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Comportamiento de la clientela industrial, LOGO ESPE, María Belén…
Comportamiento de la clientela industrial
El centro de compras
Una persona forma parte del centro de compras por
Tener responsabilidad formal en la compra en cuestión
Tener importancia como fuente de información de apoyo a la decisión
Es una unidad de decisión informal, interdepartamental y de naturaleza no permanente, cuya composición puede cambiar mucho de una empresa a otra y de una composición de compra a otra dentro de la misma empresa
Dentro de las dos grandes funciones mencionadas se puede tener los siguientes roles
Usuarios
Compradores
Influenciadores
Barreras de entrada/filtros
Decisores
Es el conjunto de personas involucradas de uno u otro modo en el proceso de decisión de compra industrial
Las motivaciones de la clientela industrial
Motivaciones tarea
Servicios
Un producto industrial puede carecer totalmente de valor para su potencial comprador si no va acompañado de una oferta de servicios que lo haga útil
El servicio, como valor añadido al producto industrial, puede desempeñar las siguientes funciones
Facilitar o reducir el trabajo del comprador
Reducir la incertidumbre de la compra
Posibilitar la compra
Aportar mayor utilidad y fiabilidad al producto
Es lo que mayor valor representa para el cliente
Regularidad, puntualidad y prontitud en el suministro
Los retrasos o interrupciones en el suministro de cualquier tipo de bien industrial pueden suponer daños de importancia incalculable para el comprador, especialmente en los bienes incorporables
Los elementos del servicio de distribución física, cuya mejora es más probable que aumente el grado de satisfacción del cliente son
Disminución en la variabilidad de las entregas o aumento de la regularidad de las mismas (puntualidad)
Mejora en el servicio de urgencia (prontitud)
Disminución del tiempo medio de entrega (prontitud)
Según Lehmann y O'Shaughnessy, la fiabilidad en la entrega es un atributo al que el cliente industrial concede una importancia vital en la decisión de compra de cualquier tipo de producto
Calidad/consistencia con especificaciones
La evidencia empírica está demostrando que en el terreno industrial, las empresas líderes son las de mayor calidad y mayor precio
El cliente industrial está fuertemente motivado porque el producto adquirido se ajuste lo más perfectamente posible a sus especiales necesidades, no únicamente en los referente a calidad
El cliente industrial busca niveles de calidad consistentes con sus especificaciones y el uso al que va a ir destinado el producto
Relaciones cliente-suministrador
Estabilidad
Tiende a preferir alternativas que simplifiquen su trabajo y le supongan ahorros de tiempo y esfuerzo, por lo que trabaja con el suministrador habitual
Mientras el desempeño de los proveedores habituales resulte satisfactorio, el cliente industrial tiende a evitar la búsqueda y consideración de fuentes de suministro alternativas
El cliente industrial prefiere tener relaciones estables con sus suministradores
Proximidad
La proximidad física entre cliente y suministrador hace posible una mejora en los tiempos de entrega y reduce los costes de la transacción comercial
Es la preferencia de los compradores industriales por suministradores geográficamente próximos, lo que redunda en una mayor simplificación de la tarea de compra por facilitar su conocimiento
Reciprocidad
Es la política de considerar como proveedor preferente a aquel que es a su vez cliente de la compañía
Es un tipo de negociación comercial en la que cada parte interviniente es al mismo tiempo comprador y vendedor de la otra parte
Notoriedad e imagen
Esto supone reducir el riesgo inherente a la compra
Se refiere a la preferencia de los clientes industriales por suministradores conocidos y con buena reputación
Precio/coste evaluado
El cliente pone en una balanza los beneficios que le reporta la compra, frente a los costes que le supone
El cliente no compra productos, sino valor
Los beneficios que una compra puede generar para el cliente industrial se pueden agrupar en las siguientes categorías
Operativos
Fiabilidad y durabilidad del producto, garantía, servicios de mantenimiento, etc. Importantes para departamento de producción, etc.
Financieros
Importantes para los agentes de compra y departamento financieros: facilidades crediticias, condiciones de pago favorables, etc.
Funcionales
Aspectos utilitarios que pueden ser atractivos para el personal y departamentos técnicos
Personales
Las personas que intervienen en la decisión de compra pueden valorar también beneficios de índole individual, como la satisfacción personal de hacer bien un trabajo, etc.
Existen dos grandes tipos de variables motivacionales en la compra industrial
Variables tarea
Son todas aquellas relacionadas con la tarea de compra en sí misma
Son fundamentalmente de tipo económico y racional
Variables no-tarea
Son aquellas en principio ajenas a la tarea de compra, pero que influyen en la misma
Son de índole emocional o ambiental, su presencia se explica por la condición humana de quienes participan en la decisión
El proceso de decisión de compras
El riesgo que perciben los clientes se pueden agrupar en tres grupos
La complejidad
La importancia de la compra
La novedad
Tipos de situaciones de compra, en función del grado de novedad de la misma
Recompra modificada
Se producen cambios en los criterio de decisión referentes a especificaciones del producto, precios, condiciones de pago, etc., o se plantea un cambio de suministrador
Recompra
Es la situación de compra más simple, en la que se realiza un nuevos pedido de un producto comprado con anterioridad y sin cambio alguno
Nueva compra
Compra de un producto no adquirido con anterioridad
La duración de las fases, el nivel jerárquico de las personas que lo constituyen y la cantidad de información buscada depende del nivel de riesgo percibido por el cliente en la decisión
Es la sucesión de una serie de fases que van desde el reconocimiento de la necesidad de compra hasta las sensaciones posteriores al uso del producto
Se debe entender el comportamiento de la clientela industrial, dado que de él se derivará la conveniencia de estrategias y planes de acción específicamente adaptados
María Belén Maldonado Moya
Mercadotecnia Sectorial
Mapa individual Semana 3
