Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG - Coggle Diagram
CHƯƠNG 3
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
KHÁI NIỆM
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
: phân chia thị trường tổng thể thành từng nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi mua hàng
ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
: một nhóm KH có đặc điểm chung và cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau với mức độ ưu tiên giống nhau
THỊ TRƯỜNG
: tập hợp những người mua hiện tại và tương lai về 1 loại HH, DV
Địa lý: địa phương, khu vực, toàn quốc, quốc tế
Mục đích và tính chất mua hàng: tiêu dùng, tổ chức
Đặc tính và thói quen tiêu dùng: DN, cạnh tranh, đồng nghiệp và tiềm tàng đồng nghiệp
TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN
TIÊU THỨC TÂM LÝ
Phong cách sống
Tính cách
NHÂN KHẨU HỌC
: dựa trên khác biệt độ tuổi, giới tính, quy mô và vòng đời gia đình, thu nhập, ngành nghề, trình độ học vấn...
Nhu cầu và mong muốn thay đổi khi có sự thay đổi về nhân khẩu học
Những thay đổi dễ được đo lường hơn các biến số khác
TIÊU THỨC ĐỊA LÝ
Khu vực TG hoặc quốc gia
Quy mô thành phố hoặc đô thị
Mật độ
Địa hình
Khí hậu vùng miền
NGUYÊN TẮC HÀNH VI
Lý do mua hàng
Lợi ích
Tình trạng trung thành
Tình trạng sẵn sàng
Thái độ với sản phẩm
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
: khác biệt
LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm: khác biệt sp của mình so với đối thủ cạnh tranh
Định vị so sánh: sự khác biệt với sp cạnh tranh (sp thay thế)
Dựa trên lợi ích sp mang lại cho KH: cho KH thấy được những lợi ích khác biệt mà họ có thể nhận được
Dựa vào đối tượng KH: sp dành cho đối tượng cụ thể mà DN quan tâm
NHỮNG SAI LẦM KHI ĐỊNH VỊ
Định vị quá cao hoặc quá thấp
Quá nhiều yếu tố
Không phù hợp
Lẫn lộn
CÁC GÓC ĐỘ KHÁC BIỆT HÓA
Sản phẩm: công dụng, độ bền, kiểu dáng, kết cấu, độ tin cậy..
Dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, tư vấn, sửa chữa...
Nhân sự: năng lực, tín nhiệm, nhiệt tình, biết giao tiếp...
Hình ảnh: biểu tượng, truyền thông, sự kiện...
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Quy mô và mức tăng trưởng
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu
Mục tiêu và nguồn lực của DN
PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN TT MỤC TIÊU
Chuyên môn hóa có chọn lọc
: lựa chọn 1 số phân đoạn tt, mỗi phân đoạn tt đều có sức hấp dẫn và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của DN
Hạn chế rủi ro
Đòi hỏi nguồn lực lớn
Chuyên môn hóa thị trường
: tập trung phát triển nhiều sp phục vụ nhiều nhu cầu của 1 nhóm KH cụ thể
Tạo được danh tiếng và uy tính trong đoạn
Rủi ro tổn thất lớn khi tt không sử dụng sp của DN
Tập trung vào 1 phân đoạn tt
: trong trường hợp đơn giản nhất công ty lựa chọn 1 phân khúc
Phát triển thành công về chất lượng sp vì hiểu sâu sắc về 1 nhóm nhỏ KH
Cho phép tập trung cải tiến nhanh hơn
Chuyên môn hóa sản phẩm
: tập trung vào 1 sp duy nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp với từng phân khúc tt mục tiêu
Sử dụng hiệu quả nguồn vốn, tiết kiệm thời gian và chi phí
Dễ dàng tạo dựng hình ảnh danh tiếng
Rủi ro khi có sp mới có nhiều đặc tính vượt trội thay thế
Phục vụ toàn bộ thị trường
: phục vụ tất cả các nhóm KH tất cả những sp mà họ có thể cần đến
Tập trung tìm kiếm điểm chung trong nhu cầu của KH hơn là sx các sp khác biệt
Chỉ có những cty lớn mới có thể thực hiện
THỊ TRƯỜNG
: là 1 tập hợp KH chia sẻ những nhu cầu và đặc điểm chung mà cty quyết định phục vụ
CHIẾN LƯỢC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG
Marketing không phân biệt: theo đuổi toàn bộ tt với 1 sp duy nhất
Marketing phân biệt: thiết kế những cống hiến khác nhau cho từng phân đoạn
Marketing tập trung: theo đuổi 1 thị phần lớn của tt nhỏ