Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ, Jeannet & Hennessey…
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ
Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước
Khách hàng nước ngoài.
Nhà uỷ thác xuất khẩu.
Hãng buôn xuất khẩu.
Môi giới xuất khẩu.
Tổ chức xuất khẩu trực tiếp của công ty quốc tế.
Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất.
Công ty quản trị xuất khẩu.
Thành viên kênh phân phối thị trường nước ngoài
Thành viên của nhà sản xuất
Kho bán hàng ở nước ngoài.
Chi nhánh bán hàng xuất khẩu.
Công ty con xuất khẩu
Thành viên không phải của nhà sản xuất
Đại lý và nhà phân phối ở nước ngoài
Kênh phân phối là một mạng lưới có tổ chức gồm các thành viên trung gian kết hợp lại để nối liền nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
PHÂN PHỐI VẬT CHẤT CỦA SẢN PHẨM QUỐC TẾ
Các vấn đề cần được chú trọng:
Bộ chứng từ xuất khẩu.
Đại lý giao nhận nước ngoài.
Hạn chế nhập khẩu của thị trường nước ngoài.
Vận tải biển và bảo hiểm.
Đóng gói xuất khẩu.
Những hạn chế của nước xuất khẩu.
Là việc liên quan đến dự trữ, bốc dỡ, phân loại, vận chuyển và dịch vụ khách hàng từ nhà sản xuất sản phẩm đến người tiêu dùng.
Trong marketing nội địa, chi phí thường lên tới 1/5 doanh số công ty. Trong marketing quốc tế, còn tốn kém và phức tạp hơn.
Giảm thiểu chi phí trong khi vẫn duy trì một mức độ dịch vụ cao cho khách hàng.
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI QUỐC TẾ
Bổ nhiệm
Trong hợp đồng nên chỉ rõ các sản phẩm nào sẽ được trưng bày và ranh giới lãnh thổ mà nhà trung gian sẽ làm đại diện cho công ty quốc tế.
Trong hợp đồng cần chỉ rõ khoảng thời gian để một trung gian khác có thể được bổ nhiệm.
Một khi đã chọn lựa được nhà trung gian đại diện thì công việc tiếp theo là bổ nhiệm, một hợp đồng cần được viết rõ ràng chi tiết về công việc.
Giao tiếp và kiểm soát
Cung cấp cho các nhà phân phối các bản sao tài liệu của công ty – ngay cả các tài liệu không liên quan trực tiếp đến trách nhiệm của các nhà trung gian.
Trả lời các thư từ một cách nhanh chóng với thái độ thân tình và thông cảm với nhau.
Các hoạt động của nhà phân phối/đại lý cũng nên được đề cập trong các tài liệu nếu có thể.
Cần tạo ra một không khí làm việc tích cực để xây dựng mối quan hệ thỏa mãn lâu dài.
Lựa chọn
Chọn lựa một đại lý hoặc nhà phân phối có tầm cỡ xứng với doanh nghiệp.
Các đại lý, nhà phân phối là đại diện của doanh nghiệp khi hiện diện ở nước ngoài.
Các kênh phân phối phụ thuộc mạnh và bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ.
Các chuyên gia ước đoán rằng hơn phân nửa các thương vụ toàn cầu được sắp xếp thông qua các nhà đại lý và phân phối (Classen, 1991).
Phương pháp marketing và trách nhiệm đối với chiêu thị.
Tiêu chuẩn chọn lựa nhà phân phối nước ngoài.
Fletcher & Brown (2005).
Động viên và kết thúc
Hỗ trợ kênh trung gian bằng cách đưa ra các điều kiện tín dụng ưu đãi.
Đặt ra mức hoa hồng vượt trội cho các đại lý ở nước ngoài.
Mối quan hệ được nuôi dưỡng và phát triển trên cơ sở cả hai cùng có lợi.
Công ty quốc tế chịu chi phí việc huấn luyện và phát triển kênh ⇨ khích lệ các đại lý, lực lượng bán hàng và các nhà phân phối.
Việc chuyển giao kiến thức do công ty quốc tế thực hiện.
Kết quả doanh số không chỉ được đánh giá trên các mục tiêu đã thỏa thuận mà còn xét về phương diện mức độ hoàn thành của ngành trên nước sở tại và thực tế kinh doanh thường lệ.
Quyết định chấm dứt mối quan hệ với một thành viên trung gian nào đó hay một loại hình nào đó thuộc thành viên trung gian ⇨ cần được xử sự tế nhị dựa trên hợp đồng đã ký và thông lệ chấp nhận ở nước sở tại.
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ
Yếu tố về khoảng cách địa lý
Ảnh hưởng đến việc chọn hệ thống phân phối.
Xa thị trường ⇨ khó có thể bắt kịp các thông tin thị trường, làm hạn chế rất nhiều trong việc xử lý thông tin và ra quyết định kinh doanh.
Lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với khả năng tiềm lực, đảm bảo quản lý tốt hệ thống phân phối.
Nhân tố đặc điểm của sản phẩm
Tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm mà chọn kênh phân phối thích hợp.
Sản phẩm dễ bị hư hỏng
Phân phối nhanh và bảo đảm điều kiện bảo quản tốt.
Chọn kênh phân phối ngắn hoặc trực tiếp.
Các sản phẩm có kỹ thuật cao
Có kênh chuyên biệt và có dịch vụ sau bán hàng.
Cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chuyên viên kỹ thuật.
Bản chất của thị trường
Công ty quốc tế phải điều tra, xác định hệ thống phân phối phù hợp với điều kiện thay đổi môi trường của mỗi quốc gia, phù hợp bối cảnh thị trường mục tiêu.
Các thị trường khác nhau phải có hệ thống phân phối khác nhau.
Giữa các quốc gia đều có khác biệt về văn hoá xã hội, điều kiện chính trị pháp luật, khác nhau về phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng…
Mục tiêu và năng lực của công ty quốc tế
Bất kỳ kênh phân phối nào cũng phải đạt mục tiêu doanh nghiệp về khả năng sinh lời và thị phần nói chung.
Quyết định phân phối phải dựa vào tiềm năng của mình về tài chính, nhân sự và năng lực cạnh tranh...
Là nhân tố chủ quan của công ty quốc tế quyết định hệ thống phân phối.
Kênh phân phối quốc tế có thể thay đổi khi hoạt động của công ty ở thị trường nước ngoài mở rộng.
Yếu tố chi phí và kiểm soát
Chi phí
Bao gồm thời gian quản lý và chi tiêu tài chính.
Công ty quốc tế càng tham gia nhiều vào thị trường nước ngoài thì chi phí khởi sự phải chịu càng cao.
Khác nhau tùy theo quyền lực của nhà xuất khẩu so với thành viên trung gian.
Kiểm soát
Việc sử dụng kênh trung gian có thể dẫn đến mức độ mất kiểm soát sản phẩm của công ty ở thị trường nước ngoài.
Mối quan hệ giữa kênh trung gian và công ty quốc tế càng lỏng lẻo thì khả năng mất kiểm soát càng cao.
Kênh phân phối càng dài thì tiếng nói của nhà cung cấp về giá cả, chiêu thị ở thị trường nước ngoài càng ít.
Jeannet & Hennessey (1995)
Họ & tên: Võ Thị Thu Thanh - ID: 52797 - Lớp: BA20A2A.