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第四章.消費者行為 - Coggle Diagram

- - - - 一、便利品
        
        指那些消費者經常購買、不會刻意比較、且能立即做成購買決策的消費品
        
        可進一步再細分
        
        1.日常用品（staples）
        
        2.衝動性購買品（impulse goods）
        
        3.緊急用品（emergency goods）
      - 二、選購品
        
        指消費者在購買的過程中，會刻意地比較適用性、價格、品質，以及樣式等特性，並會花比較多的心思與時間在蒐集資訊與多方打聽比較上
        
        可進一步再細分
        
        1.同質選購品
        
        2.異質選購品
      - 三、特殊品
        
        具有獨特的特質或高度的品牌認同，使得消費者願意付出更多的努力或代價取得者
        
        指名度、忠誠度很高的情況下，行銷者的通路據點就不用很多，因為消費者願意不辭辛勞地前往購買，並花時間與精力尋找銷售特殊品的地點
      - 四、冷門品
        
        指那些消費者並不知道，或就算知道通常也不會主動想要購買的東西
        
        可進一步再細分
        
        1.新品冷門品
        
        2.經常性冷門品
        
        不意味著會永遠被冷凍，隨著主客觀環境的改變，也有可能會出現解凍的一天，如保險
  - - - 可區分為
        
        製造商市場、中間商市場、政府市場及機構市場（包括營利導向的服務機構與非營利機構等）
    - - 可區分為
        
        一、材料與零組件（material and parts）
        
        二、資本財（capital items）
        
        三、物料與商業服務（supplies and business services）：MRO物料
- - - - 可分為
        
        （一）文化
        
        由社會成員所共享的價值觀、規範、信念，以及行為等因素所構成
        
        它是決定一個人的慾望與行為最基本的因素
        
        經由學習的、與他人分享的、多元的，以及代代相傳的，其中包括風俗民情、飲食習慣、社會禁忌、宗教、價值體系、行為模式、道德規範、物質文明，以及藝術美感等
        
        （二）次文化
        
        提供給成員更具體的認同與社會化對象
        
        ●年齡族群
        
        ●宗教族群
        
        ●種族族群
        
        ●地理族群
        
        （三）社會階層
        
        一種相對持久且有階層次序的社會群體劃分方式
        
        同一個階層的成員擁有類似的價值觀、興趣，以及行為模式
        
        屬於同一社會階層的消費者往往會有類似的購買行為，並呈現出獨特的產品和品牌偏好
        
        分屬不同社會階層的消費者則往往會有不同的購買行為與消費模式
    - - （一）參考群體
        
        影響消費者的態度與自我觀念，並創造壓力讓消費者屈服於群體規範
        
        1.成員群體VS.非成員群體
        
        ●成員群體：包括主要群體、次要群體。
        
        ●非成員群體：如崇拜群體。
        
        2.直接接觸群體VS.間接接觸群體
        
        虛擬社群
        
        網路社群
        
        愈來愈多消費者在網路世界的參考群體已擴大為涵蓋範圍更廣泛的線上社群網絡（online social networks）
        
        話題行銷（buzz marketing）；口碑影響（word-of-mouth influence）
        
        AIDMA模式（AIDMA model）→AISAS模式
      - （二）家庭
        
        原生家庭VS.衍生家庭
        
        家庭購買決策模式的轉變
      - （三）角色與地位
        
        每個人在社會上都會同時隸屬於不同的群體，並在其中扮演不同的角色
        
        每個角色都會附帶產生某種地位，以反映出社會對該角色的尊重程度，人們通常會挑選能夠凸顯其社會地位的產品
        
        不同的角色與地位，會導致不同的購買行為
    - - （一）年齡與家庭生命週期階段
        
        人們購買的商品與服務，會隨其年齡的增長而有所改變
        
        家庭生命週期（FLC）
        
        每一個生命週期階段都會出現不同的購買型態
      - （二）職業
        
        一個人的職業常會影響其消費行為
      - （三）經濟狀況
        
        一個人的經濟狀況也會影響其購買決策，因為那會直接影響其購買能力
        
        影響一個人經濟狀況的主要因素包括個人可支配所得、儲蓄、財富（動產與不動產），以及借款能力
      - （四）生活型態
        
        AIO （activities, interests, and opinions ；活動、興趣，以及意見）
        
        來描繪消費者的生活型態
        
        一個人是如何過生活的
      - （五）人格與自我觀念
        
        人格
        
        指一個人獨特的心理特徵，使其對周遭的環境產生相當持續且一致的反應
        
        自我觀念（self-concept）又稱為自我形象（self-image）
        
        是另一項與人格相關的概念
    - - （一）動機
        
        導致購買行為背後的原因
      - （二）認知
        
        顧客主觀的認知
        
        每個人都是活在自己主觀的世界裡，也都是從個人的主觀去觀察世界與接收/解讀資訊
      - （三）學習
        
        指個人因為過往經驗、資訊與知識等方面的累積而導致在思維、態度或行為上的改變
        
        為了讓學習順利發生，某些基本元素必須存在
        
        動機（驅策力）、線索、反應，以及增強（reinforcement）
      - （四）信念與態度
        
        信念（belief）
        
        指人們對某些事物所抱持的想法，並會以「我相信」的陳述展現出來
        
        態度（attitude）
        
        指一個人對某事物或理念所持續抱持的正面或負面的認知評價、情緒感覺，以及行動傾向
  - - - 內在搜尋
      - 外在搜尋
      - 不同的資訊來源（四大類＋網路）
      - 喚起集合（evoked set；亦稱之為考慮集合（consideration set））
    - - 消費者通常會先決定用來評估各個品牌的決定性屬性（determinant attributes）
      - 根據不同的因素，對不同的品牌進行評分
      - 根據重視程度，給予決定性屬性不同的「權重」
    - - 購買意圖（purchase intention）
        
        重要他人的態度
        
        不可預期的情境因素
    - - 購後失調（postpurchase dissonance；又稱之為（購後懊悔(postpurchase regret））
      - 消費者在購後幾乎都會產生失調感，差別只在於嚴重程度不同而已，涉入程度（involvement）的高低是其中的影響因素之一
      - 購後失調VS.顧客滿意
      - 涉入程度
        
        個人因素
        
        產品因素：認知風險（perceived risk）
        
        情境因素
    - - 內在刺激
      - 外在刺激
  - - - 人們累積足夠的購買經驗後，某些低涉入品項可能就會出現習慣性購買
      - 可分為
        
        ● 品牌忠誠（brand loyalty）
        
        ● 品牌惰性（brand inertia）