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Guía didáctica 5: Diseño y Gestión de los Canales Integrados de Marketing …
Guía didáctica 5: Diseño y Gestión de los Canales Integrados de Marketing
Diseño y Gestión de los Canales Integrados de Marketing
Los Canales de Marketing
Son pocos los fabricantes que venden sus productos directamente a los usuarios finales; por el contrario, entre unos y otros suele existir una serie de intermediarios que realizan diversas funciones.
Canales Híbridos y Marketing Multicanal
Las empresas exitosas actuales suelen emplear canales híbridos y marketing
multicanal, multiplicando así la cantidad de canales de “penetración” en cualquier área de un mercado.
La Función de los Canales de Marketing
¿Por qué un fabricante podría inclinarse a delegar en intermediarios algunas de
las tareas de venta, renunciando a su control sobre el cómo y a quién se venden los productos?.
Un canal de nivel cero
(también llamado canal de marketing directo) está
formado por un fabricante que vende directamente al consumidor final.
Decisiones sobre el Diseño del Canal
Para diseñar un sistema de canal de marketing, los especialistas deben analizar
las necesidades y deseos de los consumidores, establecer las metas y límites del canal e identificar y evaluar las principales alternativas del mismo.
Análisis de los Deseos y Necesidades de los Clientes
La preferencia de los clientes por determinados canales podría estar
determinada por factores como el precio, la variedad de productos y la conveniencia.
Establecimiento de las Metas y las Restricciones del Canal
Las metas del canal
varían de acuerdo con las características del producto.
Los productos de gran tamaño, como los materiales de construcción, requieren canales que minimicen las distancias de transporte y la cantidad de manipulación
necesaria.
Identificación de las Principales Alternativas de Canal
Cada canal (fuerza de ventas, agentes, distribuidores y comisionistas, el correo directo, el telemarketing e Internet) tiene sus propias ventajas y sus inconvenientes.
Los especialistas en marketing deben establecer sus metas de canal en términos de los niveles de servicio, y de los niveles de costo y respaldo asociados
Evaluación de las Principales Alternativas del Canal
Cada alternativa del canal debe valorarse de acuerdo con los siguientes
criterios:
Criterios Económicos.
Cada alternativa de canal generará un nivel diferente
de ventas y de costos.
Criterios de Control y de Adaptación.
La utilización de una agencia de ventas
plantea un problema de control.
Decisiones Sobre la Gestión del Canal
Después de que una empresa ha elegido un sistema de canal, debe
seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios individuales de cada canal.
Selección de los Miembros del Canal
Desde la óptica de los clientes, los canales son la empresa. Imaginemos la impresión negativa que se llevarían los clientes.
Capacitación y Motivación de los Miembros del Canal
Las empresas deben considerar a sus intermediarios como si fueran usuarios
finales, determinando sus necesidades y deseos, y adaptando su oferta de canal de forma que les proporcione un valor superior.
Evaluación de los Miembros del Canal
Los fabricantes deben evaluar periódicamente el rendimiento de los intermediarios, comparándolo con estándares como el logro de las cuotas de venta.
Modificación del Diseño y los Acuerdos del Canal
Ninguna estrategia de canal es efectiva a lo largo de todo el ciclo de vida del
producto.
Decisiones de Modificación del Canal
El fabricante debe revisar y modificar periódicamente el diseño y los acuerdos
de su canal, ya sea porque el canal de distribución no funciona según lo previsto.
El comercio electrónico
utiliza un sitio Web para realizar transacciones o para facilitar la venta de productos y servicios online.
Gestión de la Distribución Minorista y Venta Mayorista
Distribución Minorista
La distribución minorista incluye todas las actividades
relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal no comercial.
Tipos de Minoristas
En la actualidad, los consumidores pueden comprar bienes y servicios en tiendas minoristas, a minoristas sin tienda y a organizaciones de minoristas.
minoristas empresariales
Este tipo de
organizaciones obtienen economías de escala, mayor poder adquisitivo, mayor
conciencia de marca y empleados mejor capacitados.
Marcas Propias
Una marca propia (también llamada marca del distribuidor, marca privada o marca de la casa) es aquella marca desarrollada por los propios minoristas o mayoristas.
Función de las Marcas Propias
¿Por qué se preocupan los intermediarios por respaldar sus propias marcas? En primer lugar, estas marcas pueden ser más rentables.
Factores de Éxito de las Marcas Propias
En la confrontación entre los fabricantes y las marcas de distribuidor, los minoristas tienen muchas ventajas y un creciente poder sobre el mercado.
La Venta Mayorista
La venta mayorista
incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellos que los adquieren para volver a venderlos o en un negocio.
ALMACENAMIENTO
Los mayoristas almacenan sus existencias, por lo
que reducen los costos de inventario y los riesgos para sus proveedores y para sus clientes.
TRANSPORTE
Los mayoristas ofrecen repartos más rápidos a los compradores porque están más cerca de éstos.
FINANCIAMIENTO
Los mayoristas ofrecen facilidades de pago a sus
clientes mediante créditos y financian a sus proveedores al realizar pedidos con gran antelación y pagar sus facturas a tiempo.