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marketing di base LEZIONE 2 01.03.2022 - Coggle Diagram
marketing di base
LEZIONE 2 01.03.2022
definizioni di marketing
american marketing association
definizione
il mkt è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione del prezzo, promozione e distribuzione delle idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni
organizzazione internazionale che raccoglie studiosi e operatori di mkt di tutto il mondo
kotler
processo di creazione, gestione e sviluppo di
relazioni di valore
con il cliente per ottenere in cambio valore per l'azienda
si focalizza sulle relazioni di valore e sul creare esperienze
processo di marketing
esperienze che creano rapporti tra cliente e azienda duraturi nel tempo
1.comprensione del mercato e dei
bisogni/desideri dei clienti
2.progettazione di una strategia
di mkt orientata al cliente
elaborazione di un programma/piano
di marketing
4 p
viene aggiunta una quinta oggigiorno
people
(product, price, place, promotion)
creazione di rapporti di valore e
massima soddisfazione del cliente
creazione di rapporti di valore e massima soddisfazione dei clienti
(CRM - costumer relationship marketing, tecnologie 4.0)
acquisizione di valore dai clienti (passaggio sempre più popu oggi)
non solo vendere e profitti
ma anche reputazione e giudizi positivi sul prodotto e sul brand
ha obiettivi di medio lungo termine
(segmentazione, target, posizionamento, value proposition)
(studio del mercato/consumatori attraverso le ricerche di mercato/mkt)
1.comprensione del mercato e dei bisogni/desideri dei clienti
aziende devono analizzare
macroambiente
(macro-culturale)
si divide in due
ambiente competitivo
struttura del mercato
FCS - fattori critici di successo
Tendenze del mercato
attrattività
il paese remunera o no? ripaga i costi?
socio culturale
microambiente
più legato all'azienda
attori
Fornitori, concorrenti, intermediari, potenziali partner
clienti e consumatori (attuali e potenziali)
caratteristiche di acquisto/consumo, potenzialità e attrattività dei diversi segmenti
ambiente interno (azienda)
risultati raggiunti, capacità distintive, vincoli, livello tecnologico
per analizzare le prime due
utilizzare fonti informative
rilevazioni interne
utilizzate anche per altre finalità
contatti
con clienti, fornitori, concorrenti, intermediari commerciali
notizie di
stampa
e informazioni reperibili su internet
studi e ricerche
di enti (banca d'italia, associazioni di categoria) e di società specializzate (nielsen, IRI, IPSOS, GFK Eurisko) gratuite o a pagamento
ricerche specifiche
commissionate ad agenzie specializzate o condotte interamente
ricerche di mercato
ricerche che possono essere
attraverso queste ricerche si reperiscono dati che vengono trasformate in informazioni per
per scopo
identificare problemi e opportunità
risolvere precedente problema e sfruttare l'opportunità
per applicabilità
di base
mirano alla conoscenza di un fenomeno
o applicative
stesso obiettivo ma poi lo scopo è quello di applicarle ad un caso concreto
ci sono sia
che quelle di mkt
riguardano inoltre
lo studio dei
fattori di marketing
segmentazione della domanda
posizionamento dell'offerta
marketing mix
fattori di marketing
ricerche di mercato
(market research)
riguardano
le tipologie di consumatori
le forme concorrenziali che assume il mercato
fasi del processo di ricerca
sono 5
definizione del problema di ricerca
scopi della ricerca
obiettivi della ricerca
progetto di ricerca
ricerca qualitativa
mira ad esplorare il fenomeno
obiettivi
identificare e definire più chiaramente un problema o un'opportunità
aumentare la familiarità con un problema
identificare variabili-chiave e alternative
il campione è piccolo
analisi dei dati non statistica
raccolta dati non strutturata (interviste in profondità)
risultati prima descrizione del fenomeno
content analysis
analizzare i significati dei testi
che possono essere
2 more items...
classificare specifiche unità di analisi
parole
frasi
sequenza di frasi (pensieri)
obiettivo
estrarre categorie (o concetti) seguendo dei criteri (o regole) stabilite a priori (in base agli obiettivi di ricerca)
ricerca quantitativa
di solito è successiva all'altra ma non necessariamente
obiettivi
determinare le caratteristiche del fenomeno e delle cariabili analizzate (correlazione)
comprendere quali variabili sono la causa (variabili indipendenti) e quali l’effetto (variabili dipendenti) di un fenomeno
per essere affidabile presuppone un campione grande
descrive un fenomeno (ricerca descrittiva) e/o analizzare le relazioni di causa-effetto (ricerca/causale)
Raccolta dati: strutturata (survey)
Analisi dati: statistica
Risultati: inputs azioni da attuare
tecniche di analisi ricerca quantitativa
analisi descrittive
Servono a rappresentare con pochi numeri le caratteristiche di un campione Media, Mediana, Moda, Varianza, Deviazione standard
analisi differenze
Servono a verificare se due gruppi di soggetti sono significativamente differenti rispetto ad una variabile Chi-quadro T-test Student ANOVA
analisi relazioni
Servono a verificare come varia una variabile (dipendente) al variare dell’altra (indipendente) Correlazione Regressione (semplice/multipla)
raccolta dei dati
interviste
survey
preparazione e analisi dei dati
relazione sui risultati della ricerca
stesura report
è bene che si basi su
dati oggettivi
da valore ad un lavoro di marketing
"non ci si sta inventando niente"
strategia di mkt
si basa su tre punti
A chi indirizzare l’offerta?
qual è il mio segmento? target?
individuazione di segmenti omogenei al proprio interno sulla base di criteri descrittivi (es. età), comportamentali (modalità d’uso), o dei benefici ricercati
perchè il nostro prodotto rispetta agli altri
Focus su aspettative, percezioni del nostro prodotto e di quello dei concorrenti
Cosa dovremmo conoscere e saper fare meglio dei concorrenti?
l'aspetto economico non va trascurato
Individuazione delle risorse attivabili all’interno e tramite relazioni con soggetti esterni
cos'è
definizione di obiettivi da raggiungere
di medio-lungo termine
fasi strategia di mkt
Selezione clienti da servire
la segmentazione mi porta alla selezione del target
definizione target
Il
targeting
è la selezione di uno o più segmenti di consumatori che si ritengono appropriati al proprio business e l’individuazione dei prodotti adatti a soddisfarne i relativi bisogni
valutazione segmento/i e target
in sintesi bisogna capire se il target mi permette di remunerare le spese che impiego
Dimensione, valore e tasso di crescita
Attrattività strutturale e concorrenziale
Obiettivi strategici dell’impresa e coerenze con le risorse
disponibili/potenziali
Selezionare il/i segmento/i
da servire o in cui entrare
procedimento concentrico
segmentazione
geografica
: suddividere il mercato in unità geografiche quali stati nazionali, regioni, province, città o quartieri
demografica
suddividere il mercato in età, genere, generazione, stadio del ciclo di vita, reddito, etnia e cultura
3.
Socio-psicografica
: caratteristiche interne e psicologiche come personalità, valori, attitudini, interessi etc.
Comportamentale
: caratteristiche degli utilizzatori e al loro modo di utilizzare i prodotti, come occasioni, benefici ricercati, tipo di utilizzatore, intensità d’uso e livello di fedeltà
segmentazione mercato
Dividere il mercato totale in gruppi di clienti potenziali o effettivi
Processo di suddivisione di un mercato vasto ed eterogeneo in mercati più
piccoli, omogenei e ben distinti,
che possono essere raggiunti in modo più efficiente ed efficace dall’impresa
Il
segmento
è un sottoinsieme di consumatori
omogeneo
al suo interno in base al criterio utilizzato e
disomogeneo
rispetto ad altri segmenti
gruppo di consumatori che condividono un determinato insieme di bisogni e di desideri ovvero ricercano uno stesso insieme di benefici
selezione proposta valore
posizionamento
SWOT analysis
Opportunities e Threats
esterni all'impresa
Strengths e weaknesses
interni all'azienda
deve comprendere anche quello percepito dai consumatori
se non viene comunicato bene non serve a niente
matrice di posizionamento
percezione e memorizzazione del brand/prodotto
posizionare l'offerta nelle menti dei clienti obiettivo
l’atto di progettare e tradurre sul piano operativo l’offerta di un’impresa in modo che la sua rappresentazione (immagine) occupi un posto ben definito nelle menti dei consumatori del segmento-obiettivo.
Identificazione dei
concorrenti
Analisi dei
concorrenti
Definire lo schema competitivo per la strategia di posizionamento
differenziazione
distinguere l'offerta per creare un valore superiore per il cliente
per evitare la trappola della banalizzazione del prodotto
vantaggio competitivo
capacità di un’impresa di operare in uno o più modi che i
concorrenti non sappiano o non possano imitare
il cui obiettivo è creare valore per i clienti
Target e differenziazione
definiscono il
mercato-obiettivo
insieme dei segmenti che l’impresa sceglie
di servire
differenziazione dell'offerta
bassa
Marketing indifferenziato (o di massa)
tutto il mercato
es. nutella, coca-cola
Marketing
concentrato
un segmento solo
camion, la gazzetta di modena
alta
Marketing
differenziato
tutto il mercato
es. volvo
Marketing
di nicchia
un segmento solo
es. ferrari
value proposition
come il prodotto, l’offerta e i servizi annessi creano valore per il cliente