Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC…

- - - - Mua lại toàn bộ hoặc 1 phần doanh nghiệp khác sản xuất các sản phẩm tiềm năng hoặc đang có ở thị trường ngoại quốc.
      - Sáp nhập, kết hợp nhiều doanh nghiệp để tạo ra sản phẩm.
      - Sao chép, mô phỏng những sản phẩm nổi tiếng của các doanh nghiệp khác.
      - Tự nghiên cứu phát triển,cho ra đời sản phẩm mới
  - - - Phải giữ được hương vị, màu sắc, hình dáng của sản phẩm, giữ được độ khô, độ ẩm, không bị thấm nước qua bao bì, giữ được nguyên trạng bên trong chất lượng của sản phẩm.
      - Bao bì phải chống được mối, mọt, ánh sáng, nhiệt độ nóng, lạnh… bảo vệ cho sản phẩm thích hợp với những điều kiện môi trường, khí hậu, thời tiết ở những nước khác nhau.
      - Bao bì phải thoả mãn theo yêu cầu của nhà nhập khẩu người bán lẻ, người bán buôn.
      - Bao bì phải thích ứng yêu cầu về kích cỡ, màu sắc, số lượng tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu thụ từng nước.
    - - Tên của sản phẩm (Name of product)
      - Trọng lượng (Weight)
      - Ngày sản xuất (Date)
      - Thành phần (Ingredients)
      - Điều kiện dự trữ (Storage conditions)
      - Chỉ dẫn cách sử dụng (Instruction for use)
  - - - Nhãn hiệu không được có những hình dáng, kiểu mẫu giống quốc huy, quốc kỳ của bất kỳ một nước nào.
      - Không được giống bất kỳ loại huy hiệu nào của một đoàn thể xã hội nào.
      - Không được trùng hoặc giống hệt một nhãn hiệu đã được đăng ký hoặc đã được sử dụng.
      - Không được sử dụng chân dung của bất kỳ một người nào khi chưa được sự đồng ý của họ.
      - Khi thiết lập một nhãn hiệu hàng hóa nên chọn những nhãn hiệu dễ nhớ, gây ấn tượng tốt và nhãn hiệu cần có tính độc đáo riêng biệt.
  - - - Giảm tỷ trọng sản phẩm thô và sơ chế, đi đôi với tăng tỷ trọng các sản phẩm chế biến ngày càng sâu trong cơ cấu hàng xuất khẩu.
      - Tìm cách tăng kim ngạch các sản phẩm xuất khẩu truyền thống mà thị trường quốc tế còn cần, đi đôi với tăng tỷ trọng sản phẩm xuất khẩu mới theo yêu cầu tiêu dùng hiện đại.
      - Tăng tỷ trọng phần gia tăng trong giá trị hàng xuất khẩu.
      - Nâng cao sức cạnh tranh các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu bằng chất lượng, thời gian giao hàng, bao bì đẹp bền, nhãn hiệu có uy tín…
      - Gắn liền với việc chuyển dịch cơ cấu sản xuất và xuất khẩu với việc tạo ra ngành hàng và mặt hàng chủ lực ở từng doanh nghiệp trên cơ sở nghiên cứu thị trường quốc tế.
- - - - Sự cảm nhận của khách hàng
      - Mức thu nhập của dân cư
      - Tính đa dạng của các thị trường
    - - Bản chất và cường độ cạnh tranh có thể ảnh hưởng rất lớn đến các mức giá trong một thị trường nhất định.
      - Khi một doanh nghiệp đang đối phó với những đối thủ cạnh tranh địa phương thiếu nguồn lực để mở rộng các hoạt động quốc tế thì việc định giá ở một địa phương có thể sẽ ít có ảnh hưởng đối với những nơi khác.
      - Khi các doanh nghiệp đang đối phó và nhiều đối thủ cạnh tranh như nhau ở nhiều hơn một khu vực thì những quyết định về giá cần phải nghiên cứu như là chiến lược cạnh tranh toàn cầu.
    - - Chi phí là nhân tố chủ yếu trong việc xác định giá. Giá cả dựa trên chi phí thì cũng cần thiét (đặc biệt trong trường hợp thiếu thông tin về khách hàng) mà còn có tác dụng đưa ra các mức giá công bằng và hợp lý.
      - Căn cứ vào chi phí, có thể có các phương pháp tính khác nhau
        
        Giá giới hạn: mức giá bằng chi phí trực tiếp hoặc chi phí khả biến
        
        Giá kỹ thuật: mức giá đảm bảo bù đắp chi phí hay hoà vốn
        
        Giá mục tiêu: mức giá đảm bảo có lãi theo mục tiêu.
      - Chi phí cũng giúp cho việc đánh giá phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi đưa ra mức giá đặc biệt. Chi phí sẽ giúp dự đoán một mức giá khuyến khích hay ngăn cản các doanh nghiệp khác tham gia vào một ngành sản xuất.
      - Các loại chi phí tạo ra sản phẩm
        
        Chi phí vận tải
        
        Thuế quan
        
        Chi phí kênh phân phối
        
        Chi phí sản xuất địa phương
    - - Tính đến yếu tố này, đòi hỏi các doanh nghiệp quốc tế có sự thống nhất giữa các quyết định về định giá với quyết định về kênh phân phối, sản phẩm và xúc tiến hỗn hợp.
      - Mục tiêu của doanh nghiệp ở những thị trường quốc tế thường khác nhau.
      - Khi một doanh nghiệp lần đầu tiên xâm nhập vào một thị trường quốc tế, thường định ra những mục tiêu phù hợp với tình hình cụ thể.
      - Các quan điểm, ý kiến đói lập và khác nhau trong một doanh nghiệp sẽ làm cho doanh nghiệp đó khó có thể đạt được sự nhất trí về các quyết định định giá.
    - - Sự dao động của tỷ giá hối đoái
      - Tỷ lệ lạm phát
      - Những điều tiết và kiểm soát của Chính phủ
      - Chống phá giá và bảo hộ giá trong thị trường quốc tế
  - - - Công thức:
        
        Giá = Chi phí + (chi phí x % với giá mong muốn)
        
        Giá = (Chi phí x 100%)/(100 - % với giá mong muốn)
    - - Thị trường phải nhạy bén với giá cả.
      - Giá đơn vị của sản xuất và phân phối sẽ hạ thấp với sản lượng tích luỹ
      - Giá cả thấp sẽ làm giảm sự cạnh tranh.
    - - Có nhiều khách hàng và sức cầu không co giãn theo giá.
      - Không có nguy cơ là nếu giá cao sẽ kích thích những hãng khác cạnh tranh
        với doanh nghiệp.
      - Giá cả cao sẽ gây ra ấn tượng là một sản phẩm có chất lượng tốt.
    - - Loại định giá hướng theo sự cạnh tranh thông dụng nhất là ở chỗ nhà sản xuất tìm cách giữ giá bán của mình ở mức trung bình do những người cạnh tranh đặt ra. Việc định giá theo giá hiện hành được sử dụng trong các thị trường về sản phẩm đồng nhất.
    - - Đây là cách định giá cho sản phẩm thương mại quốc tế trong đó người ta quyết định sản phẩm thương mại quốc tế chỉ gánh chịu biến phí, còn sản phẩm tiêu thụ nội địa gánh chịu cả biến phí và tổng định phí. Nhờ đó mà sản phẩm sản xuất có giá trị thấp và có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường quốc tế.
- - - - Doanh nghiệp phải điều tra, xác định hệ thống phân phối phù hợp với điều kiện thay đổi môi trường của mỗi quốc gia, phù hợp bối cảnh môi trường mục tiêu. Các thị trường khác nhau phải có hệ thống phân phối khác nhau.
    - - Nhân tố này có ảnh hưởng đến việc chọn hệ thống phân phối, khoảng cách giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu càng xa thì thu thập và xử lý thông tin sẽ gặp nhiều trở ngại.
    - - Đây là nhân tố chủ quan của nhà xuất khẩu nó quyết định hệ thống phân phối. Vì vậy quyết định phân phối phải dựa vào tiềm năng của mình về tài chính, nhân sự và cạnh tranh.
    - - Đối với sản phẩm dễ bị hư hỏng phải được phân phối nhanh và bảo đảm điều kiện bảo quản tốt, nhà xuất khẩu nên chọn kênh phân phối ngắn hoặc trực tiếp.
      - Đối với các sản phẩm có kỹ thuật cao, phải có kênh chuyên biệt và có các dịch vụ sau bán hàng vì các sản phẩm này cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chuyên viên kỹ thuật thì có thể chọn kênh phân phối gián tiếp nếu không đủ nguồn lực.
  - - - Bán sỉ/Nhà phân phối
      - Nhà nhập khẩu/Người bán buôn
      - Nhà bán lẻ
      - Đại lý của nhà sản xuất/Nhà xuất khẩu
      - Nhà môi giới/tư vấn xuất khẩu
    - - Phương án kênh phân phối gián tiếp
        
        Kênh phân phối hiện đại: Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất/xuất khẩu và trung gian phân phối sẽ hợp lại thành một thể thống nhất. Sản phẩm sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay khách hàng.
        
        Kênh phân phối truyền thống: Sản phẩm sau khi sản xuất/xuất khẩu sẽ được phân phối theo trình tự nhà sản xuất/xuất khẩu thông qua các trung gian phân phối và cuối cùng đến tay khách hàng.
        
        Doanh nghiệp quản lý xuất khẩu (EMC)
        
        Nhà đại lý xuất khẩu
        
        Nhà môi giới/tư vấn xuất khẩu
        
        Nhà xuất/nhập khẩu
      - Phương án kênh phân phối trực tiếp
        
        Chi nhánh của doanh nghiệp ở nước ngoài
        
        Ưu điểm
        
        Giá bán một đơn vị sản phẩm của chi nhánh thấp hơn nhà phân phối địa phương.
        
        Doanh số bán có thể được gia tăng.
        
        Các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tổ chức việc bán và dịch vụ sau bán hang, kiểm soát được thị trường, theo dõi bắt kịp những thay đổi của thị trường.
        
        Hạn chế
        
        Chi phí hoạt động của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu cao
        
        Vốn đầu tư vào thị trường xuất khẩu lớn. Do đó việc mở chi nhánh ở nước ngoài phải trên cơ sở dự đoán được tiềm năng nhu cầu, phải dự đoán tình hình chính trị, kinh tế của quốc tế trong tương lai.
        
        Khái niệm: Chi nhánh là sự mở rộng của doanh nghiệp xuất nhập khẩu ra nước ngoài, là bộ phận của doanh nghiệp nằm ở nước ngoài, có trụ sở, có kho hàng, có phương tiện vận tải và có đăng ký hoạt động chính thức tại nước sở tại.
        
        Đại lý
        
        Khái niệm: Đại lý được hiểu như một quan hệ giao dịch hợp pháp tồn tại khi một người hoặc một doanh nghiệp (bên được ủy quyền) được một người hoặc một doanh nghiệp (bên ủy quyền), chủ hàng thuê để tạo mối quan hệ giữa chủ hàng với người thứ ba (bên mua hàng).
        
        Ưu điểm
        
        Các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tận dụng được kinh nghiệm của nhà kinh doanh địa phương.
        
        Các doanh nghiệp xuất nhập khẩu thu được những kinh nghiệm về thị trường xuất khẩu và nắm được tiềm năng thị trường xuất khẩu.
        
        Chi phí xâm nhập thị trường của doanh nghiệp xuất nhập khẩu không đáng kể.
        
        Kết quả bán hàng thấy được ngay.
        
        Hạn chế
        
        Bất cứ sự thiếu cam kết về thời gian hoặc hàng hóa nào của nhà xuất khẩu có thể đưa đến sự thiếu cam kết tương tự bên đại lý.
        
        Thường đại lý kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau của các hãng, họ không thể chú tâm hết vào sản phẩm của một chủ hàng.
        
        Nhà phân phối
        
        Nhà phân phối là một nhà bán buôn, bán lẻ và là khách hàng của nhà xuất khẩu. Nhà phân phối hoạt động có tính cách độc lập, sử dụng tên hiệu và uy tín của mình và tự chịu trách nhiệm về kết quả tài chính.
      - Phương án phân phối hỗn hợp
        
        Khái niệm: Đây là phương án kênh phân phối được xác lập dựa trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai phương án kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức xuất khẩu và đưa hàng đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian.
  - - - Xung đột giữa các thành viên kênh
        
        Xung đột trong kênh phân phối (Conflicts in the dictribution/marketing channel) là trạng thái mà hàng động của một hay một số thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại lợi ích chung toàn bộ kênh.
        
        Các nhân tố dẫn đến xung đột
        
        Sự không thích hợp về vai trò của các thành viên
        
        Sự khan hiếm một số nguồn lực nào đ
        
        Sự khác nhau về nhận thức
        
        Sự khác nhau về mong muốn; sự không đồng ý về phạm vi
        quyết định
        
        Sự không tương thích về mục tiêu giữa các phần tử
        
        Tình trạng khó khăn hay sai lệch thông tin.
      - Giải quyết xung đột giữa các thành viên của kênh
        
        Nhiệm vụ của người quản trị kênh là phải phát hiện ra các xung đột trong kênh, đánh giá ảnh hưởng của các xung đột, phát hiện nguyên nhân và đưa ra các giải pháp dựa trên quyền lực của mình.
        
        Giải pháp
        
        Chấp nhận những mục tiêu cơ bản
        
        Tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối
        
        Chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên
    - - Đánh giá hoạt động của thành viên kênh
        
        Hoạt động bán
        
        Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử.
        
        So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh.
        
        Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước.
        
        Duy trì tồn kho
        
        Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?
        
        Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?
        
        Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó.
      - Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
        
        Chính sách chiết khấu
        
        Chính sách công nợ
        
        Chính sách đổi trả hàng
        
        Chính sách hỗ trợ thương mại
        
        Chính sách hỗ trợ giá
- - - - Sự sẵn sàng mua.
      - Phạm vi địa lý của thị trường
      - Loại khách hàng
      - Mức độ tập trung của khách hàng
    - - Giá trị đơn vị
      - Tính cá biệt của sản phẩm
      - Các dịch vụ trước và sau bán hàng
    - - Giai đoạn đưa sản phẩm mới ra thị trường
      - Giai đoạn tăng trưởng
      - Giai đoạn bão hòa
      - Giai đoạn suy thoái
    - - Chiến lược xúc tiến nhằm vào các trung gian được gọi là chiến lược đẩy.
      - Chiến lược kéo sử dụng nhiều quảng cáo, khuyến mại nhằm trực tiếp vào người tiêu dùng cuối cùng đề tạo ra nhu cầu kéo hàng hoá dọc theo kênh phân phối qua các trung gian trong kênh.
  - - - Phương pháp quảng cáo không thay đổi
        
        Không có những khác biệt đáng kể về sự hiểu biết sản phẩm của khách hàng
        
        Những động cơ mua bán, thái độ bán hàng và việc sử dụng sản phẩm đều giống nhau hoặc tương tự
        
        Sự thay đổi về chất lượng sản phẩm, mẫu mã và bao bì giữa các thị trường không có.
        
        Những tài liệu dịch không đưa đến những sự hiểu lầm rõ rệt, hoặc những ý nghĩa phủ nhận.
      - Thay đổi quảng cáo nội địa để thích nghi với thị trường quốc tế
        
        Có sự khác nhau về chu kỳ sống của sản phẩm của từng nước
        
        Có sự khác nhau về trình độ giáo dục văn hoá ảnh hưởng đến suy nghĩ và trình độ tiếp nhận quảng cáo
        
        Có sự khác nhau về môi trường, văn hoá, ngôn ngữ, ở các nước.
    - - Phương tiện
        
        Báo chí, tạp chí
        
        Phim ảnh
        
        Tivi, Radio
        
        Quảng cáo qua nhân viên bán hàng
        
        Các phương tiện khác như: Cataloge, Brochure, bích chương, bao bì, quảng cáo qua niên giám điện thoại, sử dụng những sản phẩm có mang biểu tượng và tên thương mại của đơn vị như: bút, gạt tàn, chùm chìa khóa…
      - Nội dung
        
        Nội dung quảng cáo phải ngắn gọn, xác thực, dễ hiểu, nêu bật được sự khác biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của nhà sản xuất khác
        
        Nội dung luôn bán sát với mục tiêu đã đề ra, thông qua quảng cáo tăng được khối lượng hàng, làm cho khách hàng biết đến chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
        
        Dựa trên các nguyên tắc AIDA
        
        A (Get attention) lôi cuốn sự chú ý
        
        I (Hold interest) làm cho thích thú
        
        D (Create desire) tạo sự ham muốn
        
        A (Lead action) dẫn đến hành động mua hàng
  - - - Thay đổi hình thức, làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn đối với người mua.
      - Khuyến mãi mua hàng
      - Đối với mặt hàng mới nên cho thử nếm tự do.
      - Quà tặng.
      - Xổ số có thưởng
  - - - Quan hệ với báo chí
      - Quan hệ chính phủ và các tổ chức quốc tế
      - Quan hệ nhân dân
      - Quan hệ khách hàng
    - - P = Các xuất bản phẩm (publications) (các tập san của doanh nghiệp, các báo cáo năm, các tập sách nhỏ bổ ích cho khách hàng, v.v…)
      - E = Các sự kiện (events) (các hoạt động tài trợ thể thao hay các sự kiện nghệ thuật hay các cuộc trưng bày hàng hóa)
      - N = Tin tức (news) (các câu chuyện có lợi cho doanh nghiệp, cho nhân viên, và sản phẩm của doanh nghiệp)
      - C = Các hoạt động liên quan đến cộng đồng (community involvement activities) (các đóng góp về thời gian và tiền của cho các nhu cầu của cộng đồng)
      - I = Các phương tiện nhận diện (identity media) (văn phòng phẩm, danh thiếp, quy định về ăn mặc trong doanh nghiệp)
      - L = Hoạt động vận động hành lang (lobbying activity) những nỗ lực gây ảnh hưởng nhằm có được sự ủng hộ hay phản đối đối với một dự luật hay quyết định có lợi hay bất lợi đối với doanh nghiệp)
      - S = Các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội (social responsibility activities) (tạo dựng uy tín tốt cho doanh nghiệp về trách nhiệm đối với xã hội).
  - - - Chuẩn bị tham dự hội chợ triển lã
      - Tại hội chợ
      - Sau hội chợ