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4.2 Introducción al Análisis del Discurso - Coggle Diagram

- - - - Toda ideología maneja distinciones entre personas. Éstas no son individuos concretos, sino más bien funciones, perfiles o categorías, de tal forma que se las denomina usualmente actores o actantes. Un actante puede ser una persona o una institución, o un grupo completo. El actante es la unidad de acción en la ideología, del mismo modo que lo es en cualquier relato: La formación del nosotros y el ellos es muy evidente y sobresaliente en la propaganda de guerra. La ideología belicista muestra con fuerza esta separación. En los conflictos bélicos, los recursos son los mismos: “cosificación y demonización del enemigo, autojustificación, apelación a la tradición y a las grandes ideas: patriotismo, idealismo, populismo, etc.
    - - Ser actante de tal o cual tipo no es una circunstancia asumida de antemano ni que dure toda la vida (aunque hay excepciones en ambos casos). Formar parte de un grupo o de otro, del nosotros o del ellos, requiere ciertas condiciones. Igualmente, las ideologías suelen hacer distinciones entre las personas en la sociedad.
        En el proceso de creación de nosotros y ellos es fundamental el recurso de los estereotipos sociales (Mazzara, 1999). Éstos no sólo constituyen parte del origen histórico en los procesos de pertenencia y exclusión, sino que son alimentados fuertemente por la ideología. Ésta alimentará la idea de protección frente al otro escogido, que deberá ser definido mediante prejuicios hasta
        adquirir suficiente fuerza
    - - Es necesario basarse en los datos y no en cualquiera, sino en los datos adecuados. Es necesario situarse en una posición abierta y, lejos de todo dogmatismo, generar conclusiones limpias y objetivas. a una forma de pensar el entorno y la relación de las personas (en sociedad o individualmente) con él y entre sí. Es un punto de vista filosófico, una concepción que intenta ser global y
        sobre la que se apoyan los miembros del grupo para interpretar los acontecimientos. Es más bien un concepto que se refiere a la percepción del entorno, aunque ésta sea local y específica.
    - - Los valores constituyen parte fundamental de toda ideología. No basta con ver el mundo de una manera particular o definir grupos de actantes. Es necesario asumir valores que permitan optar por unos caminos u otros de acción y que posibiliten establecer juicios morales. Como veremos más adelante, la persuasión permite afianzar valores o cargar de valor aspectos que antes carecían de él.recoge Garcés (1988), Rokeach investigó las ideologías políticas (es decir, las asociadas a partidos y formaciones políticas) en torno a los valores de igualdad y libertad, llegando a establecer la relación que se muestra en la
        figura precedente.
- - - - Los estudios sobre propaganda, como ocurre con parte de los dedicados a la persuasión no comercial, se basan en los mismos patrones que las investigaciones sobre las ideologías. Hay que tener en cuenta que son perspectivas diferentes para adentrarse en procedimientos para conseguir un efecto concreto y dirigido en la población o en segmentos de ella.
        En el trabajo de Iglesias (1997) se muestran ocho características comunes a todos los procesos propagandísticos:
        
        Simplificación y enemigo único. Éste constituye la principal motivación para la acción y para la justificación de las medidas que deban adoptarse.
        
        Exageración y desfiguración del tema elegido. Hay que exagerar la maldad del enemigo y la bondad y efectividad de las medidas, así como su urgencia y necesidad.
        
        Repetición de una idea central y variación de las secundarias. Hay que insistir en el objetivo o en la imagen central (como la necesidad de terminar con la inmigración ilegal) y reforzar esta idea con variedad de argumentaciones, aunque constituyan variaciones de lo mismo (como continuas avalanchas-invasoras de inmigrantes en patera).
        
        Transfusión o utilización de los mitos y prejuicios tradicionales, de los que ya hemos hablado.
        
        Unanimidad y contagio: se acepta la opinión más generalizada. Se trata de una técnica de persuasión muy efectiva: basar la fuerza del argumento en el número de adeptos o seguidores (si muchos piensan así, debe ser cierto).
        
        Transferencia o testimonio: sanción oficial y respeto a la autoridad. El privilegio del poder que da el estatus del líder le permite concluir con autoridad sobre qué ocurre, que debe hacerse y que debe evitarse.
        
        Lenguaje coloquial, coherente y persuasivo. Los grandes éxitos
        propagandísticos tienen una apariencia lingüística muy simple.
        
        Contra propaganda. Hay que prever las argumentaciones de otros grupos sociales y restarles la fuerza antes de que tengan lugar, o enfrentarse con fuertes medios a sus justificaciones una vez que se han realizado.
    - - Las técnicas de persuasión son muy variadas y de amplísimo uso en nuestra época. Su objetivo es conseguir que las personas se comporten libre y voluntariamente de una forma determinada.
        De hecho, cada vez es más difícil separar las estrategias de
        comunicación política de las que se llevan en la comunicación comercial. Buena prueba de ello es la disciplina de marketing político, que bebe de los mismos recursos que el marketing comercial. Es tanto así que “el objetivo de un partido es igual que el de cualquier empresa comercial, industrial o de servicios, convertir su producto en el líder del mercado, es decir, conquistar el mercado, en nuestro caso el poder, a través de la venta de la ideología política que convenza al mayor número de electores” (Barranco, 2003:11).
        El éxito de la persuasión en el campo de la publicidad es indiscutible. Su fuerza ha llevado a ser una herramienta imprescindible en todos los escenarios de poder. Beigbeder (2001) .Para decidir procedimientos de persuasión suele considerarse los tres elementos implicados en todo proceso de comunicación: la fuente o emisor, el destino o receptor y el mensaje con su vía o canal (Cavazza, 1999).
    - - Una fuerte base de la argumentación en los discursos ideológicos son los estereotipos y los prejuicios. Son imágenes compartidas sobre determinados colectivos que obedecen a la necesidad de las personas de simplificar el mundo (Mazzara, 1999) para tener la sensación de que se comprende y para
        actuar en consonancia. Las personas tendemos a manejas categorías y a incluir a las personas en ellas, con un paquete en ocasiones denso de relaciones entre aspectos de la personalidad, profesión, origen, creencias religiosas, tendencias sexuales, etc. Los estereotipos se dan por ciertos. Los agentes de los discursos actúan generando estereotipos y, más aún, aprovechando los ya existentes como recurso argumentativo.
    - - Las estratagemas buscan convencer al público de que uno tiene
        razón más que conseguir lo mismo del otro contrincante. De esta forma, se trabaja para ampliar las simpatías y las adhesiones a la propia perspectiva ideológica plasmada en el mismo discurso.
        • Amplificación y reducción: se exageran las palabras o conclusiones del discurso del otro para facilitar conclusiones falsas y se hace lo contrario con las propias afirmaciones.
        • Homonímia: tomo un vocablo central del discurso oponente y lo utilizo con otro significado, admisible en el idioma, pero distinto al que justificó su uso original.
        • Postulando la conclusión: se toma el punto al que se quiere llegar y se lo transforma para convertirlo en premisa o punto de partida. Si esta estrategia ha pasado desapercibida, se asumirá sin resistencia la conclusión (pues se afirma lo mismo con que se inició el hilo argumental).
        • Inducción pre-admitida: si se asumen como ciertos determinados hechos seleccionados, facilitar en el mismo discurso una inducción (aunque sea imperfecta o dudosa) para llegar a las conclusiones que interesan.
        • Contraste: exagerar tanto la tesis opuesta a la nuestra que ésta se verá con mayor agrado y naturalidad.
        • Afirmación sin fundamento: dar por sentado algo que no lo está (la fuerza del argumento no está en éste, sino en la actitud del emisor).
        • Búsqueda de incoherencias: estudiar el discurso oponente y descubrir incoherencias, resaltándolas de tal modo que bañen el conjunto.
        • Acudir a generalidades: como ocurre con “lo engañoso del saber
        humano” que viene bien siempre.
        • Deducción falsa: de las afirmaciones, premisas o postulados del
        discurso oponente, se fuerzan deducciones falsas que deslegitiman el conjunto.
        • Argumento al respeto: acudir a una fuente de prestigio como un maestro admirado, un texto importante, una sentencia erudita o el argumento de la mayoría o de la universalidad.
        • Reducción a lo aborrecible: se da la sensación de que ya conocemos los argumentos del discurso oponente porque son clásicos y ya desmentidos hace tiempo. Como afirma Schopenhauer (pág. 69) “lo importante no es la verdad, sino la victoria”.
- - - - Un valor es una guía estándar y duradera para la conducta.
        
        Los valores se forman a través del aprendizaje, especialmente durante el proceso de socialización.
        
        Los valores establecen las prioridades en los comportamientos porque se utilizan como criterio en las decisiones.
        
        Lo bueno y lo malo, lo mejor y lo peor, lo positivo y lo negativo... son atributos que se definen mediante juicios de valor (Díaz, 2001).
        
        El sistema de valores es complejo, por lo que es fácil que surjan conflictos. Unos valores instan a realizar unas conductas y otros valores
        apuntan en direcciones distintas ocasionalmente incompatibles con las
        primeras.
        
        El sistema de valores de los individuos sirve también como presentación
        de éstos, como elemento constituyente de su identidad.
        
        Los valores participan, como elemento constituyente, en la formación de
        la identidad de individuos y también de los grupos.
    - - La ideología es un concepto complejo que define la esencia de un grupo consolidado.
        
        La ideología tiene competencias sobre tres objetos: el grupo como tal, sus miembros y el entorno físico y humano (las otras personas, los otros grupos, la civilización, la naturaleza).
        
        El grupo como tal posee una misión, un papel que desempeñar y que justifica su existencia.
        
        Los miembros del grupo cuentan con un perfil concreto, medido en buena parte en términos de valores y actitudes. La ideología establece las condiciones para aceptar miembros y las condiciones de exclusión. El nosotros y el ellos.
        
        “Lo demás” es percibido de una forma determinada. La ideología incluye una forma concreta de concebir el mundo.
        
        El sistema de valores de la ideología establece las prioridades y las normas de comportamiento, constituye la guía para realizar juicios morales y justifica el establecimiento de la misión o papel trascendente del grupo.
        
        Las actitudes derivadas de la ideología, por tanto, definen las
        predisposiciones conductuales de los miembros del grupo ante éste, ante ellos y ante los demás y lo demás.
        
        La ideología que define al grupo establece aspectos relacionados con la identidad de esa comunidad, de tal forma que sus miembros se reconocen como tales y sienten simpatía y adscripción, al mismo tiempo que se sienten, como grupo, diferentes al resto.
        
        En la medida en que la ideología define la identidad del grupo, sus valores y sus actitudes (es decir, sus cogniciones, afectos y
        predisposiciones conductuales), constituye una excelente herramienta para ejercer el poder mediante la persuasión de ciclo largo.
        
        Los líderes de los grupos, como personificaciones de la ideología, cuentan por tanto con un elevado poder persuasivo.
    - - La persuasión es un ejercicio de poder que busca modificar la conducta
        de las personas, individualmente o en grupo.
        
        El objetivo último de la persuasión es, como en todo ejercicio de poder,
        la conducta, pero su vía de actuación directa no es ésta, sino la “zona
        interna” de las personas: sus cogniciones y afectos.
        
        Una actitud es una predisposición a actuar sobre un asunto u objeto en
        un sentido determinado.
        
        La predisposición a actuar se explica porque la actitud está sujeta a tres
        elementos constituyentes: uno comportamental (no es conducta, es
        predisposición a una conducta o clase de conductas), uno afectivo (el
        contenido e intensidad de las emociones que la persona posee con
        respecto al objeto de la actitud) y uno cognitivo (los elementos
        racionales, las creencias y las percepciones sobre el objeto de la
        actitud).
        
        Los componentes afectivo, cognitivo y comportamental constituyen un
        cuerpo coherente.
        
        La persuasión, por tanto, persigue un cambio de conducta actuando
        sobre los componentes cognitivos (acción racional) y emocionales
        (acción afectiva).
        
        En la persuasión se pueden distinguir dos grandes líneas. Una, que
        podríamos llamar de ciclo corto o persuasión inmediata, es la que se
        ejerce para conseguir un efecto rápido.
        
        La persuasión de ciclo largo o mediata es muy compleja y afecta a la
        forma con que los individuos interpretan su entorno y a sí mismos, afecta a los valores, a las ideologías y a las actitudes compartidas.
    - - La comunicación hace posible un grupo. Sin comunicación es inviable compartir la identidad, los valores, las actitudes, la misión común...
        
        La comunicación cumple varias funciones en una organización: mantiene su estructura, permite conocerla y compartirla, es la encargada de hacer llegar la información (datos e interpretaciones) a los miembros de la organización y la vía de conocimiento mutuo.
        
        Luego, quien controla la comunicación, tiene el máximo poder sobre la organización (Chomsky y Ramonet, 2001), pues puede actuar sobre la percepción de los miembros, sobre su conocimiento (elaborado a partir de la información), sobre sus afectos (conociendo la relación de éstos con los datos y las interpretaciones) y, por lo tanto, sobre su conducta.
        
        La comunicación se establece habitualmente de manera ordenada y estructurada en un compuesto con sentido que llamamos discurso(Fernández García, 2003).
        
        Analizando el discurso que se realiza desde un grupo (mediante sus representantes o líderes, bien sean políticos o intelectuales), puede obtenerse información sobre los valores que lo definen, su identidad, su papel global... es decir, su ideología, además de la forma estructural que defiende.
    - - En palabras de Álvarez y Svejenova (2003:13) el poder “es el potencial de movilizar la energía de las personas de forma que su comportamiento se encamine a realizar aquello que queremos”.
        
        La relación entre las personas puede establecerse con objetivos muy diversos.
        
        El poder es una posición de privilegio que permite definir el comportamiento de los demás.
        
        Aunque poder y uso del poder no son la misma cosa, la práctica muestra que el poder es utilizado cuando se cuenta con esa posición de privilegio.
        
        El control sobre la conducta puede realizarse de muchos modos, de tal forma que las relaciones de poder han sufrido mutaciones a lo largo de la historia.
        
        La primera versión en el ejercicio del poder es el control directo sobre la conducta, impidiendo u obligando a que se realicen determinadas acciones,
        
        mediante una intervención física o presión psicológica.
        
        Hoy sigue ejerciéndose un poder físico y directo, pero el más característico es el psicológico e indirecto. Los valores actuales establecen que es negativo obligar a las personas a ejecutar lo que no quieren o impedirles realizar lo que desean.
        
        Pero el poder más habitual no es el que tienen las personas por sus características personales, sino por la función que desempeñan en una organización estructurada. Las organizaciones humanas (Estados, empresas, comunidades...) tienen una estructura que implica el reparto de papeles. Algunos de estos papeles se definen en términos de poder.
- - - - Son elementos de gran efecto. Constituyen modelos lingüísticos
        que conectan directamente con creencias, actitudes, valores... Las metáforas se reconocen parcialmente como tales, es decir, se les asume falta de precisión, pero después se utilizan con todas sus consecuencias.Cuando se utiliza la metáfora “guerra al terrorismo” se lanza esta información a la población receptora. El recorte de libertades, la investigación de la intimidad, el concepto de traición, las limitaciones a la circulación de personas, el
        aumento de poder para el orden público, el recrudecimiento de penas... son aspectos que se llevan a cabo, si bien procurando no superar el umbral perceptivo que llevaría a mostrar la metáfora como un juego sucio o a levantar la voz de alarma con respecto a que no es más que una metáfora y no hay que llevarla a último extremo.
    - - La organización lingüística del discurso es crucial. Los términos, las expresiones y las metáforas son insuficientes para generar los efectos que observamos en los receptores de los discursos. Los frentes de organización son múltiples y muy variados, dependiendo del asunto, el canal, el poder del agente, etc.
    - - Buena parte de los recursos que se utilizan con los términos y las expresiones van orientados a evitar reacciones adversas por parte de los receptores. Así, por ejemplo, cuando existen víctimas humanas generadas por nosotros se utilizan diversas estrategias:
        • Cosificación. Tal vez sea la preferida. Consiste en transformar a las personas en cosas.
        • Lenguaje ambiguo. Así, no se habla de muertes, sino de bajas o
        pérdidas humanas (¿qué cosa han perdido los humanos? ¿el bolígrafo?)
        • Sujeto difuso. Aquí, no se indicará que “la policía disparó, matando a Juan”, sino “Juan resultó muerto”.
        • Llamada a la resignación. Muchas palabras, fundamentalmente
        adjetivos, hacen suponer que no merece la pena resistirse u oponerse a la dirección que se marca en el discurso.
        • Anfibología. Es una expresión que todo el mundo conoce, cuyo
        significado se da por sabido, pero que no dice nada en concreto. Se utiliza como medio de argumentación, para dar fuerza a una afirmación.