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Digital Marketing, Aula3, Aula4, Webaula, Webaula 2 - Coggle Diagram

- - - - única marca primária a múltiplos produtos e categorias
    - - cada marca existe por si só COM posicionamento distinto para cada marca
    - - Representa uma constante variação que em alguns momentos repete-se e adota-se um logo padrão, e em outros há uma padronização
  - - - Humanizar a comunicação
      - Aumentar o engajamento
      - Boas conversas
    - - passo a passo é:
        
        Identificar o tipo de conteúdo
        
        Definir a rede social ou veículo de comunicação utilizado
        
        Identificar o tipo de leitor
  - - - atração, aquisição e engajamento do público-alvo.
    - - Mídia paga
        
        É aquela em que a marca paga para veicular sua mensagem, essa divulgação é feita em jornais, revistas, TV, rádio, sites e até mesmos locais públicos.
      - Mídia própria
        
        É aquela que a própria marca produz em sites, blogs, e-mail, redes sociais, aplicativos. Refere-se ao conteúdo pelo qual a marca tem controle sobre as publicações.
      - Mídia espontânea
        
        É aquela que não é da marca e nem é paga, trata-se de todas as manifestações de outras pessoas sobre a marca, como boca a boca on-line, influenciadores digitais e veículos de imprensa. Transforma clientes em promotores da marca.
- - - - Essência
        
        Refere-se a quem será essa marca e qual é a sua promessa.
        
        Essência da marca
        
        Social
        Sentimento do consumidor perante a sociedade.
        
        Funcional
        Sentimento em relação ao produto.
        
        Emocional
        Sentimento do consumidor.
      - Valores
        
        Faz parte das competências e as habilidades dessa marca.
        
        O brand equity – valor da marca – ocorre quando os consumidores têm familiaridade com as marcas, ou seja, têm lembranças com elas
        
        Funil de relacionamento
        
        Consciência: a marca é introduzida ao público de forma que as pessoas começam a conhecê-la, isto é, sendo notável.
        
        Reconhecimento: após a exposição o cliente reconhece a marca.
        
        Experiência: já reconhecida a marca, o consumidor escolhe consumi-la.
        
        Preferência: após ter uma experiência com a marca, o comprador passa a ter uma preferência por ela.
        
        Lealdade: o consumidor não troca o produto e deixa de consumi-lo se não houver outro como opção no mercado.
      - Identidade
        
        Representa a visibilidade da marca e como ela quer ser vista. A partir disso é definida a sua personalidade.
        
        Para criar uma marca a sua identidade precisa ser única. Existem alguns elementos que vão relacionar uma marca com a sua identidade, são eles:
        
        Aspecto físico
        Como a marca vai ser reconhecida fisicamente.
        
        Personalidade
        Sua forma de comunicação com o mundo exterior.
        
        Cultura
        Sistema de valores e princípios de uma marca.
        
        Relacionamento
        Relação entre a marca e seus consumidores.
        
        Reflexo
        Refere-se aos consumidores que utilizam os produtos, os perfis que a consomem.
        
        Autoimagem
        Como os consumidores se sentem utilizando determinado produto.
  - - - pontos que caracterizam a busca pela construção da marca, como:
        
        Ser escalável
        Deve funcionar para futuros produtos.
        
        Ser sustentável
        Não alterar a essência.
        
        Ser autêntica
        Sentir a realidade do produto.
        
        Ser relevante
        Ela é diferenciada e relevante para o consumidor.
        
        Ser focada na experiência
        O sentimento da promessa da essência.
        
        Ser única
        Ela não deve ser uma cópia de outras marcas.
- - - - um guia para todos aqueles que atuarão nas ações de publicidade e comunicação da marca, bem como para todos aqueles que desenvolverão produtos ou serviços para ela (BEDENDO, 2019).
    - - misto de manual de identidade com a inclusão da articulação do “estilo” de comunicação da marca
    - - Valores essenciais
        
        O valor da marca é tudo aquilo que pode ser transmitido pelas suas ações, seja com seus colaboradores, seja com o mercado, seja com stakeholders (partes interessadas). Os valores devem ser mantidos uniformes para todos os pontos de contato da marca, pois refletem sua filosofia (ROCHA; OLIVEIRA, 2017).
      - Pretensões
        
        A identidade da marca também é capaz de comunicar suas pretensões, ou seja, seu propósito
      - Forma pela qual será percebida
        
        A comunicação com o público consumidor se dá por intermédio de recursos visuais. Contudo, antes de chegar à definição de tais recursos, é preciso ter clareza da essência da marca. Tudo isso está intimamente relacionado a como a marca quer ser percebida no mercado (ROCHA; OLIVEIRA, 2017).
      - Personalidade
        
        Marcas consideradas fortes são aquelas que deixam claras ao público consumidor algumas de suas características ou traços comportamentais que as distinguem das marcas concorrentes (ROCHA; OLIVEIRA, 2017).
      - Relacionamentos
        
        Elas devem ser capazes de captar seus anseios e necessidades e estabelecer relacionamentos duradouros com seus consumidores, levando em consideração o perfil do consumidor e estar atenta às mudanças no perfil, especialmente no que tange às expectativas dos consumidores considerados como nativos digitais, os quais anseiam por canais diretos de comunicação com a marca e respostas rápidas (ROCHA; OLIVEIRA, 2017).
    - - David Aaker
        Modelo destaca a existência dos elementos da marca como “essência”, “identidade essencial” e “identidade estendida”.
        
        Essencia
        
        Normalmente, representada por uma palavra ou uma frase.
        
        Identidade essencial
        
        É composta pelas associações relevantes realizadas com base nos valores da marca e que são imutáveis.
        
        Identidade estendida
        
        Está relacionada a slogans, logos e outros elementos da identidade visual. É a mais flexível e pode ser alterada e adaptada de acordo com as mutações no mercado de consumo.
    - - Análise aprofundada da marca
      - Identificação das associações aspiracionais
      - Priorização dos elementos da visão da marca
- - - - nominativa, figurativa, mista ou tridimensional
    - - pesquisa no sistema de busca de marcas do INPI para verificar se a marca que se pretende registrar já não foi protegida antes por terceiros.
    - - pagamento da Guia de Recolhimento da União (GRU).
- - - - Conhecer o público para poder proporcionar a ele experiências envolventes e memoráveis.
      - Definir os objetivos a serem alcançados com a ação, o investimento disponível para realizá-la e como será mensurado tanto o cenário do ponto de partida inicial quanto a sua evolução após o evento.
      - Envolver uma série de profissionais, do planejamento estratégico à execução.
      - Contar uma história para envolver as pessoas.
      - Criar um componente ativo para estimular uma ação ou emoção por parte do público que vá além do conteúdo apresentado. (Estimular os cinco sentidos das pessoas.)
      - Contemplar a marca durante a experiência para que haja estreitamento de vínculo.
      - Contemplar mecanismos que facilitem o compartilhamento da experiência pelo público em seus canais sociais.
      - Usar vídeo a fim de potencializar a experiência.
- - - - Os sweet spots são pontos ideais que maximizam os resultados em detrimento dos esforços dedicados a angariar e conquistar clientes. De outro modo, a marca não deve promover posicionamentos que não sejam aderentes ao que o público valoriza. E, ainda mais importante, pode fazer uso de assuntos que o público já aprecia.
      - Para identificar um sweet spot, é necessário, primeiro, identificar um interesse em comum com o cliente, possível de ser trabalhado por parte da marca
  - - - O traço, a paleta de cores e o design são aspectos estéticos que devem ser trabalhados na composição da identidade da marca, bem como em todas as suas comunicações junto ao público. Todos os aspectos propriamente ditos devem estar em consonância.
    - - A autoridade deve ser expressa tanto na composição de casting, cenário e discurso, como também no conteúdo propriamente veiculado. Ganhar visibilidade na internet para posicionar a marca pode ser uma meta atingida por meio da construção de autoridade.
    - - Consistência, no entanto, transcende a óbvia esfera da comunicação propriamente dita. Em outras palavras, até mesmo praticar postagens em horário propício para o público revela consistência da marca. Não adianta soltar diversas mensagens no horário menos populado dos perfis da marca. Por isso, o trabalho de branding envolve conhecer o comportamento, hábitos e costumes do público em questão.
    - - Falar de forma que afete, mas também faça as pessoas entenderem o sentido da mensagem é, portanto, um aspecto relacionado à relevância da marca. A marca se torna relevante à medida que agrega conteúdo e valores frente à percepção do cliente.
    - - Barreiras da comunicação são ruídos, interferências, que distorcem o que uma pessoa quer dizer frente aquilo que a outra, de fato, entende. Tais barreiras podem estar relacionadas com problemas mecânicos (ruídos, surdez, barulho, intercorrência, etc.), percepção e filtros das pessoas (o que passa em suas mentes no momento da comunicação), questões semânticas (uso inadequado das palavras) ou, ainda, a esfera psicológica dos interagentes (preconceitos, atitudes, etc.) (DIMBLEBY; BURTON, 1990).
  - - - brand equity
        
        O Brand Equity é um termo da área do marketing, que significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço.
      - brand value
        
        É o ativo financeiro em si. Em outras palavras, é o quanto a marca pesa nos balanços patrimoniais da empresa.
      - consumer based brand equity
        
        O valor da marca baseado no cliente (CBBE) é usado para mostrar como o sucesso de uma marca pode ser diretamente atribuído às atitudes dos clientes em relação a essa marca. O modelo CBBE mais conhecido é o Modelo Keller, idealizado pelo professor de marketing Kevin Lane Keller e publicado em seu poderoso Strategic Brand Management.
    - - Canais de comunicação
        
        Servem para comunicar, propriamente, e entregar valor ao cliente e podem ser unidirecionais ou de mão dupla. O primeiro está relacionado com a mídia de massa, ou seja, com a televisão, rádio, jornal, revista, outdoor, correio etc. Agora, quando o canal possibilita a interação, daí temos a abertura ao diálogo, ao recolhimento de feedbacks constantes, e este se dá, em especial, pela internet.
      - Canais de distribuição
        
        Servem para que a marca apresente, distribua e venda os produtos e serviços do seu portfólio. Distribuidores, atacadistas, revendedores e varejistas fazem parte deste grupo.
      - Canais de serviços
        
        Referem-se aos processos acessórios da jornada do usuário. Aqui são envolvidos desde bancos até transportadoras. Ou seja, são serviços adicionados ao processo de aquisição do produto, mas que afetam diretamente a percepção de valor do cliente.
    - - estratégias que envolvem, de certa forma, o brand experience
        
        Buzz marketing
        
        O buzz marketing utiliza os formadores de opinião para criar rumores (buzz, do inglês, “zumbido”) positivos com relação à marca, uma vez que a publicidade, por vezes, depara-se com certa resistência do público.
        
        Storytelling
        
        O storytelling reinventa a forma do discurso, tornando-o muito mais parecido com o ato de contar uma história do que um texto publicitário defendendo/vendendo determinado produto.
      - Descoberta (do problema)
      - Interesse (ou a busca por soluções)
      - Consideração (ou a avaliação das soluções encontradas)
      - Decisão (de compra por uma solução)
      - Avaliação (dos benefícios trazidos pela solução escolhida)
      - Ação (aqui, o cliente se torna promotor da marca)
      - Métodos para agregar informações acerca da jornada do usuário
        
        Design thinking
        
        É uma tentativa de aproximar a realidade do mercado aos processos corporativos internos.
        O design thinking acontece geralmente em quatro passos: imersão, ideação, prototipação e realização. A imersão consiste em conhecer o problema de perto, acumulando o maior número de informações possível. Já a ideação passo busca elencar o máximo de ideias de solução para então testar via prototipação. E a realização, por fim, trata-se da validação do protótipo e sua consequente comercialização.
        
        Design UX
        
        Prima pela qualidade da experiência do usuário.
        Os designers thinkers utilizam diversas ferramentas para entender as possibilidades de melhoria da experiência do usuário que entreguem valor e sejam mais intuitivos, diminuindo assim o custo psicológico da utilização ou mesmo busca de informações sobre determinado produto ou serviço.
- - - - alinhar o desenvolvimento e entregas de produtos e serviços da marca às necessidades atuais e futuras dos clientes, maximizando o lucro e promovendo a sustentabilidade do negócio (FADER, 2012).
        o CRM é o principal pilar da organização centrada no cliente (customer centricity).
    - - pesquisas primárias para averiguar expectativas
      - A coleta e o tratamento de dados obtidos nas mídias sociais são muito promissores. Essas informações estão à disposição e podem ser organizadas de maneira que forneçam insights para tomada de decisão.
    - - O customer equity equivale à soma do valor vitalício dos clientes que, por sua vez, é impactado pela diferença entre o montante gasto pelo cliente com a marca em detrimento dos custos de atraí-lo e retê-lo. Também entram na equação as vendas cruzadas (do inglês, cross selling) e todo potencial de geração de receita dos clientes.
    - - A recomendação, na visão do cliente, é mais valiosa do que campanhas publicitárias
      - colaboradores precisam estar engajados para encantar o cliente
      - organização precisa prover autonomia aos colaboradores
    - - Aquisição: atrair clientes.
      - Retenção: fomentar relacionamentos de longo prazo com clientes lucrativos.
      - Desenvolvimento: Vendas cruzadas junto a clientes lucrativos
    - - business intelligence permitem o rastreio, compreensão e antecipação das necessidades dos clientes (GIMÉNEZ, 2018).
      - coleta e o tratamento de dados obtidos nas mídias sociais
      - ferramentas de automação de marketing apoiam a equipe
  - - - Estrategigo
        
        1 ano de duração
      - Tático
        
        3 meses
      - https://youwilldobetter.com/2019/07/o-que-sao-okrs/
    - - servem para acompanhar o desempenho de resultados-chave para a organização.
      - A diferença dos KPIs é que eles são desdobrados em mais categorias, a saber: indicadores de produtividade , indicadores de qualidade, indicadores de capacidade e indicadores estratégicos.
      - O KPI pode ser dividido em primeiro e segundo nível.
        
        Enquanto a satisfação do cliente é o foco do indicador, o KPI de primeiro nível refere-se ao montante de reclamações.
        
        Enquanto a meta é cortar este número pela metade, o KPI de segundo nível pode agrupar ações para atingimento da meta propriamente dita (contratar especialistas em customer sucess, implementar um período de auditoria, etc.).
  - - - Buyer persona
        Persona antes da compra.
      - User persona
        Persona após a compra, fechando a jornada de compra do cliente.
      - Brad persona
        traduz visão, missão e valores em ações e posicionamento da marca.
    - - Em termos de Inbound Marketing, os posts em blogs são os mais utilizados nesta primeira etapa, pois atraem a atenção da persona via dúvidas que possam ter ou assuntos que gostam de acompanhar na internet.
      - A etapa seguinte fica por conta da consideração da solução por parte do cliente potencial. Neste momento, a marca deve posicionar calls to action por meio de preenchimento de formulários, inscrições em newsletter, etc., capturando a possibilidade de reincidência do acesso.
      - Na terceira, há a comparação de atributos dos produtos/serviços em diferentes ofertas, de diferentes marcas que, neste caso, podem ser sustentadas a partir das informações que a persona passou a receber devido às ações supracitadas (calls to action).
      - Depois, há a atração e o cliente vai ficando cada vez mais próximo da compra e, por fim, avalia o produto/serviço na rede de forma favorável, criando novas associações positivas para a marca. O ciclo se encerra e a persona é retida em relacionamento com a marca até segunda ordem.
    - - confecção de conteúdos de interesse do público-alvo