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Capitulo 14 Canales internacionales de marketing
Estructuras de canales de distribución
Estructura de distribución
mediante la cual los bienes pasan desde el productor hasta el usuario.
Proceso de distribución
incluye el manejo físico y distribución de los bienes, el cambio de propiedad (título) y las negociaciones de compra y venta entre los productores e intermediarios.
Intermediarios de países extranjeros
Los representantes de fabricantes
son agentes intermediarios que toman la responsabilidad de los bienes de un productor en una ciudad, área de mercado regional, país entero o varios países adyacentes
Un distribuidor
extranjero es un vendedor intermediario que a menudo tiene derechos de venta exclusivos en un país específico y trabaja en cooperación estrecha con el fabricante.
Agentes localizados en países extranjeros
son agentes que tratan prin- cipalmente con mercancías y productos alimenticios.
Un agente representante
realiza negocios dentro de una nación bajo un contrato exclusivo con la compañía matriz.
Los concesionarios
son intermediarios que venden bienes industriales o bienes de consumo duraderos directamente a los clientes
Los intermediarios de importación
compran bienes directamente al fabricante y venden a mayoristas y minoristas, además tienen clientes industriales.
Intermediarios afiliados al gobierno
Los productos, ser- vicios y mercancías para el uso propio del gobierno siempre son suministrados a través de las oficinas de compras en los niveles federales, regionales y locales.
Estructura de distribución japonesa
Minoristas y mayoristas en el mercado japonés no tiene paralelo en ningún país industrializado occidental
Estructura de distribución orientada a la importación
Un importador controla un suministro fijo de bienes y el sistema de marketing se desarrolla alrededor de la filosofía de vender un conjunto de bienes limitado a precios altos para una cantidad pequeña de clientes que tienen un gran poder adquisitivo.
Control de canales
Los mayoristas proporcionan a otros miembros del canal, financiamiento, distribución física, almacenamiento, inventario, promoción y funciones de cobro.
1-Financiamiento del inventario:
Las ventas se hacen a consignación con créditos que se extienden por varios meses.
2. Reembolsos acumulativos:
Se ofrecen reembolsos anualmente por una variedad de razones, incluyendo ventas en cantidad, pagos oportunos, logro de objetivos de ventas etc.
3. Devolución de mercancía
: Toda la mercancía que no se haya vendido se puede devolver al fabricante.
4. Apoyo promocional:
Los intermediarios reciben un conjunto de material de promoción en punto de venta, programas de educación a los gerentes de tienda, demostraciones y promociones
Filosofía de negocios:
Orientada a las relaciones en la que se exaltan la lealtad, armonía y amistad.
La Ley de Tiendas de Venta al Público Grandes y su sucesora.
: Diseñada para proteger a los pequeños vendedores de los intrusos grandes en sus mercados, la ley requería que cualquier tienda que fuera más grande de 500 metros cuadrados tendría que obtener la aprobación de la prefectura del gobierno
Ley de Ubicación de Tiendas de Venta al Público Grandes :
Las restricciones en la apertura de vendedores grandes cerca de las tiendas más pequeñas es más flexible y la restricción en el número de días que una tienda debe estar cerrada fue abolida.
Cambios en el sistema de distribución japonés:
Los vendedores que superen los métodos tradicionales, ofreciendo a los consumidores productos de calidad a precios justos y competitivos, quienes ocasionen la desaparición del sistema de distribución tradicional.
Tendencias: de estructuras de canal tradicionales a estructuras modernas
Los profesionales de marketing internacionales buscan estrategias para introducirse de forma redituable en los segmentos de mercado que están siendo acaparados en la actualidad por costosos sistemas de distribución tradicionales.
Esquemas de distribución
Esquemas generales :
Generalizar acerca de los estructuras internas de los canales de distribución desarrolladas en diversos países
Servicios de intermediarios.
comercializan varían enormemente en los niveles de ventas al público y ventas de mayoreo de país a país
Amplitud de línea.
realizan los mayoristas y los minoristas.
Costos y márgenes.
Dependiendo del nivel de competencia, servicios ofrecidos, eficiencia o ineficiencia de escala, factores geográficos y volumen
Longitud de canales.
desarrollo económico y la longitud de los canales de marketing.
Canales inexistentes
.Los canales apropiados no existen.
Canales bloqueados:
El canal seleccionado por los vendedores internacionales podría estar bloqueado.
Inventario :
. El alto costo de los créditos, el peligro de pérdidas debido a la inflación.
Poder y consumo:
Países en donde unos cuantos grandes mayoristas distribuyen a una masa de intermediarios pequeños.
*Esquemas de venta al menudeo
*Tendencias de tamaño.
Las ventas al menudeo alrededor del mundo estuvieron en un estado activo de transformación durante varios años.
Resistencia al cambio.
Los esfuerzos para mejorar la eficiencia en el sistema de distribución, nuevos tipos de intermediarios
Marketing directo.
mercados con sistemas de distribución insuficientes o no desarrollados.
Opciones de intermediarios
Los agentes
representan a la compañía vendedora o principal en lugar de a sí mismos.
Los distribuidores
son propietarios de los bienes y compran o venden por su propia cuenta.
Intermediarios locales
o del país de origen, se localizan en el país de la compañía productora, proporcionando servicios de marketing desde una base local.
Tiendas de venta al público de los fabricantes.
gran cantidad de fabricantes es la propiedad de tiendas de venta al público, o quizá franquicias.
Vendedores globales.
Los mercados internacionales para proveedores estadounidenses.
Compañías de administración de exportaciones.
(CAE) Las compañías que tienen un volumen internacional relativamente pequeño o para aquellas que no están dispuestas a involucrar su propio personal en la función internacional.
Las compañías comerciales
acumulan, transportan y distribuyen bienes de muchos países.
Ley de Compañías Comerciales Exportadoras (CCE)
permite a los productores de bienes similares formar compañías comerciales de exportación.
Vendedores complementarios.
Las compañías pueden trabajar como agente o una base comercial, pero el mayor volumen de negocios de este tipo es manejado como un convenio de compra y venta
Agente de exportación de fabricantes.
proporciona un servicio de ventas a los fabricantes.
Agentes locales.
El término agente local es el nombre genérico para una variedad de intermediarios que realizan servicios de agente a bajo costo.
Oficinas de compras
. Una diversidad de agentes pueden clasificarse simplemente como agentes de compras o compradores para la exportación.
Grupos de ventas.
Fabricantes o productores cooperan en un esfuerzo conjunto para vender sus mercancías en el exterior.
Asociaciones de exportación Webb-Pomerene
. (AEWP) son otra forma importante de grupo de exportación.
Mayoristas para la exportación.
Los vendedores de exportación son vendedores locales que operan en mercados extranjeros.
Intermediarios de exportación.
no toman posesión física de los bienes sino que asumen la responsabilidad de administrar la logística del transporte.
Internet
el cual se está convirtiendo rápidamente en un canal alternativo importante para muchos segmentos de mercado. Este crecimiento y desarrollo ofrecen un rango aún más amplio de posibili- dades para entrar a los mercados extranjeros.
Factores que afectan la selección de canales
Costo
forma de márgenes, ganancias o
comisiones para los distintos intermediarios que manejan los bienes.
Requisitos de capital
La inversión máxima normalmente se requiere cuando una compañía establece sus propios canales internos, es decir, su propia fuerza de ventas.
Control
Mientras más esté involucrada una compañía con la distribución, mayor será el grado de control que podrá ejercer.
Cobertura
Otro objetivo importante es una cobertura completa del mercado, de forma que sea posible obtener el volumen óptimo de ventas potenciales en cada mercado
carácter
de la compañía y mercados en los cuales hace negocios
Continuidad
La mayoría de las compañías de agentes intermediarios tienden a ser instituciones pequeñas.
Localización, selección y motivación de los miembros del canal
Localización de intermediarios
Los principales problemas se refieren a la localización de información que ayude a la selección de intermediarios específicos
Selección de intermediarios
El proceso de evaluación y selección en sí mismo debe incluir las acciones siguientes: una carta de sondeo incluyendo información del producto y requisitos del distribuidor
Motivación de intermediarios
se pueden emplear para mantener el interés del intermediario y su apoyo al producto pueden ser agrupadas en cinco categorías: recompensas financieras, recompensas psicológicas, comunicaciones, apoyo de la compañía y compenetración corporativa.
Terminación de la colaboración con intermediarios
Cuando los intermediarios no se desempeñan de acuerdo con los estándares o cuando las situaciones en el mercado cambian, obligando a que una compañía reestructure su distribución.
Control de intermediarios
La longitud extrema de los canales que típicamente se utilizan en la distribución internacional hace que el control de los intermediarios sea especialmente importante.
