1) Les caractéristiques du produit
CONSTRUIRE LA POLITIQUE PRODUIT
LES CARACTERISTIQUES D'UN PRODUIT :
STRATEGIE D'ATTAQUE CONCURRENTIELLE
Acte dissuasif pour la concurrence
Acte confortant et societal pour les clients
Acte fondateur
Il releve plus du consommateur que du producteur
Affaire eco, financiere
Fort pouvoir symbolique pour responsable marketing et designer
Point central de concertation -> bon équilibre pour l'acceptation d'un nouveau pdt, qui développe l'image de marque
Consommateur drogué a la nouveauté : accélération du renouvellement des produits avec segmentation très prononcée
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On fait référence a un ancien produit pour en créer un nouveau
INNOVATION D'UN PRODUIT
Niveau générique : ensemble des fonctions implicites, à un objet, à une époque donnée. ( un stylo écrit et une voiture roule)
Niveau augmenté : fonctions optionnelles ou présentes sur les modèles haut de gamme ou professionnel (camera de recul) = fonction payante
On fait référence a un ancien produit pour en créer un nouveau
Niveau potentiel: toutes les nouveautés que le concepteur est capable de proposer au consommateur (parkAssist, caméra 360)
VISION POUR LE LANCEMENT D'UN PRODUIT
Niveau attendu : recherche du consommateur de manière latente ( stylo avec gomme, voiture avec radio = avantage concurrentiel)
Vision complexe: lorsqu'on veut lancer un nouveau produit il s'avère que l'un des ingrédients n'existe pas il est donc un nouveau produit aussi à lancer qui a besoin d'autre ingredients etc ..
Vision simple : pour lancer ce nouveau produit tous les ingrédients existent
5)Stratégie d'innovation : Le challenger prend de vitesse le leader en matière d'innovation techno ou commerciale
6) Stratégie d'amélioration du service: Lancer le même produit mais d'avantage de prestations pour un prix équivalent .
4) Stratégie de prolifération des produits : Le challenger attaque le leader en lancant des versions multiples du même produit
7) Stratégie d'innovation dans le mode de distribution = Le challenger développe sa part de marché en lancant de nvx systèmes de vente.
3) Stratégie de recherche de prestige = Consiste à lancer un produit de meilleure qualité, vendu plus cher
8) Stratégie de reduction des coûts = Accent sur la réduction des coûts de production de facon à pouvoir baisser les prix.
2) Stratégie du milieu de gamme = Version simplifiée du produit, généralement de moindre qualité
9) Stratégie d'investissement publicitaire = surclasser l'investissement publicitaire
1) Stratégie du discount = lancer le même produit que le leader mais - cher
ELABORER : L'OFFRE DE MARCHE.
2) LA DIFFERENCIATION PRODUIT
LA RECHERCHE DES IDEES
8 ETAPES ELABORATION D'UN PRODUIT
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LE DEVELOPPEMENT ET LE TEST DU CONCEPT
L'élaboration des stratégies de lancement
L'analyse économique
Le développement et le test du concept
L'élaboration du produit
Le filtrage: Le rôle du filtrage est de détecter et d'éliminer les mauvaises idées le plus tôt possible. Les coûts de développement d'un nouveau produit s'accroissent et de facon substantielle au fil du temps.
Les tests de marché
La recherche des idées
Le lancement
Le réduire ?
Le remplacer ?
L'amplifier ?
Le réaménager ?
L'adapter ?
Le renverser ?
Peut-on employer le produit à d'autres usages ?
Le combiner?
Les associations forcées : en envisageant toutes les associations possibles du materiel fabriqué par une entreprise
Le brainstorming : en respectant les quatres règles (la critique est interdite, l'éxubérance est encouragée, la quantité est un impératif, il faut systématiquement rechercher les combinaisons et les améliorations
La synectique: au lieu de définir le problème de facon précise, il faut le présenter en termes tellement généraux que les participants ne peuvent découvrir sa nature réelle.
L'erreur d'abandon: Ford reconnut la richesse de l'automobile pourtant seul General Motors comprit la nécessité de segmenter le marché par catégorie de prix et de performance
L'erreur d'adoption: échec absolu (les ventes ne couvrent même pas les coûts variables), l'échec partiel (ne couvrent pas les coûts fixes mais les coûts variables) et l'échec relatif (bénéfice plus petit que le taux normal de rentabilité de l'entreprise)
En présentant les concepts, l'entreprise détient des intentions d'achat qui l'aideront à sélectionner le meilleur test
Un concept = description de cette idée sous l'angle des avantages que le conso doit en retirer
Une idée = possibilité de pdt
Idée et concept = different
3) La place de chaque produit dans l'offre de l'entreprise
CHOISIR UNE STRATEGIE DE PRIX
Le prix est la seule variable du marketing mix qui n'engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes
La décision de prix repose sur le trinôme : coût/demande/concurrence et d'adapter à celui ci
Comment est déterminé un prix de vente ? Quels sont les éléments qui peuvent entâmer une modif du prix de vente ?
LA FIXATION DES PRIX
Lancement sur un nvx marché
Quand le pdt existant franchi une étape dans son cycle de vie
Lancement sur un nvx canal
Quand la concurrence modifie ses prix ou attaque à la concurrence
Lancement d'un pdt nouveau
Quand les conditions éco changent
Quand les conditions de fixation des prix de revient du produit se modifie