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CAPITULO 4
La información de marketing y
los puntos de vista del cliente
Mercadólogos deben gestionar con eficacia la información de marketing de una variedad de fuentes.
El valor real de la investigación y la información de marketing radica en cómo se utiliza en el conocimiento sobre los puntos de vista del cliente
Las necesidades del cliente y sus motivos de compra suelen ser poco evidentes:
Empresas deben diseñar sistemas de información de marketing eficaces que den a los gerentes la información correcta
Vendedores deben primero conocer los puntos de vista de los clientes con respecto a lo que necesitan y desean.
Sistema de información de marketing (SIM) se compone de personas y procedimientos dedicados a evaluar las necesidades de información
Evaluación de las necesidades
de información de marketing
El SIM debe supervisar el entorno de marketing para proporcionar a los tomadores de decisiones
Los costos de obtención, análisis, almacenamiento y entrega de información pueden aumentar con rapidez.
Un buen SIM equilibra la información que los usuarios desearían tener contra la que en realidad necesitan y la que es factible ofrecer.
La empresa debe decidir si el conocimiento obtenido a partir de los datos adicionales vale sus costos (a menudo es difícil evaluar tanto el valor como el costo).
El sistema de información de marketing atiende principalmente al departamento de marketing y a otros gerentes de la empresa.
Administración de las relaciones con los clientes
CRM consiste en software sofisticado y herramientas analíticas de empresas tales como Oracle, Microsoft
Desarrollan almacenes de datos y utilizan técnicas sofisticadas de minería de datos para desenterrar las riquezas ocultas entre los datos de los clientes.
Para superar esos problemas, muchas empresas están recurriendo ahora a la administración de las relaciones con los clientes (CRM)
Estos hallazgos a menudo conducen a oportunidades de marketing.
La mayoría de las empresas están inundadas de información sobre sus clientes.
Investigación de marketing
Desarrollo del plan de la investigación
Los objetivos de la investigación deben traducirse en las necesidades de información específicas
El plan de la investigación debe presentarse en una propuesta por escrito.
Plan de investigación describe las fuentes de datos existentes y expone los enfoques de investigación específicos
Plan de la investigación puede requerir la recopilación de datos secundarios, datos primarios o ambos.
Determinar la información exacta que necesitan, desarrollar un plan para reunirla de manera eficaz y presentar el plan a la gerencia.
Recopilación de datos secundarios
Datos secundarios por lo general pueden obtenerse más rápido y a un menor costo que los datos primarios.
Los datos secundarios también pueden presentar problemas.
Investigadores de marketing pueden llevar a cabo sus propias búsquedas de orígenes de datos secundarios utilizando bases de datos comerciales online.
Los investigadores rara vez pueden
obtener todos los que necesitan a partir de fuentes secundarias.
Investigadores suelen comenzar mediante la recopilación de datos secundarios; la base de datos interna de la empresa ofrece un buen punto de partida.
Definición del problema y los objetivos de investigación
Investigación exploratoria es recopilar información
preliminar que ayudará a definir el problema e inferir hipótesis
Investigación descriptiva consiste en describir las cosas, tales como el potencial del mercado para un producto
Definir los objetivos de la investigación y el problema es a menudo el paso más difícil en el proceso de investigación
Investigadores y gerentes de marketing deben colaborar de manera estrecha para definir el problema y acordar los objetivos de la investigación
Investigación causal es probar las hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto.
Recopilación de datos primarios
Investigación por encuestas, el método más ampliamente utilizado para la recopilación de datos primarios es el método mejor estudiado para la recopilación de información descriptiva
Investigación experimental es la
más adecuada para recopilar información causal.
Investigación por observación consiste en recopilar datos primarios mediante la observación de situaciones, acciones y personas pertinentes.
Los cuestionarios por correo pueden ser utilizados para
recopilar grandes cantidades de información a un bajo costo por encuestado
Implementación del plan de investigación
Se trata de recopilar, procesar y analizar la información
Deben vigilar de cerca para asegurarse de que el plan se haya implementado de manera correcta.
investigador pone en acción el plan de investigación de marketing.
Procesar y analizar los datos recopilados para separar la
información y las perspectivas importantes.
Interpretación e informe de hallazgos
La mejor investigación significa poco si el gerente acepta
ciegamente las interpretaciones imperfectas del investigador.
Gerentes y los investigadores deben colaborar estrechamente cuando interpreten los resultados de la investigación
No debe intentar abrumar a los gerentes con números y sofisticadas técnicas estadísticas
Investigador de mercado debe entonces interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e informar a la gerencia.
Distribución y uso de información de Marketing
Gerentes de marketing también pueden necesitar información no rutinaria para situaciones especiales y la toma de decisiones inmediatas.
Muchas empresas utilizan la intranet de la compañía y los sistemas internos de CRM para facilitar este proceso.
Sistema de información de marketing debe poner la información a disposición de los gerentes y otros que la necesiten
Gracias a la tecnología moderna, los gerentes de marketing pueden hoy acceder de manera directa al sistema de información de la empresa en cualquier momento y desde cualquier lugar
Investigación de marketing internacional
Mercados extranjeros, el investigador internacional puede tener dificultades para encontrar datos secundarios útiles
Las diferencias culturales de país a país causan problemas adicionales para los investigadores internacionales.
Los investigadores internacionales siguen los mismos pasos que los investigadores nacionales, de definir el problema de investigación y desarrollar el plan de la investigación hasta interpretar e informar los resultados.
Los consumidores en los diferentes países varían también en sus actitudes hacia la investigación
de marketing.
Desarrollo de información de marketing
Datos internos
Por lo general se puede acceder a las bases de datos internas de forma más rápida y más barata que a otras fuentes de información
La información de la base de datos puede provenir de los distintos departamentos
Los datos también envejecen con rapidez; mantener la
base de datos actualizada requiere un gran esfuerzo
Bases de datos internas, recopilaciones electrónicas de datos sobre los consumidores y el mercado obtenidos a partir de fuentes internas de la red de la empresa
Inteligencia competitiva de marketing
A buena inteligencia de marketing puede ayudar a los mercadólogos a conocer la forma en que los consumidores hablan y se conectan con sus marcas
El juego de inteligencia es bilateral. Al enfrentarse con ciertos esfuerzos de inteligencia de marketing de sus competidores
Mejorar la toma de decisiones mediante la comprensión del entorno de los consumidores, evaluando y siguiendo las acciones de los competidores
Con todas las fuentes de datos legítimas disponibles hoy en día, no es necesario que una empresa rompa la ley o los códigos de ética aceptados para obtener buena información
Recopilación sistemática y el análisis de información públicamente disponible sobre los consumidores, competidores y desarrollos en el mercado.
