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La promoción de ventas como instrumento de comunicación, El marketing…
La promoción de ventas como instrumento de comunicación
Concepto:
incentivos a corto plazo, que refuerzan y vigorizan la oferta normal de la empresa.
Propósito:
impacto directo sobre el comportamiento de los clientes de la empresa.
Finalidad:
incrementar las ventas, beneficio o la cuota de mercado del producto promocionado, al menos en el corto plazo.
Aspectos básicos
: eficacia, rentabilidad y temporalidad del incentivo,
Tipos de promoción de ventas
más utilizados
quien lleva a cabo la promoción y a quién va dirigida
estrategia de comunicación en el canal de presión o aspiración
tiempo y esfuerzo requerido para localizar las promociones activas o pasivas
centradas o no directamente en el precio
por Blattberg y Neslin
de venta comerciales
llevadas a cabo por los
fabricantes y mayoristas hacia sus clientes
de venta minoristas
llevadas a cabo por los
minoristas hacia los consumidores
de venta al consumidor
llevadas a cabo por los
fabricantes hacia los consumidores
más a contemplar
promociones de venta a la fuerza de ventas
llevadas a cabo por los fabricantes y mayoristas hacia su propia fuerza de ventas
otras promociones comerciales
fabricantes y distribuidores llevan a cabo directamente hacia las personas o entidades que influyen en el proceso de decisión de compra de los clientes
promociones de ventas integradas
llevadas a cabo por varias entidades
verticales: cuando la cooperación tiene lugar entre miembros del canal de distinto tipo
horizontales: cuando la cooperación se produce entre los miembros del canal de distribución del mismo tipo
Objetivos de las promociones de ventas
Objetivos generales
Introducir productos o a la propia empresa
Informar sobre productos o sobre la propia empresa
Contribuir a crear o reforzar la imagen del producto y/o de la empresa
Animar las ventas, cuotas de mercado y/o beneficio a corto plazo.
Objetivos específicos
Promoción de ventas del fabricante al consumidor final
premiar la lealtad de los clientes a la marca
estimular la prueba de un nuevo producto
incentivar a los consumidores de la competencia a que cambien de marca
incentivar a los consumidores a que incremente el consumo de su marca
Promoción de ventas del distribuidor al consumidor final
premiar la lealtad de los clientes al establecimiento
atraer a clientes de establecimientos competidores
incrementar las ventas, en el corto plazo, del producto promocionado
incrementar la compra de productos no promocionados
Promoción de ventas del fabricante o de los distribuidores a los vendedores
aumentar la eficacia de la fuerza de ventas
incrementar la venta a determinados clientes
favorecer una mayor atención a determinados productos
Promoción de ventas del fabricante a los distribuidores
aumenta la preferencia por sus marcas
premiar la fidelidad
incrementar el espacio dedicado al producto en el lineal
incrementar el esfuerzo empleado en la venta de sus marcas
potenciar la ubicación de sus marcas en lugares estratégicos dentro del establecimiento
potenciar que recomienden sus marcas
incentivar que trasladen parte del incentivo a los consumidores finales o a sus clientes
Técnicas/instrumentos de promoción de ventas
Promociones de venta comerciales
incentivo monetario
descuentos
cupones comerciales
productos gratuitos
incentivos económicos
descuentos funcionales
condiciones financieras
incentivo no monetario
competiciones y concursos
convenciones, conferencias y seminarios
muestras
productos gratuitos
Otras promociones de venta comerciales
incentivo no monetario
muestras
convenciones, conferencias y seminarios
regalos promocionales
Promociones de venta a la fuerza de ventas
incentivos monetarios
incentivos económicos
"SPIFF"
incentivos no monetarios
competiciones y concursos
convenciones, conferencias y seminarios
regalos promocionales
Promociones de venta del minorista al consumidor
incentivo monetario
precio
reeducción temporal de precio
cupones
doble cupón
paquete múltiple
distintas del precio
condiciones financieras
incentivo no monetario
displays
muestras
competiciones y concursos
sorteos
obsequios
programas de lealtad
Promociones de ventas del fabricante al consumidor
incentivo monetario
precio
cupones
reembolsos
precio del lote
paquete múltiple
distintas al precio
paquete económico
incentivo no monetario
muestras
obsequios
competiciones y concursos
sorteos
programas de lealtad
Consumidorres
Del fabricante
cupones
precio del lote
paquete económico
reembolsos
muestras
Del distribuidor
reducciones temporales del precio
paquete múltiple
muestras
competiciones y concursos
programas de lealtad
Vendedores
incentivos económicos
"SPIFF"
convenciones, conferencias y seminarios
Distribuidores
descuentos
incentivos económicos
descuentos funcionales
condiciones financieras
competiciones y concursos
muestras
productos gratuitos
Prescriptores
muestras
convenciones, conferencias y seminarios
regalos promocionales
El marketing directo como instrumento de comunicación
Sistema de comunicación interactivo que implica el uso de uno o más medios, dirigido a crear y explorar una relación directa entre una empresa y su público objetivo, pudiendo ser estos últimos tanto clientes reales, clientes potenciales, intermediarios u otras personas de interés, tratándoles como individuos y generando tanto respuestas medibles como transacción en cualquier lugar
Características
Individualizado
Interactivo
Clientes actuales o petenciales
Respuesta medible
Transacción en un determinado lugar
Consecución de una relación a largo plazo entre clientes y la empresa al permitir:
identificar y clasificar a los clientes actuales y potenciales, actualizando constantemente la base de datos
integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual
controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa
establecer una relación directa a través de una comunicación interactiva
crear y mantener una relación estable con los clientes
Diferencias entre el marketing directo y la publicidad
Publicidad
cliente medio
anonimato del clieente
producto estándar
producción masiva
distribución masiva
publicidad masiva
comunicación masiva
mensaje de una dirección
economía de escala
todos los clieentes
atracción del cliente
Marketing Directo
cliente individual
perfil del cliente
oferta a medida
distribución a medida
producción a medida
distribución individualizada
mensaje individualizado
incentivos individualizados
mensaje de dos direcciones
economias de alcance
cuota de cliente
clientes rentables
retención del cliente
Ventajas
Público objetivo preciso
Crear clientes al mismo tiempo que vender
Permite una medición clara de los resultados de cada acción
Crear y mantener una base de datos
Facilitar el control de la estrategia comercial
Permite desarrollar e implementar tácticas o estrategias sólo visibles por sus destinatarios
Funciones
Venta a distancia de productos o servicios (comercio electrónico)
Generar tráfico en el punto de venta
Apoyar el lanzamiento de nuevos productos
Generar contactos y cualificarlos
Incrementar la lealtad de los clientes
Las relaciones públicas como instrumento de comunicación
"El esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener relaciones de confianza y de credibilidad entre la organización y sus públicos"
Objetivo: influir en la opinión pública a favor de la empresa, obteniendo confianza del público al que se dirige, y se espera que esta confianza se convierta en una opinión positiva y favorable de la empresa.
Las relaciones públicas no tiene como fin inmediato la venta del producto que oferta la empresa, sino crear un clima propicio para facilitar las actividades comerciales y contribuir, indirectamente, a obtener unos resultados mejores para la misma.
Caraterísticas básicas
no existe una proposición directa de venta, pero sí indirecta
alta credibilidad del mensaje
dirigida a un público objetvo
Relaciones públicas internas
van dirigidos a las personas que trabajan en la empresa, y relaciones públicas externas.
Relaciones públicas externas
se dirigen a los distintos públicos ajenos al ámbito de la empresa.
9 grupos de público, con los que la empresa debe establecer relaciones de confianza y credibilidad
1.- relaciones con los clientes
2.- relaciones con los empleados
3.- relaciones con accionistas e inversores
4.- relaciones con los distribuidores
5.- relaciones con los proveedores
6.- relaciones con el Gobierno
7.- relaciones con la comunidad
8.- relaciones con el público en general
9.- relaciones con los medios de comunicación
Actividades de las relaciones públicas
Noticias
Publicaciones
astículos, revistas, informes, folletos...
Conferencias
Eventos
inauguraciones, externos de películas, celebraciones...
Ferias
Visitas a empresas
Publicity
Comunicación por acción
mecenazgo
imagen social
publico objetivo restringido
temporalidad a largo plazo
patrocinio
imagen comercial
publico objetivo amplio
temporalidad a corto plazo
Tendencias en comunicación comercial
Comunicación 360º
combina los esfuerzos de la empresa para comunicarse con su público objetivo en todos los ámbitos
"La comunicación en 360º se soporta en un modelo integral que entiende la empresa como un sistema vivo, dinámico y cambiante, relacionado con el entorno que busca la participación coordinada de las diferentes audiencias a las que se dirige la organización con el objetivo de mantener un diálogo constante y permanente en el tiempo" -López y Martínez, 2012.
Formas de comunicación on-line
banner
robopáginas
pop up
microsite
e-mail marketing
web corporativa
blog
redes sociales
Comunicación actual "boca-oreja"
Comunicación viral
espontánea
rápida
exponencial
Marketing de rumores (buzz marketing)
realización de eventos que genere comentarios sobre la empresa y/o sus productos
Otras tendencias de comunicación
marketing de proximidad
enviar mensajes publicitarios a los móviles a través de bluetooth
emplazamiento de productos
colocar un producto en una determinada marca, en un lugar bien visible dentro de una escena de una película o programa de t.v
marketing de campo itinerante
llevar de ciudad en ciudad un espectáculo
advertainment
incorporar anuncios publicitarios en contenidos de entretenimiento
marketing de calle
desarrollar todo un conjunto de actividades de comunicación en el medio urbano que genere rumorología
La evolución en el campo de los negocios obliga a las empresas a estar constantemente ideando o adoptando nuevas formas de comunicación
Permite:
mejorar la comunicación del valor de su oferta
diferenciarse y distanciarse de sus competidores
La publicidad como instrumento de comunicación
Comunicación de carácter impersonal y controlada, realizada a través de los medios de comunicación de masas, que pretende dar a conocer un bien, servicio, idea o institución para informar y/o influir en su compra (comportamiento) o aceptación (actitud).
Caracteríticas
Los medio de comunicación de masas son la vía para transmitir los mensajes
La información que se transfiere a través de la publicidad la recibe un público anónimo, no identificado (audiencia no buscada)
La información se difundirá a través de unos espacios y/o tiempos dentro de los diferentes medios publicitarios, que han de ser anunciados por el anunciante
El mensaje transmitido es controlado por el anunciante
Diferencia entre publicidad y publicity
control del mensaje
remuneración
influencia en la imagen de la empresa ( + o -)
credibilidad del mensaje
repetición del mensaje
Diferencia entre publicidad y propaganda
la propaganda se realiza para la difusión de ideas, transmisión de información de contenido ideológico o actividades no lucrativas
culturales, políticas, religiosas...
Objetivos publicitarios
Fijar los objetivos en términos de la variante de ventas
Incrementar las ventas
Inconveniente
la publicidad no es la única variable que influye en las ventas
los efectos se manifiestan con carácter retardado en el tiempo
Fijar los objetivos en términos de variables de comunicación
Basados en la información
aparición de nuevo producto
características del producto
cambio de precios
usos y nuevos usos del producto
apoyo a promociones de venta
crear imagen de empresa
Basados en la persuasión
atraer nuevos compradores
incrementar la cantidad comprada
crear preferencia de marca
animar a cambiar de marca
persuadir al comprador de que compre ahora
Basados en el recuerdo
mantener elevada notoriedad del producto
recordar existencia y ventajas del producto
mantener el recuerdo del producto fuera de temporada
recordar dónde se puede adquirir el producto
Tipos de publicidad
por Reinares y Calvo
contenido
naturaleza
numero de anunciantes
destinatario
tipo de mensaje
argumentación
medio
presión publicitaria
En función del contenido
de bienes de consumo: publicidad de marca
de bienes industriales
de servicios
de ideas, social
geográfica
tirrística
de lugar
de personas
corporativa
En función de la naturaleza de los anunciantes
de empresas
de instituciones
En función del número de anunciantes (emisores del mensaje)
individual
colectiva
compartida
genérica
En función de los destinatarios (receptores del mensaje)
de consumo
indutrial
En función del tipo de mensaje (intención del mensaje)
de intrroducción
de educación
de prestigio
de recuerdo
comparativa
En función de la argumentación (plano al que se dirige el mensaje)
racional
emocional
subliminal
En función del medio empleado para difundir el mensaje
impresa
en radio, televisión, cine, exterior, punto de venta
multimedia
En función de la presión publicitaria (intensidad de la campaña publicitaria)
intensiva
extensiva
mixta
Mix-publicitario
combinación de decisiones inmersas en la gestión o actividad publicitaria
Decisiones de carácter económico
fijación del presupuesto
Decisiones sobre la creatividad del mensaje
objetivo publicitario
mensaje publicitario
estilo publicitario
Decisiones sobre la difusión de la campaña publicitaria
"Planificación de Medios Publicitarios"
Proceso 1, publico objetivo
Proceso 2, medio publicitario
Proceso 3, soporte publicitario
Decisiones sobre la eficacia de la comunicación
Evaluación de las campañas publicitarias
nivel de recuerdo
grado de conocimiento de marca (notoriedad)
actitud de los consumidores
comportamiento de compra
COMUNICACIÓN COMERCIAL
fidelidad de los clientes
Nidia Grajales
