Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG…

- - - - Không cần thay đổi mẫu mã có thể bán được ngay lập tức từ số hàng tồn kho, nhà máy và thiết bị hiện tại có thể sử dụng được.
      - Số lượng thị trường tiềm tàng có thể bị hạn chế, khó tìm được đại lý
      - Gặp khó khăn trong cạnh tranh với các nhà xuất khẩu khác.
    - - Thiết kế lại mẫu mã bao bì sản phẩm, nhà xuất khẩu sẽ tăng thêm sức hấp dẫn để bán tại thị trường quốc tế.
      - Tốn thêm các chi phí về nghiên cứu và triển khai sản phẩm.
      - Giá thành sản phẩm có thể tăng thêm
    - - Mua lại toàn bộ hoặc 1 phần doanh nghiệp khác sản xuất các sản phẩm tiềm năng hoặc đang có ở thị trường ngoại quốc.
      - Sáp nhập, kết hợp nhiều doanh nghiệp để tạo ra sản phẩm
      - Sao chép, mô phỏng những sản phẩm nổi tiếng của các doanh nghiệp khá
      - Tự nghiên cứu phát triển,cho ra đời sản phẩm mới
  - - - Phải giữ được hương vị, màu sắc, hình dáng của sản phẩm
      - Bao bì phải chống được mối, mọt, ánh sáng, nhiệt độ nóng, lạnh…
      - Bao bì phải thoả mãn theo yêu cầu của nhà nhập khẩu người bán lẻ, người bán buôn.
      - Bao bì phải thích ứng yêu cầu về kích cỡ, màu sắc, số lượng tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu thụ từng nước.
  - - - Nhãn hiệu không được có những hình dáng, kiểu mẫu giống quốc huy, quốc kỳ của bất kỳ một nước nào.
      - Không được giống bất kỳ loại huy hiệu nào của một đoàn thể xã hội nào.
      - Không được trùng hoặc giống hệt một nhãn hiệu đã được đăng ký hoặc đã được sử dụng.
      - Không được sử dụng chân dung của bất kỳ một người nào khi chưa được sự đồng ý của họ.
      - Khi thiết lập một nhãn hiệu hàng hóa nên chọn những nhãn hiệu dễ nhớ, gây ấn tượng tốt và nhãn hiệu cần có tính độc đáo riêng biệt
- - - - Sự cảm nhận của khách hàng
        
        Sức hấp dẫn của các sản phẩm đối với khách hàng mục tiêu xác định giá trị thị trường của nó.
        
        Đưa ra mức giá trần khi căn cứ vào sự cảm nhận của khách hàng.
      - Mức thu nhập của dân cư
        
        Phản ánh số lượng và loại sản phẩm và dịch vụ được tiêu dùng.
        
        Các doanh nghiệp quốc tế định giá sản phẩm bằng cách cân nhắc độ co giãn giá trong mỗi quốc gia.
        
        Có sự khác biệt rất lớn về thu nhập và mức giá, độ co giãn nhu cầu về một loại hàng hoá
      - Tính đa dạng của các thị trường
        
        ự khác nhau giữa các nước tạo ra những đoạn thị trường tự nhiên lớn hơn.
        
        Tổng chi phí mà người tiêu thụ có thể trả cho sản phẩm sẽ cao hơn giá bán nếu có những phí tổn phụ thêm do mua chịu.
        
        Đánh thuế đối với các khoản trả lãi và khoản nợ sẽ ảnh hưởng đến việc người mua mua bằng tiền mặt hay mua chịu.
    - - Ảnh hưởng rất lớn đến các mức giá trong một thị trường nhất định
      - Doanh nghiệp quốc tế phải xác định hình thái thị trường, xác định số lượng và bản chất của đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng
      - Trong một số trường hợp giá cả thị trường được điều hành bởi những tập đoàn (Cartel) và thoả thuận giữa các đối thủ cạnh tranh địa phương
    - - Là nhân tố chủ yếu trong việc xác định giá.
      - các phương pháp tính
        
        Giá giới hạn: mức giá bằng chi phí trực tiếp hoặc chi phí khả biến;
        
        Giá kỹ thuật: mức giá đảm bảo bù đắp chi phí hay hoà vốn
        
        Giá mục tiêu: mức giá đảm bảo có lãi theo mục tiêu.
      - Giúp dự đoán một mức giá khuyến khích hay ngăn cản các doanh nghiệp khác tham gia vào một ngành sản xuất.
      - Chi phí vận tải
        
        Chiếm một phần nhỏ trong tổng chi phí và ít tác động tới định giá.
        
        lựa chọn phương thức vận tải mới để giảm chi phí vận chuyển đơn vị và tăng khả năng cạnh tranh.
      - Thuế quan
        
        Được tính trên giá hàng
        
        Làm tăng giá cả sản phẩm lên một mức đáng kể đối với ngừơi tiêu dùng cuối cùng
      - Chi phí kênh phân
      - Chi phí sản xuất địa phương
    - - Doanh nghiệp có sự thống nhất giữa các quyết định về định giá với quyết định về kênh phân phối, sản phẩm
      - Thị trường đang tăng trưởng cao => quan tâm đến tăng thị phần và thường áp dụng chiến lược xâm nhập thị trường
      - Thị trường đình trệ => duy trì chiến lược để giữ vững doanh số bằng việc đưa ra những mức giá phù hợp.
      - Vấn đề tổ chức nội bộ cũng rất quan trọng
    - - Sự dao động của tỷ giá hối đoái
        
        Không dự đoán được có ảnh hưởng lớn tới giá cả
        
        Dao động ngoại tệ cho thấy những cơ hội mới hoặc gây khó khăn trong việc điều hành
      - Tỷ lệ lạm phát
        
        Ảnh hưởng tới chi phí sản phẩm, và buộc doanh nghiệp phải có những phản ứng đặc biệt
        
        Sự tăng giá liên tục có thể ngăn cản cái mà nếu không có sự tăng giá liên tục này thì nó sẽ là phương pháp phân phối được ưa chộng.
      - Những điều tiết và kiểm soát của Chính phủ
        
        Ảnh hưởng đến những sản phẩm khác nhau theo những cách khác nhau vào những thời điểm khác nhau.
        
        Chính phủ phá giá đồng tiền của nước mình => phải hạ giá xuống để cạnh tranh với các chi phí nội địa
        
        Ảnh hưởng tính chủ động, linh hoạt của doanh nghiệp
      - Chống phá giá và bảo hộ giá trong thị trường quốc tế
        
        Sự trợ cấp của Chính phủ làm cho giá thấp hơn để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
        
        làm hạn chế tính linh động giá
        
        Mặt khác bảo vệ họ khỏi những cuộc cạnh tranh không công bằng.
  - - - Hướng vào mục tiêu chi phí lợi nhuận của doanh nghiệp.
      - thực hiện rất đơn giản và xác định nhanh chóng.
    - -  Thị trường phải nhạy bén với giá cả.
      -  Giá đơn vị của sản xuất và phân phối sẽ hạ thấp với sản lượng tích luỹ.
      -  Giá cả thấp sẽ làm giảm sự cạnh tranh.
    - -  Có nhiều khách hàng và sức cầu không co giãn theo giá.
      -  Không có nguy cơ là nếu giá cao sẽ kích thích những hãng khác cạnh tranh với doanh nghiệp.
      -  Giá cả cao sẽ gây ra ấn tượng là một sản phẩm có chất lượng tốt.
    - - Được sử dụng trong các thị trường về sản phẩm đồng nhất.
      - Giữ giá bán của mình ở mức trung bình do những người cạnh tranh đặt ra
    - - sản phẩm thương mại quốc tế chỉ gánh chịu biến phí
      - sản phẩm tiêu thụ nội địa gánh chịu cả biến phí và tổng định phí
      - có giá trị thấp và có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường quốc tế.
  - - - • Yếu tố cung cầu về sản phẩm
      - • Tình hình cạnh tranh
      - • Mức giá đã hình thành trên thị trường quốc tế.
- - - - khác biệt về văn hoá – xã hội, chính trị pháp luật, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng…
      - Doanh nghiệp phải điều tra, xác định hệ thống phân phối phù hợp với mỗi quốc gia
    - - ảnh hưởng đến việc chọn hệ thống phân phối
      - hạn chế rất nhiều trong việc xử lý thông tin và ra quyết định kinh doanh
    - - quyết định hệ thống phân phối.
      - quyết định phân phối phải dựa vào tiềm năng của mình về tài chính, nhân sự và cạnh tranh
    - - sản phẩm dễ bị hư hỏng => phân phối nhanh và bảo đảm điều kiện bảo quản tốt => chọn kênh phân phối ngắn hoặc trực tiếp.
      - sản phẩm có kỹ thuật cao => kênh chuyên biệt và có các dịch vụ sau bán hàng => chọn kênh phân phối gián tiếp (nếu không đủ nguồn lực)
  - - - Kênh phân phối truyền thống
        
        thông qua các trung gian phân phối và cuối cùng đến tay khách hàng.
        
        Kênh phân phối này đơn giản và ít tốn kém, Nhà sản xuấtkhông cần thiết lập phòng xuất nhập khẩu
        
        các nhà xuất khẩu có thể sử dụng các trung gian
        
         Nhà đại lý xuất khẩu
        
         Doanh nghiệp quản lý xuất khẩu (EMC)
        
         Nhà môi giới/tư vấn xuất khẩu
        
         Nhà xuất/nhập khẩu
      - Kênh phân phối hiện đại
        
        Nhà sản xuất/xuất khẩu và trung gian phân phối sẽ hợp lại thành một thể thống nhất
        
        tiết kiệm được thời gian, chi phí vận chuyển.
    - -  Chi nhánh bán hàng trên thị trường xuất khẩu.
        
        ưu điểm:
        
         Giá bán một đơn vị sản phẩm của chi nhánh thấp hơn nhà phân phối địa phương.
        
         Doanh số bán có thể được gia tăng.
        
         Các doanh nghiệp xuất nhập khẩu theo dõi bắt kịp những thay đổi của thị trường.
        
        hạn chế:
        
         Chi phí hoạt động của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu cao.
        
         Vốn đầu tư vào thị trường xuất khẩu lớn.
      -  Các đại lý .
        
        ưu điểm:
        
        tận dụng được kinh nghiệm của nhà kinhdoanh địa phương.
        
        được những kinh nghiệm về thị trường xuất khẩu và nắm được tiềm năng thị trường xuất khẩu.
        
        Chi phí xâm nhập thị trường không đáng kể.
        
        Kết quả bán hàng thấy được ngay.
        
        hạn chế
        
        đại lý kinh doanh không thể chú tâm hết vào sản phẩm của một chủ hàng.
        
        thiếu cam kết bên đại lý.
      - Nhà phân phối
        
        nhà bán buôn, bán lẻ và là khách hàng của nhà xuất khẩu
        
        hoạt động có tính cách độc lập tự chịu trách nhiệm về kết quả tài chính
    - - sử dụng hai phương án kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp
  - - - Xung đột giữa các thành viên kênh
        
        một hay một số thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại lợi ích chung toàn bộ kênh
        
        phần biệt trạng thái xung đột trong kênh với trạng thái cạnh tranh trong kênh
        
        do các nhân tố
        
        : sự không thích hợp về vai trò của các thành viên
        
        sự khác nhau về mong muốn
        
        sự không đồng ý về phạm vi quyết định.....
      - Giải quyết xung đột giữa các thành viên của kênh
        
        chấp nhận những mục tiêu cơ bản
        
        tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối
        
        chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả
    - - Đánh giá hoạt động của thành viên kênh
        
        • Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất
        
        Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh
        
        So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán
        
        Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu
        
        • Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các thành viên kênh.
      - Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
        
        • Chính sách chiết khấu ( hoa hồng theo đơn hàng,thưởng, thanh toán.. )
        
        • Chính sách công nợ: Thể hiện sự hỗ trợ về mặt tài chính
        
        • Chính sách đổi trả hàng
        
        • Chính sách hỗ trợ thương mại
        
        • Chính sách hỗ trợ giá
- - - - Thị trường mục tiêu chính là "khách hàng" của các chương trình xúc tiến
      - 4 biến số của thị trường mục tiêu:
        
        • Sự sẵn sàng mua.=> sáu giai đoạn: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua:
        
        • Phạm vi địa lý của thị trường
        
        • Loại khách hàng: khách hàng khác nhau => công cụ truyền thông khách nhau
        
        • Mức độ tập trung của khách hàng
    - - • Giá trị đơn vị
        
        sản phẩm giá trị thấp =>quảng cáo
        
        Sản phẩm có giá trị cao => bán hàng trực tiếp.
      - • Tính cá biệt của sản phẩm.
        
        sản phẩm tiêu chuẩn hoá =>Quảng cáo
        
        sản phẩm cá nhân hoá.=> Bán hàng trực tiếp
      - • Các dịch vụ trước và sau bán hàng; Các dịch vụ càng nhiều thì càng phù hợp với bán hàng trực tiếp
    - - Giai đoạn đưa sản phẩm mới ra thị trường
        
        Thông tin và giáo dục khách hàng tiềm năng
        
        Cho họ biết lợi ích của sản phẩm
        
        Nhấn mạnh đến bán hàng trực tiếp, trưng bày giới thiệu sản phẩm.
      - Giai đoạn tăng trưởng Tăng cường quảng cáo Các trung gian cùng tham gia vào hoạt động xúc tiến.
      - Giai đoạn bão hòa*Tăng cường quảng cáo*
      - Giai đoạn suy thoái Tạm dừng các hoạt động xúc tiến
    - - điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình xúc tiến
      - dư giả vốn thường tăng cường quảng cáo.
      - ít vốn chủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp hay liên kết quảng cáo.
    - - nhằm vào các trung gian được gọi là chiến lược đẩy; bán hàng trực tiếp và khuyến mại
      - nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng được gọi là chiến lược kéo*quảng cáo, khuyến mại nhằm trực tiếp vào người tiêu dùng cuối cùng *
  - - - Phương pháp quảng cáo không thay đổi
        
        thực hiện giống nhau về nội dung, bài viết thông tin về sản phẩm…ở các quốc gia khác nhau
        
        thành công là tuỳ thuộc vào động cơ thúc đẩy việc mua sắm và điều kiện sử dụng giống nhau.
      - Thay đổi quảng cáo nội địa để thích nghi với thị trường quốc tế
        
        cần phải sửa đổi quảng cáo để thích nghi với những biến đổi và xu hướng văn hoá hiện nay
        
        do các yếu tố
        
        Có sự khác nhau về chu kỳ sống của sản phẩm của từng nước.
        
        Có sự khác nhau về trình độ giáo dục văn hoá ảnh hưởng đến suy nghĩ và trình độ tiếp nhận quảng cáo
        
        Có sự khác nhau về môi trường, văn hoá, ngôn ngữ, ở các nước.
    - - các loại phương tiện quảng cáo
        
         Báo chí, tạp chí;
        
         Phim ảnh;
        
         Tivi, Radio;
      - đòi hỏi phải thực hiện
        
         Nội dung quảng cáo phải ngắn gọn, xác thực, dễ hiểu, nêu bật được sự khác biệt
        
         Nội dung luôn bán sát với mục tiêu đã đề ra
      - dựa trên các nguyên tắc AIDA
        
         A (Get attention) lôi cuốn sự chú ý;
        
         I (Hold interest) làm cho thích thú;
        
         D (Create desire) tạo sự ham muốn;
        
         A (Lead action) dẫn đến hành động mua hàng.
  - - - Chuẩn bị tham dự hội chợ triển lãm
      - Tại hội chợ
      - Sau hội chợ