Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Концепция маркетинг — микс - Coggle Diagram
Концепция маркетинг — микс
Это также называемый Комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии
представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке
Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P
Базовая модель: маркетинг микс 4Р
4 основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара.
Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, price, place, promotion
PRODUCT: Продукт
Что компания предлагает рынку и потребителю
Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом.
Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.
Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:
Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара
Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)
Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
Вариативность или ассортиментный ряд продукта
Поддержка и уровень сервиса
PRICE: Цена
Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара.
Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:
Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
Наличие сезонных скидок или акций
Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)
Возможность ценовой дискриминации
PLACE: Место продажи
Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:
Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)
PROMOTION: Продвижение
В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.
К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:
Стратегия продвижения: pull или push
Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте
Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории
Участие в специализированных событиях и шоу
Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
География коммуникации
Стратегия PR и event-маркетинг
Медиа-стратегия бренда
Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта
PEOPLE: Люди
Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка:
работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар
торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем
потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара
к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж
Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:
программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей
программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
методы сбора обратной связи
PROCESS: Процесс
Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.
В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Цель – сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя.
Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у сети одно из отличительных преимуществ — скорость.
PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение
Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.
В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.