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Chapitre 15: Suivre et optimiser le processus de vente en e-commerce -…
Chapitre 15: Suivre et optimiser le processus de vente en e-commerce
Le processus de vente correspond à l'ensemble des opérations et traitements permettant de transformer le client potentiel en client consommateur. On parle de "processus" car ces opérations sont planifiées et s'enchaînent dans un ordre logique.
Optimiser l'entonnoir de conversion
L'entonnoir de conversion (ou tunnel de conversion) représente les étapes transformant un prospect en un client avant l'achat. Il s'agit donc d'optimiser le parcours de l'internaute pour le pousser à acheter
Décision : Inciter le visiteur à passer commande, le convaincre (Témoignage, comparatif produits, réduction) ;
Fidélisation : Fidéliser le client (carte de fidélité, bon d'achat)
Évaluation : Montrer à la cible les offres proposées (démonstration du produit) ;
Découverte : Attirer l'attention de la cible sur le site (opération promotionnelle) ;
Optimiser le tunnel d"achat
Le tunnel d'achat est le parcours effectué par le visiteur du site qui commence par l'action de commander ou ajouter au panier jusqu'à la réception d'un message de confirmation d'achat
Un tunnel d'achat efficace évite les abandons du panier moyen (jusqu'à 80%) tous secteur confondues. Pour proposer un tunnel d'achat efficace, il faut au premier lieu réduire le nombre d'étapes d'achat et le temps de navigation jusqu'au paiement :
Choisir les modalités de livraison ;
Valider la commande ;
Créer un compte ;
Effectuer la paiement
Constituer et valider le panier ;
L'information des utilisateurs pour les contrats conclus à distance
Lorsque les produits et/ou services proposés sur le site ne s'adressent pas exclusivement aux professionnels, l'utilisateur doit obtenir de manière lisible et compréhensible, les informations suivantes avant la confirmation de sa commande :
Le coût éventuel de la communication à distance pour conclure le contrat ;
Le cas échéant, la durée minimale des obligations contractuelles du vendeur ;
L'adresse, le numéro de téléphone, le numéro de fax et l'adresse e-mail de l'entreprise ;
Le cas échéant, les cautions et autres garanties à payer
Le cas échéant, le fait que le consommateur supporte les frais de renvoi en cas de rétractation ;
Le cas échéant, la possibilité de recourir à une procédure extrajudiciaire pour régler un litige avec l'entreprise ;
L’absence de droit de rétractation ou le droit de rétractation (conditions, délai et mise en oeuvre) ;
Le cas échéant, l’existence de codes de conduite applicables.
Les indicateurs de suivi du processus de vente
La capacité à mesurer le comportement des acheteurs dans le tunnel de conversion est un facteur clé de succès. Les principaux indicateurs à prendre en compte :
Le taux d'abandons en cours de demande (abandon de panier) ;
Le nombre de commandes abouties ;
Le taux de conversion ;
Le nombre d'internautes qui ont acheté
Le nombre de conversions (nombre d'achats) ;
Faciliter et sécuriser la transaction
Le formulaire de paiement ne doit contenir que les informations primordiales (nom du client, numéro de carte bancaire, date d'expiration et cryptogramme).
Le vendeur doit s’assurer de la sécurité de la transaction pour mettre en confiance l'e-acheteur. On distingue une page sécurisée avec L'adresse URL en "http://".
Les obligations légales relatives au paiement
Le client doit être mis au courant de son obligation de paiement avant d'avoir validé sa commande et doit recevoir une confirmation de commande au plus tard au moment ou il sera livré. L'e-acheteur peut faire son paiement pendant la commande ou au moment de la livraison (contre remboursement). Selon le règlement, le délai maximum de livraison est de 60 jours ou 45 jours fin du mois à compter de la date d'émission de la facture.
Les coûts et les modes de livraison
Les coûts et les modes de livraison
Des coûts de livraison trop élevés risquent de pousser le client à annuler ses achats malgré des prix intéressants. Plusieurs solutions de livraison a des frais différents :
Click and collect (ce service est généralement gratuit, la commande est livrée dans un point de vente proche du domicile du client)
Livraison express en 24h (ce service est généralement payant, c'est pour les clients souhaitant recevoir leurs commandes dans les plus brefs délais).
Livraison en point relais (le site étude les points relais les plus proches du domicile du client qui choisira ensuite celui qui répond le plus à ses besoins (Mondial relay, Kiala etc.)
Livraison à domicile (la livraison se fait au domicile du lient ou à une adresse différente de l'adresse de facturation)
Les obligations légales du e-commerçant
L'indisponibilité du bilan ;
En cas d’indisponibilité du bien ou service commandé, le client doit en être informé et par la suite être remboursé sans délai.
NB: Si la possibilité de fournir un bien ou un service de même taille et d'un prix équivalent a été mentionnée préalablement dans le contrat alors la rétractation éventuelle sera à la charge de vendeur et le client devra en être informé.
L’exécution de la livraison
Le vendeur est totalement responsable de l’exécution de la livraison et du respect des obligations inscrites au contrat conclu
NB: cette responsabilité peut s'annuler si le défaut d'exécution du contrat est imputable au consommateur ou à un tiers.
La date limite de livraison ;
La commande doit être livrée au plus tard après un délai de 30 jours. Le vendeur se doit respecter la date limite pour laquelle il est engagé à livrer la commande lors de l'établissement du contrat.
NB: s'il y a une violation de cette date le client est libre d'annuler l'achat et a le droit à un remboursement en totalité.
La réglementation des commandes passées par Internet
L'entreprise doit informer l'utilisateur durant le processus de la commande :
des étapes à suivre pour conclure le contrat ;
des moyens mis à disposition de l'utilisateur pour identifier et corriger ses éventuelles erreurs ;
de la durée minimale des obligations du client au titre du contrat ;
des conditions d'accès aux contrats conclus ;
de la date de la livraison ou d'exécution de la prestation (sauf pour les services financiers) ;
du système d'archivage des contrats utilisées par l'entreprise (pour toute commande supérieure à 120 €, l'entreprise est tenue de conserver le contrat pendant 10 ans minimum ;
de la durée du contrat si nécessaire ;
de l'accès aux éventuelles réglées professionnelles que l'entreprise doit respecter.
des langues proposées pour conclure le contrat ;
La commande de l'utilisateur doit passer par 3 étapes :
la possibilité de corriger les erreurs sur la commande si nécessaire ;
la confirmation de la commande.
l'accès au détail de la commande et à son prix total ;
Le paiement
Le tunnel de paiement est la dernière phase du processus d'achat. C'est une succession de pages menant au paiement.
Les modalités de paiement
Les moyens de paiement sont proposés au client dès qu'il commence sa commande. Plusieurs modes de paiement doivent être proposés :
Carte / Chèques cadeau
carte magnétique valable dans une ou plusieurs enseignes avec un crédit d'achat prédéfini d'une valeur fixe ou variable utilisable une ou plusieurs fois. Sa valeur maximale en France est de 150 euros ;
Chèque fidélité
chèque avec une validité limitée qui permet de récompenser le client qui a accumulé un certain nombre de points grâce à sa fidélité.
Paiement en ligne
ce service se développe (9% de transactions) en permettant de faire ses achats ou de récuperer de l'argent sans saisir ses coordonnées bancaires (PayPal) ;
Carte bancaire
c'est la mode de paiement que les clients utilisent le plus (85% des transactions). Elle est fournie par un établissement financier (Visa, Mastercard etc.) ;
La reconquête des clients
Le taux de conversion moyen actuel est d'environ 2%, donc 98% partent sans commander. Il est primordial de les accompagner jusqu'à la conversion grâce à plusieurs techniques.
Les webinaires et les outils de contact avec un conseiller
Cette technique permet de récupérer de 5 à 7% des internautes qui avaient abandonné leur panier
Le retargeting
Cette technique elle permet d'adresser un message publicitaire personnalisé grâce aux cookies.
Les campagnes publicitaires retargeting
Elles diffèrent de campagnes publicitaires display classiques puisqu'elles ciblent spécifiquement les visiteurs ou les prospects de la base de données du site. Il y a plusieurs façons d'y parvenir :
La base de données
Le tracking (cookies)
Le remarketing
Il permet de mettre en place des campagnes e-mailings aux visiteurs qui ont visité un site ou qui ont abandonné leur panier. Il peut également être utilisé pour des opérations promotionnelles et proposer des ventes additionnelles aux clients existants. Il est privilégié par de nombreuses grandes entreprises, dont Amazon (les consommateurs aiment le contact personnalisé des marques, apprécient d'être contactés au sujet de leur panier abandonné et apprécient de bénéficier d'une réduction pour finaliser leurs achats)
Le webinaire
Le mot webinaire est la contraction des mots web et séminaire. Il désigne une conférence en ligne à laquelle plusieurs personnes connectées dans des lieux éloignés peuvent participer. Elle peut présenter une offre et ses avantages et répondre aux questions afin de convaincre l'internaute d'acheter le produit.
La différence entre le retargeting et le remarketing
Ils visent tous les deux à atteindre et à convertir les visiteurs qui ont visité un site, mais le retargeting utilise des cookies pour présenter des publicités aux prospects, tandis que le remarketing collecte les adresses e-mails et envoie des e-mails. Les deux techniques peuvent être automatisées (le retargeting peut être géré efficacement par Google Adworks et un logiciel de publipostage automatisé peut être relié directement aux points de déclenchement pour le remarketing)