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La investigación comercial en mercados industriales, LOGO ESPE, María…
La investigación comercial en mercados industriales
Factores de complejidad
Mercados indirectos
Dos aspectos fundamentales
En los estudios de previsión de demanda
La demanda de productos industriales no se manifiesta por sí misma, sino por la demanda de los bienes en cuya producción participan
Las empresas de bienes industriales, además de realizar previsiones para sus propios productos, deben realizar también para los productos de sus clientes más directos
Estudio del comportamiento y motivaciones de la clientela
Hay elementos que agudizan las dificultades de investigar mercados ajenos
El comportamiento del cliente industrial es más complejo que el del cliente de consumo
La dimensión horizontal de los mercados industriales
Se debe conocer las motivaciones, actitudes y comportamientos, no sólo de sus clientes más directos, sino también la de los clientes de sus clientes
El carácter derivado y volátil de la demanda industrial tiene una consecuencia que es la necesidad de estudiar y analizar, además de los mercados directos, mercados que no son los suyos propios, sino los de sus clientes
Amplitud/heterogeneidad de sectores de utilización
En el terreno industrial a menudo resulta difícil conseguir que los clientes colaboren suministrando la información requerida, debido a
Teme que la información que suministre pueda ser utilizada en su contra en el proceso de negociación con el suministrador
Teme que su colaboración pueda hacer que el suministrador se cree falsas o prematuras expectativas
El omnipresente temor a la competencia y a que el suministrador filtre a la misma información
La ausencia de disponibilidad de tiempo, debido a la presión laboral diaria a la que el cliente está sometido
Diversidad de sectores de utilización que a un mismo nivel de la cadena vertical de operaciones puede tener un bien de tipo industrial
Fuentes de información
Fuentes secundarias
Ventajas
Menor coste
Rapidez de obtención
Se refieran a cuestiones sobre las que sería imposible o muy difícil obtener datos primarios
La empresa industrial debe arbitrar fórmulas y procedimientos para recabar toda la información que su personal, y en especial la fuerza de ventas, puede suministrar acerca del mercado
Son indispensables para suplir la necesidad de investigar mercados indirectos y la complejidad del comportamiento y motivaciones de la clientela industrial
Si se quiere tener un conocimiento profundo y útil del mercado, se debe estimular, planificar y coordinar la generación de fuentes de información secundaria de tipo interno, para lo cual se recomienda
Nombrar personal responsable de planificar y organizar sistemáticamente su recepción y análisis
Estimular y recompensar la generación de información
Crear un estado de predisposición favorable para generar y recopilar permanentemente información en todos los departamentos de la empresa
Fuentes primarias
Se recurre a éstas cuando
Se han agotado todas las fuentes secundarias, tanto externas como internas, capaces de dar respuesta al problema de mercado que trata de resolverse o a la decisión comercial que se pretende adoptar
El riesgo de la decisión es lo bastante grave como para que merezca la pena soportarse el coste de la investigación
Las fuentes de información más idóneas en el terreno industrial son
Técnicas cualitativas: la entrevista a profundidad y las técnicas de grupo
Técnicas cuantitativas: la encuesta personal
Su obtención es más costosa, no sólo en términos económicos, sino también en términos de esfuerzo y tiempo requeridos para su obtención
Muestras
Si existen datos con los que se puede establecer el tamaño de las compañías de interés, se puede utilizar un sistema de muestreo estratificado, dividiendo primero el conjunto en grandes, medianas y pequeñas compañías
En el ámbito industrial, en los que el número de personas a investigar sea muy reducido, se debe abordar el estudio como un censo, esto es, investigando a toda la población, lo cual se verá facilitado por la concentración geográfica que caracteriza a estos mercados
María Belén Maldonado Moya
Mercadotecnia Sectorial
Mapa Individual Semana 4
