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DESCIFRANDO LOS INSIGTHS DEL CONSUMIDOR :<3: :<3: - Coggle Diagram
DESCIFRANDO LOS INSIGTHS DEL CONSUMIDOR
:<3: :<3:
1.- FUNDAMENTOS TEORICOS
:fire:
1.1 La etnografía y sus aportes
:checkered_flag:
La etnografía como método cualitativo implica el trabajo de campo y el registro
las opiniones desde el contexto, es decir, desde el propio espacio y momento
Las descripciones e interpretaciones de una etnografía se trabajan en tres niveles de comprensión
segundo nivel, la explicación o la comprensión de las causas; y, finalmente, el tercer
nivel es la descripción o comprensión del agente, es decir, el “cómo es” para ellos.
(Figura 2.1).
El nivel primario o reporte es aquel suceso observable que ha ocurrido, mejor dicho, el “qué”; luego encontramos el “por qué”
La netnografía es una vertiente de la etnografía que busca analizar dinámicas de grupos sociales en el ciberespacio o plataformas online.
La netnografía también nos permite construir insights de los usuarios
netnografía puede abordar como ampo virtual los foros, blogs, redes sociales u otras plataformas interactivas
ecosistema digital es importante resaltar que no es limitante
personas actúan conectándose y desconectándose casi de forma intermitente
El enfoque etnográfico a diferencia de otros tipos de investigación, refiere al RECOJO DE INFORMACIÓN.
Desde la propia mirada del sujeto, o en nuestro caso, desde el usuario o consumidor, es decir, rescata su voz.
el usuario o consumidor, es decir, rescata su voz.
1.2 Insights y el por qué
:fountain_pen:
Un insight puede ser definido como la verdad fundamental de un ser humano.
esencia que nos permite encontrar la solución a un problema, o el aprovechamiento de una oportunidad
Más allá de las motivaciones, pues pueden implicar también
tensiones, frustraciones, expectativas, etc.
Un insight es un proceso artesanal, reflexivo y evolutivo para llegar a la síntesis suficiente que contenga de forma
nuclear, precisa y emotiva para dar una sólida propuesta de valor.
PUNTOS CLAVES :pen:
relata la investigación de campo realizada con usuarios del juego y otros actores importantes, en un contexto,
comunidad Sabiduría (uno de los equipos del juego)
las tensiones y estrategias emergentes resultan de la interacción del usuario
el producto tecnológico.se convertirían en insights
servir para potenciar una futura propuesta de valor
1.4 La experiencia del usuario
:beer_mugs:
La experiencia del consumidor como concepto se origina a mediados de los AÑOS 80.
desde las esquinas de la racionalidad y la emocionalidad. Pero se tornó más notoria usando una serie de autores en los años noventa proponían el concepto de experiencia como la nueva forma de ofrecer valor desde la empresa.
la experiencia del consumidor corresponde a una serie de interacciones entre el usuario y el producto, la empresa o alguna parte de esta, lo que
provoca algún tipo de reacción
La propuesta de valor vive en el conjunto de experiencias que la empresa le brinda al consumidor, y estas pueden ser percibidas como superiores o iguales
La propuesta de valor se encuentra activada de manera constante entre la empresa y el consumidor en la experiencia del usuario, lo cual exige una administración crucial y en tiempo real.
1.3 La propuesta de valor
:tada:
La propuesta de valor está formada por el conjunto de beneficios que una empresa
Es la base de la experiencia que vivirá el cliente en la relación comercial, y al mismo tiempo es la base del sistema
“mapear la propuesta de valor
ayuda a entender mejor lo que una empresa desea ofrecer a sus clientes y la vuelve
comunicable entre sus diferentes actores o stakeholders”
los insights deberían servir como insumo para construir la
propuesta de valor antes de ser lanzada y comunicada al mercado
En la práctica pareciera que se detectan, para corregir las propuestas de
valor que no conectan bien con los usuarios
Si logramos tener buenos insights del consumidor, podremos construir mejores propuestas de valor
para ellos, y la conexión de dichas propuestas con la realidad será determinante para administrar una experiencia de usuario sostenible.
CASO DE ESTUDIO
:explode:
Caso de estudio. Pokémon G
:explode:
1.1 Antecedentes
:
A inicios del mes de julio del 2016 fue lanzado en los Estados Unidos el juego
Pokémon Go y con ello se desarrolló toda una experiencia en las calles.
Es interesante resaltar que este juego aparece dentro de un contexto de globalización donde las comunicaciones han pasado a ser socialmente móviles.
las personas que tienen un celular con acceso a internet, pueden realizar
de manera remota y en tiempo real mientras se movilizan; por tanto, la netnografía
Unos jóvenes de aproximadamente 17
años, que después de haber estado conversando entre ellos muy entretenidos,
sacaron de sus bolsillos casi sincrónicamente sus celulares inteligentes para cazar
algo que estaba en el medio de ellos, un pokémon.
Los comentarios que llamaron más la atención fueron el haber conocido a más gente en la calle; el hecho que un adulto también pueda jugarlo como su padre
Unas semanas más tarde el juego estuvo disponible en Perú y así se inició la
exploración de los insights, siguiendo a los jugadores en las calles de Lima con las
particularidades de una cultura diferente.
1.2 Pokémon Grow: el usuario extiende el storytellin
:pencil2:
Entre las entrevistas a los jugadores de la comunidad Sabiduría, uno de ellos mencionó cómo se sentía jugar con Pokémon Go a sus 23 años
Este es un pequeño extracto con verbalizaciones de dicha conversación:
Aquí nuestros primeros insights: el jugador desea seguir jugando porque siente
que continúa de alguna forma la historia fantástica que vio en su niñeZ
Luego de organizar la información en sentimientos y acciones, y conectándolas
entre estas variables, podemos encontrar que él se siente protagonista de un mito
que sustenta con valores positivos como la amistad y el cuidado por el otro, y la aventura la hace suya.
los impedimentos que aparecen en el contexto local frustran estas expectativas del
jugador y contribuyen al abandono posterior del producto.
1.3 Pokémon Play: la experiencia y comportamiento del usuario
:silhouettes:
aplicación simplemente para “matar el tiempo”, haciendo un corte en sus actividades cotidianas.
Encontrar comportamientos en el uso que no son los que el diseño del producto promueve.
se detecta al organizar los datos en acciones, espacios y momentos.
compararla con las acciones que propone el juego como caminar,
Un insight interesante en este punto es: el jugador se esfuerza por acumular
puntos de forma eficiente sin embargo esto consume más rápido sus recursos (batería) y se desanima al perder eficacia.
Se organiza la información
por niveles de emociones, positivas y negativas, intensas o livianas, cortas o prolongadas, y en ellas se pueden visibilizar los puntos de quiebre de la experiencia
En este caso, el jugador tenía interés en socializar más con otra persona pero
que era de su mismo círculo social, y no necesariamente para conocer gente nueva
. El insight en este punto es: se supone que uno juega para conocer nuevas personas, pero yo aprovecho para RECUPERAR A LAS QUE YA CONOZCO
1.4 Pokémon Show: los conflictos y estrategias desde los stakeholders :lock:
Las estrategias que los jugadores desarrollan para afrontar las dificultades que suceden en la calle al momento de jugar, no son parte del diseño del producto.
Las dificultades nacen de las particularidades de la realidad donde viven
Ejecutan el juego, es decir el contexto del usuario. Para ellos el juego supone
enfrentar los obstáculos particulares que la ciudad de Lima les coloca como la
inseguridad o la dificultad del acceso a ciertos distritos.
WhatsApp no es propio del juego, no está integrado, sino es una aplicación que se usa como satélite al juego en sí
el producto no tiene consigo un canal de comunicación entre usuarios que les facilite la planificación de su “cacería
Otra práctica observada en el juego es el hecho de desplazarse
sucede en dos niveles. Los trayectos entre parques de diferentes distritos
En el primero, el juego invita a ir a lugares distintos de la ciudad, soltando “migraciones” de pokémons o especies raras cada cierto tiempo, un día en el distrito
Esta información se organiza entre acciones y metas y analiza las relaciones de
las mismas para encontrar impedimentos
El jugador le resulta atractivo ir a otros lugares de la ciudad que normalmente no iria.
Un insight más genérico en este tema es: al jugador le resulta atractivo ir a otros lugares de la ciudad que normalmente no
para llegar a ellos conlleva una serie de complicaciones que debe administrar
Un insight más preciso es: necesito llegar a una zona
más lejana para jugar, pero debo “hackear” una promoción de Uber para lograrlo.
una intermediación digital como las
Pokebolas, podría más bien volver invisible la memoria de la ciudad.
3.5 Pokémon Gone: aprendizajes desde el usuario
para la propuesta de valor :star:
motivos, frustraciones y estrategias que el usuario posee y desarrolla, y que en general encierran el significado del juego como una oportunidad
Con los insights analizados es que surge la oportunidad para recuperar la propuesta de valor desafiando el propio diseño del producto, formándose un flujo de
reconfiguración (Figura 2.2),
Estos significados aterrizan en la oportunidad para contribuir con una mejor sociedad a través de los valores que conlleva la historia, y cómo estos se accionan una vez
que se juega relacionándose con personas en la calle
un territorio de oportunidad para elaborar estrategias que cuiden
conduzcan al jugador y a las personas que los rodean en las calles a relacionarse mejor entre ellos-.
También significa para los jugadores, ampliar el conocimiento de la ciudad a través de nuevos recorridos y visitas o del re aprendizaje de lugares ya visitados,
pero con otra mirada para valorarlas
la propuesta de valor, se puede plantear otro territorio de oportunidad elaborando estrategias relacionadas a las formas de desplazamiento
entre zonas a través de alianzas institucionales con medios de transporte privado
El caminar y obtener bienestar como oportunidad para estar en
forma, se frustra cuando desplazarse entre distritos implica una experiencia potencialmente peligrosa.
Estos territorios de oportunidad estratégica mente planteados se pueden aterrizar y administrar tácticas más detalladas y enfocadas
GUÍA DE IMPLANTACIÓN :checkered_flag:
Una vez recogida la información del campo, resulta útil organizar los datos en GRUPOS DE INFORMACIÓN.
Otra forma de organizar la información para analizarla es agrupándola por emociones, sentimientos o sensaciones, positivas y negativas.
Luego de la organización de la información es importante pode contrastar los
datos entre sí
En esas zonas es donde podríamos encontrar explicaciones más
profundas de los hechos observables, y con ello construir los insights.
Esta es una estructura simple, pero útil, que ayuda a redactar un insight una vez
hemos realizado el campo de investigación y estamos atravesando que ya hemos realizado el campo de investigación y estamos atravesando
1.-
se describe de forma clara y explícita el comportamiento, necesidad o deseo del usuario en su propio contexto. Ejemplo: “Quiero salir a jugarlo
2.-
conectamos esta frase con la profundidad interpretada, la cual
puede corresponder a las motivaciones, frustraciones, etc. Para conectar ambas estructuras se suelen usar conectores que nos ayudan a articular la idea
global. Pueden ser “porque” o “pero”, el primero ayuda a conectar razones
más profundas o creencias, y el segundo se relaciona con puntos de tensión o frenos del usuario. Ejemplo: “… porque siento que continúo de alguna forma la historia fantástica que viví en mi niño
3.-
tenemos la construcción del insight completo: “Quiero salir a jugarlo (Pokémon Go) en la calle porque siento que continúo de alguna forma la historia fantástica que viví en mi niñez
5. Recursos útiles :check:
El manual de Pro.seso Creativo 3.0 UCAL (2019) contiene una serie de herramientas para la construcción de insights y desarrollo de propuestas de valor.
• El libro Small Data de Lindstrom (2015) aborda la investigación etnográfica
contexto, explorando las causas conscientes y subconscientes que hay detrás del comportamiento de los usuarios.
• 101 Design Methods: A structured Approach for driving innovation in your organization de Kumar (2013) permite conocer las distintas herramientas utilizadas
Empresas, académicos y consultores para desarrollar propuestas de productos y servicios innovadores.
• Pokémon Go: Realidad y fantasía en la construcción de la realidad aumentada
(Vidal, 2016). Tesis de antropología donde se despliega la investigación completa explicada en este capítulo.