. Este momento marcó la tendencia que actualmente prevalece. Con la llegada de los medios de comunicación de masas, el deporte se consideró en una dimensión sin igual.
Esta actividad se convirtió en un negocio. Surgieron empresas orientadas a deportistas de cada disciplina, se desarrollan marcas de ropa, zapatos, equipos e instrumentos tecnológicos de medición y protección, así como alimentos e hidratación especial. La publicidad apareció en todos los escenarios deportivos, realzando a los deportistas destacados como figuras sociales de gran influencia y promocionando tanto a atletas como a equipos y materiales deportivos creados por diferentes empresas.