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Guía didáctica 3: Brand Equity y Posicionamiento de Marcas
Creación de Brand Equity
El brand equity o capital de marca es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan.
El brand equity basado en el cliente
se define como el efecto diferenciador
que provoca el conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores a los esfuerzos de marketing implementados para impulsarla.
Los elementos de marca
son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca
El Diseño de Actividades de Marketing Holístico
Las marcas no se crean sólo con publicidad. Los consumidores pueden llegar
a conocer una marca mediante un sinfín de encuentros o puntos de contacto.
Un contacto con la marca
es cualquier experiencia cargada de información,
ya sea positiva o negativa, que un consumidor actual o potencial tiene con la marca.
El marketing integrado
es una mezcla y
compaginación de estas actividades de marketing para maximizar sus efectos individuales y colectivos.
Creación de Asociaciones Secundarias
Un modo de crear brand equity consiste en una forma de “préstamo”.
Concepción de la Estrategia de Marca
La estrategia de marca, también conocida como arquitectura de marca, expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos.
Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto.
Combinar tanto elementos de marca nuevos como existentes.
Utilizar algunos de sus elementos de marca existentes.
Portafolios de Marcas
Todas las marcas tienen límites: llega un momento en que una marca ya no se puede expandir más.
Extensiones de Marca
Conscientes de que uno de sus activos más valiosos son las marcas, muchas empresas deciden sacar provecho de ellas mediante el lanzamiento de productos nuevos bajo el nombre de sus marcas más fuertes.
Decisiones de Branding
En la actualidad, el branding tiene tanto poder que difícilmente existe algo que carezca de marca.
Estrategias De Posicionamiento De Marcas
El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta.
Determinación del Marco de Referencia Competitivo
El marco de referencia competitivo define cuál es la competencia a la que se enfrenta una marca y, por lo tanto, en qué marcas debe centrar su análisis de la competencia.
Reconocimiento de los Puntos de Diferencia y de Paridad Óptimos
Una vez que los especialistas en marketing han fijado el marco competitivo de referencia para el posicionamiento mediante la definición del mercado de los consumidores.
Los puntos de paridad de la categoría
son atributos o beneficios que los consumidores consideran esenciales para que una oferta sea vista como legítima y creíble dentro de una categoría determinada de producto o servicio.
Establecimiento del Posicionamiento de Marca
Una vez que los especialistas en marketing han determinado la estrategia de
posicionamiento de la marca, deben comunicarla a todos los miembros de la organización para que pueda servir de guía a sus palabras y acciones.
El enfoque típico del posicionamiento
consiste en informar a los consumidores sobre la categoría a la que pertenece la marca antes de establecer su punto de diferencia.
