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Evidencia 7 Creación de valor en mercados industriales, La estrategia de…
Evidencia 7
Creación de valor en mercados industriales
El precio como variable de marketing
El precio debería considerarse como una parte más de la oferta de producto
La importancia del precio en la estrategia empresarial es debida a que:
Juega un papel primordial en la percepción que el comprador tiene de la oferta, por lo que resulta clave para el posicionamiento estratégico de la oferta.
El precio determina la estructura de costes del cliente.
Para el vendedor define la rentabilidad así como los márgenes con los que va a poder jugar para afrontar los costes asociados a la oferta.
El precio es una variable muy interesante a la hora de gestionar el ciclo de vida del producto. La organización necesita tener estrategias adecuadas para las distintas fases del ciclo de vida por las que transcurre le producto/servicio.
En menos del 10% de las empresas la «gestión de los precios» es prioritaria.
La diferencia entre establecer precios y hacerlo de forma estratégica es la que existe entre la actitud pasiva, a merced del mercado, y la proactiva, gestionando las decisiones de precios.
Métodos y procedimientos de fijación de precios
Método 1: Precios fijados en función del coste
El elemento clave es la fijación del coste en que se ha incurrido, para lo cual se puede optar por considerar el coste completo o el coste variable.
Método 2: Precios fijados en función de la demanda
Métodos procedentes de la teoría económica, Determinación empírica de los precios de venta, Métodos procedentes de las ciencias del comportamiento, «valor percibido»
Método 3: Precios fijados en función de la competencia
El precio de mercado se emplea en mercado maduros, con altos niveles de competitividad y donde la referencia principal son los precios existentes en el mercado. Dicho precio de mercado establece el nivel por encima del cual las ventas son difíciles
Decisiones sobre estrategias de precios y políticas de descuento
La estrategia de precios implica establecer una estructura de precios para toda la cartera de productos o servicios ofrecidos por la empresa.
Políticas de un solo precio: En este caso se establecer el mismo precio a todos los clientes que compran en condiciones esencialmente idénticas e igual cantidad.
Políticas de descuentos: Una realidad en el mundo industrial es la diferencia entre el «precio de catálogo» y los precios finales reales.
Se deben de
Evitar las guerras de precios
Diferenciación e incremento de valor
Competir contra los países low cost
La fijación del precio ha sido abordada desde los ámbitos del marketing, la estrategia y la teoría económica.
Estrategia de precios y objetivos de la política de precios
Uno de dichos modelos es el propuesto por Shipley y Jobler, que han bautizado como the pricing Wheel.
Fase 1: Decisión sobre la importancia del precio en la política de la empresa
La empresa debe determinar hasta qué punto la estrategia de precio es relevante en su estrategia empresarial. Una estrategia competitiva centrada en el liderazgo en costes, señalará con claridad la necesidad de emplear mucha energía en las decisiones de precio.
Fase 2: Priorización de los objetivos de precio
Las organizaciones suelen establecer objetivos primarios de precios y objetivos secundarios. Martín Armario señala los siguientes objetivos válidos para una política de precios:
Objetivos orientados hacia el beneficio
Objetivos orientados hacia el volumen
Objetivos orientados hacia la competencia
Objetivos orientados hacia la imagen
Otros objetivos, como la supervivencia o la necesidad de obtener liquidez inmediata
Fase 3: Definición de los determinantes del precio
Los determinantes del precio más habituales son el coste, la demanda y la competencia. Existen determinantes internos y determinantes externos.
Fase 4: Decisión sobre la estrategia de precios
Una vez realizado el análisis, y sobre la base de la información disponible, el siguiente paso consistirá en fijar la estrategia de precios.
Fase 5: Selección del método de fijación de precios
Esta etapa implica la selección del método que va a emplearse para fijar el precio, y que, normalmente, es una combinación de los tres métodos habituales: basados en costes, en la competencia y la demanda.
Fase 6: Implementación y control
La aplicación de la política de precios así como la definición de los sistemas para monitorizar a buena evolución de dicha política.
La estrategia de reducción de precios sólo es aconsejable sí:
La demanda global del producto puede verse incrementada.
La demanda es relativamente elástica al precio.
La empresa no compromete su rentabilidad.