式，這種不按表操課的作法則屬於隨機性折扣(random discounting）的操作手法
      - 三、分期優惠
        
        指廠商藉由提供分期付款上的優惠措施來吸引消費者
        
        例如：提供低利優惠（甚至是零利率）、壓低頭期款（甚至免頭款）、或拉長繳款期限。
  - - - 符合下列狀況者比較適用此定價法
        
        1.產品的品質與形象足以支持新產品的高價位，且有足夠多的顧客願意支付高價。
        
        2.生產較少量的新產品並不會使得單位成本與配銷成本顯著增加，也不至於會抵銷訂定高價所帶來的好處。
        
        3.市場進入障礙高，因此，高價並不會引來競爭者加入。
        
        4.高價能夠傳遞出優良產品的形象。
    - - 如果要使市場滲透定價法能夠奏效，除了要有一個較大的市場之外，還要具備以下的條件
        
        1.市場對價格是高度敏感的，且低價可以有效刺激市場快速成長。
        
        2.生產與配銷成本會隨著生產經驗的累積而降低。
        
        3.低價可以有效嚇阻實際與潛在的競爭者。
- - - - 指企業在考量諸多內外在策略影響因子之後，試圖從中訂定出一個符合STP、與其他行銷組合要素相互呼應、在市場上具有足夠吸引力與競爭力、且能讓企業有利可圖的價格，以期能有助於達成行銷目標。
    - - 價格是行銷組合中唯一能夠產生銷貨收入的要素，所以有著不可輕忽的角色。
    - - 價格固然是影響購買與否的重要參考因子，但影響消費決策的真正關鍵卻是消費者所認知到的價值，而非價格。