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Introducción a la Investigación de mercados - Coggle Diagram
Introducción a la Investigación de mercados
LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Por ejemplo, cuando se estudia el cambio de marca en las compras de dentífrico, un diseño longitudinal es la única forma real de evaluar los cambios en la elección de marca de un encuestado individual.
Una empresa de investigación que no haya realizado muchos estudios longitudinales intentaría justificar el uso de un diseño transversal.
La pregunta básica del tipo de diseño de la investigación que debe adoptarse (por ejemplo, descriptiva o causal, transversal o longitudinal) tiene un trasfondo ético.
El investigador debe asegurar que el diseño de la investigación utilizado proporcionará la información necesaria para tratar el problema de investigación de mercados que se haya identificado.
Aunque por lo general no hay contacto directo entre el encuestado y los otros interesados (cliente e investigador) durante el diseño de la investigación, ésta es la etapa en que se toman las decisiones con ramificaciones éticas, como el uso de grabadoras de audio y video ocultas.
El cliente debe tener la integridad de no tergiversar el proyecto y de describir las limitaciones con las cuales operará el investigador, y no hacer exigencias poco razonables. La investigación longitudinal lleva tiempo.
Durante la etapa del diseño de la investigación, no sólo intervienen las preocupaciones del investigador y del cliente, sino que también deben respetarse los derechos del encuestado.
La investigación descriptiva quizá requiera que se entreviste a los clientes. Si el tiempo es un problema o si tiene que restringirse el contacto con los clientes, el solicitante del estudio debería exponer esas limitaciones desde el inicio del proyecto.
Por último, el cliente no debe aprovecharse de la empresa de investigación para solicitar concesiones injustas para el proyecto actual, haciendo promesas falsas de futuros contratos de investigación.
PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Aunque el formato de la propuesta de investigación puede variar en forma considerable, la mayoría de las propuestas abordan todos los pasos del proceso de investigación de mercados y contienen los siguientes elementos:
Antecedentes.
Deben analizarse los antecedentes del problema, incluyendo el contexto ambiental.
Definición del problema y los objetivos de la investigación.
Tiene que presentarse una exposición del problema que incluya los componentes específicos. Si esta exposición no se ha desarrollado, deben especificarse con claridad los objetivos del proyecto de investigación de mercados.
Resumen ejecutivo.
La propuesta debería empezar con un resumen de los principales puntos de cada una de las secciones y presentar una perspectiva general de la propuesta completa.
Enfoque del problema.
Debe presentarse, como mínimo, una revisión de la literatura académica y comercial relevante, junto con algún tipo de modelo analítico. Si ya se identificaron las preguntas de investigación y las hipótesis, deben incluirse en la propuesta.
Diseño de la investigación.
Debe especificarse el diseño de la investigación adoptado, sea exploratorio, descriptivo o causal. Tiene que brindarse información sobre los siguientes componentes:
Método de aplicación del cuestionario (mediante entrevistas por correo, telefónicas, personales o electrónicas)
Técnicas de escalamiento
Naturaleza del cuestionario (tipo de preguntas planteadas, longitud, tiempo promedio de la entrevista)
Plan de muestreo y tamaño de la muestra.
Tipo de información que va a obtenerse
Trabajo de campo y recolección de datos.
Es necesario que la propuesta exponga cómo se recabarán los datos y quién lo hará. Debe indicarse si el trabajo de campo se va a subcontratar con algún otro proveedor.
Apéndices.
Cualquier información estadística o de otro tipo que sólo sea de interés para unas cuantas personas debería incluirse en los apéndices.
Costo y tiempo.
Tienen que presentarse el costo del proyecto y el calendario, separando las fases. Puede incluirse una gráfica del método de ruta crítica (MRC) o la técnica de evaluación y revisión del programa (TERP).
Análisis de los datos.
Debe describirse el tipo de análisis de datos que se realizará (tabulación cruzada simple, análisis univariado, análisis multivariado), así como la forma en que se interpretarán los resultados.
Informe.
La propuesta debe especificar si se presentarán informes intermedios y en qué etapas, cuál será el formato del informe final y si se hará una presentación formal de los resultados.
La elaboración de la propuesta de investigación tiene varias ventajas. Asegura que el investigador y la administración están de acuerdo sobre la naturaleza del proyecto, y ayuda a convencer a la administración de adoptar el proyecto.
Describe el problema de investigación, el enfoque, el diseño de la investigación y la forma en que los datos serán recabados, analizados y reportados. Proporciona una estimación del costo y un calendario para cumplir con el proyecto.
La propuesta de investigación de mercados contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investigador y la administración. Tal propuesta cubre todas las fases del proceso de investigación de mercados.
Una vez que se formula el diseño de la investigación y que se realizan el presupuesto y la planeación del proyecto, debe tenerse por escrito una propuesta de investigación.
ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO
Una aproximación útil para administrar un proyecto es el método de ruta crítica (MRC), que implica dividir el proyecto de investigación en actividades componentes, determinar la secuencia y calcular el tiempo requerido para cada actividad.
Una versión avanzada del método de ruta crítica es la técnica de evaluación y revisión del programa (TERP), que es un enfoque de planeación basado en la probabilidad que reconoce y mide la incertidumbre de los tiempos para cumplir el proyecto.
Al especificar los parámetros de tiempo dentro de los cuales debe concluirse cada tarea y sus costos, el proyecto de investigación puede administrarse de forma eficiente.
Una forma aún más avanzada de planeación es la técnica de evaluación y revisión gráfica (TERG), en la cual se incorporan las probabilidades de cumplimiento y los costos de la actividad en una representación de secuencia.
El presupuesto y la planeación ayudan a asegurar que el proyecto de investigación de mercados se complete con los recursos disponibles (financieros, de tiempo, de personal, etcétera).
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
En muchos países, en especial en las naciones en desarrollo, no se cuenta con paneles de consumidores, lo que dificulta realizar investigación descriptiva longitudinal.
De igual manera, en muchos países se carece de infraestructura de apoyo de marketing (por ejemplo, infraestructura para las ventas al detalle y al mayoreo, para la publicidad y las promociones), lo cual hace poco factible llevar a la práctica un diseño causal que incluya un experimento de campo.
Sin embargo, eso sería inapropiado en Arabia Saudita. Dada la cultura tradicional, es poco probable que las esposas participen con libertad en presencia de sus cónyuges.
Al formular un diseño de la investigación, se requiere de un esfuerzo considerable para asegurar que los datos secundarios y primarios obtenidos de diferentes países sean equivalentes y comparables.
Considere el problema de determinar las actitudes de las familias hacia los aparatos electrodomésticos en Estados Unidos y Arabia Saudita.
En el contexto de la recopilación de datos primarios, son de particular importancia la investigación cualitativa, las técnicas de encuesta y de escalamiento, el diseño del cuestionario y las consideraciones del muestreo.
Cuando se realiza investigación de mercados internacionales, es importante darse cuenta de que debido a las diferencias ambientales, el diseño de la investigación que es adecuado para un país quizá no lo sea para otro.
Cuando se realiza la investigación exploratoria en Estados Unidos, es recomendable conducir sesiones de grupo considerando tanto a hombres como a mujeres que encabecen el hogar.
Sería más útil realizar entrevistas en profundidad personales, incluyendo en la muestra a hombres y a mujeres que sean la cabeza del hogar.
