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CHAP 3 : Initiation au pilotage de l'offre - Coggle Diagram
CHAP 3 : Initiation au pilotage de l'offre
POSITIONNEMENT
Axes de positionnement
Qualité objective du produit : ses performances
Service
Circuit de distribution
Le personnel
Les attributs imaginaires, affectifs ou symboliques liés à la personnalité de la marque
Choix des axes de posititionnement
Quelles sont les caractéristiques d’un bon positionnement ?
Simplicité
Pertinence
Crédibilité
Originalité
SEGMENTATION
Critères de segmentation
B to C
Critères descriptifs:
Démographiques
Géographiques
Sociaux
Économiques
Critères psychographiques:
Style de vie
Personnalité
valeurs
Critères comportementaux:
Quantités consommées, occasions de consommation, fidélité, fréquence d’achat, sensibilité au prix, avantages recherchés, etc.
B to B
Secteur d'activité
Taille de l'entreprise
Performances économiques
Localisation, etc.
Facteurs influençant la segmentation
État de maturité du marché
Marché mature : marché dont le taux de progression est très faible, voire nul -> il y a beaucoup de concurrent.
Hétérogénéité de la demande
Importance des économies d'échelles
-> Les consommateurs vont aux prix les plus bas : les entreprises cherchent a réduire les coûts le plus possible pour pouvoir vendre pas cher.
-> Fabriquer un même produit a des millions d’unité coute moins cher que produire une petite quantité de chaque produit différent.
Choix des critères de segmentation : un bon critère doit être
Pertinent
La pertinence d’un critère peut être jugée à priori, mais il faudra impérativement la vérifier à postériori en faisant une enquête sur un échantillon représentatif
Mesurable
Un critère permettra la mesurabilité si par rapport à ce critère on dispose de statistique ou de disponibilité facile de mesure.
Doit posséder une valeur opératoire
Il faut qu'il puisse être utilisé de manière pratique sur le plan opérationnel.
CIBLAGE
Évaluation des segments (les critères)
Attractivité
Taille en volume et en valeur
Dynamisme du segment
Intensité concurrentielle
Accessibilité
Rentabilité
Perspectives de développement
Adéquation aux moyens de l'entreprise
Il faut prendre en compte la capacité de l’entreprise à répondre efficacement aux demandes du segment en fonction de ses moyens financiers et technologiques, ainsi que de ses compétences humaines
Adéquation à la stratégie de l'entreprise
Il faut se demander si le fait de proposer une offre à ce segment de marché correspond ou pas à la stratégie générale de l’entreprise.
Stratégies de ciblage
Marketing indiférencié
L’entreprise ne choisit pas forcément de cible déterminée
Marketing différencié
L’entreprise s’adresse à tous les segments mais va leur proposer à chacun une offre spécifique
Marketing concentré
L’entreprise concentre son offre sur la réponse aux attentes d’un seul segment
Marketing individualisé
Les entreprises font un ciblage véritablement personnalisé et individualisé
Définitions
Cible :
segment de marché sélectionné vers lequel les efforts de marketing vont être dirigés, au bénéfice d’un produit donné
Cible principale :
consommateurs (primaires et secondaire)
Cible intermédiaire :
prescripteurs