Evidencia 5
Estrategias de segmentación y posicionamiento
Ventajas
Fase 1: Definición del mercado a segmentar
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Kotler al hablar de marketing estratégico señala la importancia de abordar las siguientes tres etapas:
Identificar las necesidades y reconocer las diferencias entre los grupos de clientes está en el corazón del marketing. Una empresa no puede hacer de todo ni satisfacer a todos.
- Valorar y seleccionar uno o varios segmentos del mercado que queremos conquistar.
- Identificar y analizar el perfil de los distintos grupos de clientes a los que puede interesar la oferta de la empresa .
- Establecer y comunicar las ventajas de nuestra oferta en dicho mercado.
El concepto de segmentación se basa en dos premisas:
Los clientes son diferentes, tanto en sus necesidades, deseos y expectativas como en sus características.
Esas diferencias dan lugar a demandas distintas
Asignación de recursos
Conocimiento de los clientes
Mejor comunicación
Red comercial
Oportunidades
Priorización
Competencia
Conocimiento de mercado
Los macrosegmentos están formados por organizaciones con características similares, y que tienen una relación directa con los esfuerzos de marketing realizados por el proveedor.
La microsegmentación son grupos homogéneos de compradores dentro de los macrosegmentos.
Se trata de definir el grupo de clientes al que la empresa desea ofrecer sus productos o servicios. Hamel y Prahalad explican que cada vez es más complicado definir con precisión donde empieza y acaba una industria.
Fase 3: Estudio detallado de las características de cada segmento, microsegmento o nicho identificado
Fase 6: Definición de las políticas, estrategias y tácticas de marketing para cada segmento, microsegmento o nicho elegido
Fase 5: Elección de los segmentos, microsegmentos o nichos a los que decide dirigirse la empresa
Fase 4: Validación de los segmentos, microsegmentos o nichos
Fase 2: Elección de los criterios de segmentación
Los criterios de segmentación son características del cliente que se refieren a alguna diferencia importante en la respuesta de éste al esfuerzo de marketing. La segmentación en los mercados industriales puede ser realizada siguiendo múltiples criterios y variables, por lo que las alternativas son muy numerosas.
Una vez definidos los criterios se procede a recopilar la información que permitirá la caracterización de los segmentos de mercado. El estudio detallado de cada uno de los segmentos implica el uso de la investigación comercial para conocer o profundizar en alguno de los aspectos del comportamiento de dichos segmentos.
Independientemente de los métodos empleados para realizar la segmentación, un paso ineludible, es verificar la validez de la segmentación realizada.
La elección de los segmentos objetivo debiera hacerse analizando cuidadosamente el valor actual y potencial futuro de cada uno de ellos. Buttle emplea la Matriz Atractivo del segmento/Capacidades de la empresa y sus socios para determinar los segmentos en los que debe operar la empresa.
Una vez seleccionados los segmentos el siguiente paso será establecer la estrategia a seguir con los segmentos de mercado identificados.
La carterización es una alternativa estratégica para gestionar las relaciones con la base de clientes que consiste en agrupar los clientes atendiendo a variables y criterios diversos, formando, en consecuencia, «carteras» de clientes con el fin de eficientizar la gestión de los mismos
Una de las ideas fundamentales en la que descansa la carterización es la aplicación a la cartera de clientes de la empresa de la conocida ley de Pareto, que se conoce también como análisis ABC.
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Diseñar carteras o grupos de clientes seleccionando, de entre los segmentos más interesantes, los más rentables o con mayor potencial.
Identificar los segmentos de clientes que son clave para la empresa al representar su principal fuente de beneficios.
Elaborar estrategias de crecimiento, a nivel micro, individuales para cada cliente.
La gestión de las cuentas clave, que consiste en el desarrollo y el mantenimiento sistemático de los clientes que son estratégicamente importantes para la subsistencia y prosperidad de la empresa.
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El mantenimiento con recursos mínimos se dirige a los clientes con quienes mantenemos una buena relación, si bien no resultan especialmente atractivos.
La retirada es una estrategia adecuada para clientes con poco futuro.
La defensa implica salvaguardarse de la competencia, especialmente en los casos de clientes «atractivos».
La estrategia de desarrollo es apropiada con clientes atractivos, y posibilidades de mejorar en la relación.
El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del o los consumidores meta a los que se dirige una determinada oferta u opción, de manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, los consumidores meta le den prioridad ante otras similares