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MARKETING 9 - Coggle Diagram
MARKETING 9
Determinazione del prezzo basata sul valore
- Qual è la strategia di mercato per il segmento? (Che cosa si vuole ottenere? Che cosa si vorrebbe che accadesse?)
- Qual è il valore differenziale che è trasparente e visibile ai clienti obiettivo? (Trasparente= i clienti obiettivo capiscono facilmente il modo in cui il fornitore calcola il valore differenziale tra la sua offerta e la migliore alternativa, e tale valore differenziale può verificato con i dati in possesso del cliente)
- Qual è il prezzo della migliore alternativa?
- Qual è il costo dell’offerta di mercato del fornitore?
- Quali tattiche di prezzo saranno usate inizialmente o alla fine? (“tattiche di prezzo” variazioni da un prezzo fissato dal fornitore per la propria offerta che spingono i clienti a intraprendere azioni a vantaggio del fornitore)
- Qual è un prezzo “equo” secondo le aspettative del cliente?
Metodo basato sul valore percepito
Il valore del prodotto percepito dagli acquirenti-> fattore determinante per la scelta del prezzo
Il fattore chiave del metodo del valore percepito consiste nel fornire un valore unico differenziale e distintivo, ai limiti dell’unicità, rispetto alla concorrenza e nel dimostrarlo al potenziale cliente
Il metodo basato sul valore equo
Offerta della giusta combinazione di qualità e livello del servizio per un prezzo equo
può portare:
- all’introduzione di versioni meno costose di prodotti di marca affermati
- alla riprogettazione di marche esistenti nel tentativo di offrire una qualità migliore al prezzo corrente o la stessa qualità a un prezzo inferiore; alcune imprese offrire meno valore ma a prezzi minimi
Il metodo basato sul valore aggiunto
Arricchire e differenziare l’offerta dell’impresa con servizi a valore aggiunto, praticando prezzi più elevati
Determinazione dei prezzi sulla base dei costi di produzione, distribuzione e vendita del prodotto più un discreto tasso di rendimento per gli sforzi e i rischi d’impresa
Il metodo del costo totale (mark-up)
Aggiunta di un ricarico prefissato al costo del prodotto
Questo metodo di definizione dei prezzi ignora la domanda e i prezzi praticati dalla concorrenza-> scarse probabilità di indicare un prezzo ottimale
Il metodo del profitto obiettivo (analisi del punto di pareggio)
Analisi per determinare il volume unitario e le vendite in termini monetari necessari per raggiungere la redditività in presenza di un determinato prezzo e struttura dei costi
Il prezzo
Elemento di marketing più tangibile, influenza molto di più i nostri acquisti.
È una variabile del marketing mix, la più delicata, prendiamo più in considerazione e permette alle aziende di avere delle entrate, fissare il prezzo è una strategia non solo un operazione
Importo in denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio. è la somma di tutti i valori che i consumatori scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dall’utilizzo di un prodotto o servizio
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Internet grandissima pressione sui prezzi, possiamo paragonare facilmente i prezzi. Inoltre ottenere tantissimi prodotti gratuiti che influenza la percezione dei clienti che non sentono più la necessità di acquistare, soprattutto sui servizi (come la musica).
I venditori possono monitorare il comportamento dei consumatori e modificare il prezzo a seconda delle reazioni di clienti. algoritmi si modificano secondo i comportamenti online dei clienti. Si possono determinare automaticamente come i prezzi cambiano in base al cliente
l processo di determinazione del prezzo
- Definizione del prezzo obiettivo o target pricing
- Individuazione della domanda potenziale, previsione e prezzi attesi
- Stima dei costi
- Analisi dei costi, dei prezzi e delle offerte dei concorrenti
- Applicazione dei metodi per la determinazione del prezzo
- Scelta del prezzo finale
A livello interno come si definisce un prezzo
- Definire il prezzo obiettivo; con analisi interne si scopre con che prezzo vendono i fornitori quella determinata categoria, che cambia anche a seconda della differenziazione che io voglio dare sul mercato, il posizionamento deve essere in linea con il prezzo
- Domanda potenziale, quanti si potrebbero permettere la cosa a quel prezzo?
Varia tantissima a seconda del valore per i concorrenti, la reazione del mercato=se abbasso il prezzo posso perdere il vantaggio competitivo se i concorrenti fanno lo stesso.
Il valore per i clienti, quanto un servizio vale agli occhi del cliente
Prezzi di riferimento, quanto costano gli altri prodotti e deve permettere di coprire tutti i costi dell’azienda
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Le cifre finali del prezzo
I clienti prezzo di 299 euro collocano più probabilmente il prodotto nella classe dei 200 euro anziché in quella dei 300 euro
È razionale, confrontando e memorizzando i prezzi di più prodotti, elaborare memorizzazioni e ricordi dei prezzi procedendo da sinistra verso destra (cifre più pesanti per il budget di spesa) o per arrotondamento delle cifre finali (notoriamente più leggere e meno rilevanti per il budget di spesa)
Il 9 finale trasmette, il concetto di sconto o di offerta particolarmente conveniente
Scelta del prezzo finale
La scelta non si concretizza in un unico punto di prezzo ma intervallo entro il quale la scelta finale dipenderà dai diversi livelli di profittabilità che è possibile prevedere in funzione di prezzo, investimenti di marketing e domanda attesa
Strategie di prezzo dei nuovi prodotti
Strategia di scrematura del mercato
Definizione di un prezzo iniziale elevato per un nuovo prodotto ->ottenere i massimi ricavi dai segmenti di mercato disposti a spendere di più per acquistarlo. L’impresa sceglie minor numero di clienti ma maggior ricavo per ciascuna vendita
Questa strategia senso in alcuni contesti:
- la qualità e l’immagine del produttore poter sostenere un prezzo elevato e una quantità sufficiente di acquirenti interessata al prodotto e disposta a corrispondere il prezzo fissato
- i costi generati da un minor volume di produzione no tanto elevati da annullare il vantaggio derivante dalla differenza di prezzo
- i concorrenti no riuscire a entrare facilmente nel mercato e imporre una riduzione di questo prezzo elevato
Strategia di penetrazione del mercato
Definizione di un prezzo iniziale basso per un nuovo prodotto-> attirare elevato numero di acquirenti e conquistare un’ampia quota del mercato.
Questa strategia successo quando:
- il mercato molto sensibile al prezzo, un livello dei prezzi contenuto genera una crescita maggiore
- i costi di produzione e distribuzione diminuiscono all’aumentare del volume di vendita
- il prezzo basso contribuisce a tenere lontani i concorrenti e l’impresa è in grado di mantenere tale posizionamento nel tempo, altrimenti il vantaggio basato sul prezzo può rivelarsi transitorio
Strategie di prezzo e combinazioni di prodotti
- Prezzo della linea di prodotto
- Prezzo degli elementi opzionali
- Prezzo dei prodotti ausiliari
- Prezzo dei sotto prodotti
- Prezzo del pacchetto di prodotti
Definizione dei prezzi della linea di prodotti
Determinazione delle fasce di prezzo di vari prodotti all’interno della stessa linea in base alle differenze di costo, alle valutazioni del cliente sulle caratteristiche del prodotto e ai prezzi dei concorrenti
Definizione dei prezzi dei prodotti opzionali
Determinazione che accompagnano il prodotto principale
Le imprese stabilire caratteristiche includere nel pacchetto base e quali offrire come opzioni
prezzi dei prodotti ausiliari o complementari
Prezzo dei prodotti che devono essere utilizzati con il prodotto principale,
Se il prodotto complementare è offerto a un prezzo troppo elevato contraffazioni e prodotti sostitutivi potrebbero erodere le vendite
Tariffa a due scaglioni: il prezzo del servizio diviso in una parte fissa, o tariffa base, e una parte variabile, che dipende dal grado di fruizione del servizio
Definizione del prezzo dei sottoprodotti
Determinazione allo scopo di rendere più competitivo il prezzo del prodotto principale
Ogni introito derivante dalla vendita dei sottoprodotti permetterà all’impresa di abbassare il prezzo del prodotto principale a scopi concorrenziali
Definizione del prezzo dei pacchetti di prodotti
Determinazione del prezzo di prodotti abbinati in un’unica e offerta e venduti ad un prezzo ridotto
2. Individuazione della domanda, potenziale e previsione dei prezzi attesi
Fattori determinanti una minore sensibilità al prezzo
- prodotto è maggiormente differenziato rispetto ai prodotti concorrenti.
- acquirenti non sanno dell’esistenza di prodotti sostitutivi.
- acquirenti non possono confrontare con facilità la qualità dei prodotti sostitutivi.
- entità della spesa rappresenta una piccola parte del reddito totale dell’acquirente.
- importanza del prezzo è limitata, se paragonata al costo totale del prodotto per il cliente.
- parte dei costi (dei prezzi) è a carico di altri soggetti.
- prodotto è utilizzato congiuntamente ad altri prodotti acquistati in precedenza.
- acquirente assegna al prodotto un livello superiore di qualità, prestigio o esclusività.
- acquirenti non possono conservare il prodotto.
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Elasticità della domanda al prezzo
Maggiore è l’elasticità unitaria, maggiore è la crescita della quantità domandata per una riduzione di prezzo dell’1%.
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Domanda elastica varia di molto, e comunque più che proporzionalmente in risposta a una variazione del prezzo.
4. Analisi dei costi, dei prezzi e delle offerte dei concorrenti
Le analisi dei differenziali di valore rispetto ai concorrenti consentono decidere se posizionare il proprio prezzo più in alto, allo stesso livello o più in basso rispetto a concorrenti
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Quanto più i prezzi sono concentrati tanto più è probabile che i concorrenti reagiscano a variazioni o aggressioni commerciali basate sul prezzo
Per verificare la reattività “storica” dei concorrenti di riferimento e stimarne le reazioni a futuri cambiamenti di prezzo utilizzare la formula:
Vv/a = Pbt+1–Pbt-1/ Pat–Pat-1
Vv/a= indice stimato di variazione del prezzo di b in risposta al cambiamento di a
Pbt+1= prezzo di b al tempo t+1 successivo al prezzo di a al tempo t
Pbt-1= prezzo di b prima che a modificasse il prezzo
Il prezzo e la psicologia del consumatore
Le decisioni d’acquisto-> sul modo in cui i consumatori percepiscono i prezzi e sulla loro idea del prezzo corrente di mercato, prezzo equo, e non solo sul prezzo indicato dall’impresa
I consumatori per ogni bene o servizio intervallo di prezzi possibili costituito da una soglia di prezzo al di sotto della quale ritengono che la qualità e la performance siano scadenti o inaccettabili, e una soglia superiore al di sopra della quale ritengono che i prezzi siano proibitivi e i prodotti non valgano il sacrificio di pagare un prezzo tanto alto
Prezzi di riferimento
Riferimento interno o riferimento esterno, quale per esempio l’indicazione di prezzo consigliato, che i consumatori utilizzano come elemento di confronto quando devono valutare il prezzo di un prodotto
Ø“Prezzo ragionevole” (quanto dovrebbe costare il prodotto)
ØPrezzo consuetudinario
ØUltimo prezzo pagato
ØLimite di prezzo superiore (prezzo di riserva o massima somma che sarebbe disposta a pagare la maggioranza dei consumatori)
ØLimite di prezzo inferiore (soglia inferiore del prezzo o minima somma che la maggioranza dei consumatori sarebbe disposta a pagare)
ØPrezzi dei concorrenti
ØPrezzi futuri previsti
ØPrezzo del leader di mercato
Inferenze sul rapporto prezzo-qualità
Gli elementi che influenzano la relazione prezzo-qualità includono:
- le conoscenze del consumatore e la sua capacità di valutare prima dell’acquisto (bene ricerca) le qualità intrinseche del prodotto
- il grado di visibilità dell’acquisto e del consumo
- l’effetto del prodotto per il posizionamento sociale e lo status dell’acquirente
- Stima dei costi
- Costi fissi: indipendenti dal volume di produzione o di vendita
- Costi variabili: direttamente correlati al volume di produzione
- Costi totali: somma dei costi fissi e variabili per qualunque volume di produzione
Curva di esperienza(o curva di apprendimento): la diminuzione del costo di produzione unitario all’aumentare dell’esperienza di produzione accumulata
Una curva di esperienza inclinata verso il basso è estremamente positiva per l’impresa->i costi di produzione unitari diminuiscono e tale andamento è più rapido se l’impresa riesce ad aumentare i ritmi di produzione e di vendita