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MENSAJE PUBLICITARIO 93-123
Para una buena comunicación, un requisito imprescindible es partir de un buen mensaje, entendido como “un conjunto de símbolos, sonidos, colores o imágenes con los que el emisor trata de comunicar una serie de beneficios o atributos relacionados con la oferta”
El mensaje publicitario debe ser breve y, a la vez, muy expresivo
existen tres grandes recursos para persuadir a un consumidor
El mensaje lingüístico constituye el medio de anclaje del sentido e incluye el componente escrito o auditivo
El mensaje icónico codificado se refiere a lo que denota el mensaje y al significado de carácter cultural que tienen las cosas
El mensaje icónico no codificado hace referencia al contenido que este mensaje transmite en una situación específica, a lo que connota o sugiere
Los elementos del mensaje (elementos de la persuación)
Quién lo dice
Un emisor puede ser creíble porque se le considera experto en la materia o porque transmite confianza, una tercera dimensión, el atractivo de la fuente
Qué dice
Esto es, ¿cómo hay que argumentar para conseguir el efecto deseado en el receptor?
Podemos utilizar mensajes racionales, que apelen al sentido común, o bien emocionales, relacionados con los sentimientos
Recurrir a mensajes unilaterales, que muestren las ventajas de un producto y favorezcan el recuerdo de la marca, o bien a mensajes bilaterales, en los que se da una contraargumentación
Otra cuestión es el orden de presentación ¿Cuándo se deben emitir los argumentos positivos, al inicio o al final? El efecto primacía establece que las impresiones iniciales son más importantes. Por el contrario, el efecto recencia se apoya en que se recuerda mejor la información que se da al final
La discrepancia hace referencia a elaborar una argumentación en principio contraria a los intereses del emisor. En estos casos, el mensaje se vuelve más creíble y sincero
Cómo lo dice (o canal de comunicación)
Tradicionalmente se clasifican en canales personales y masivos.
En los canales personales (personal de la empresa, vendedores, agentes o distribuidores del canal, entre otros)
Los canales impersonales o masivos (prensa, radio, televisión, cine, punto de venta, entre otros)
A quién lo dice (los receptores)
Para llamar la atención a veces se utilizan caminos no usuales y, en ocasiones, muy arriesgados
Metodología para elaborar mensajes publicitarios
Una de las metodologías más conocidas es la Z creativa de Joannis, simboliza el trayecto de la creación publicitaria
a) Al anunciante o estratega
b) Recogida posterior de información relevante sobre el mismo
c) La generación del mensaje se pone entonces en marcha y el protagonismo pasa a los creativos de la agencia
d) El anuncio final es el módulo, el cual se transmite al mercado objetivo, al blanco, gracias a los medios de comunicación de masas
Definición de la estrategia de creación publicitaria
Los creativos de la agencia trabajarán sobre la base de la información especificada en la misma, por lo que deberá ser clara,concisa y breve, pero llena de contenido
La estrategia se materializa en el briefing, un documento cuyo principal objetivo es proporcionar información relevante a la agencia de publicidad para que ésta comience el trabajo creativo
1) Público objetivo (target)
2) Objetivos publicitarios
3) Promesa, posicionamiento o eje de comunicación
4) Otra información relevante
La promesa o eje de comunicación. La creación publicitaria
La promesa o eje de comunicación es el resultado que se pretende provocar en el consumidor
Concepto. La creación publicitaria
El concepto es la expresión del eje de comunicación
Se requiere entonces imaginación para combinar los diferentes códigos de lenguaje susceptibles deutilización, como frases, imágenes, música y sonidos, entre otras posibilidades
existen tres grandes posibilidades de expresión: la evocación directa, la evocación indirecta y la evocación connotada
Módulo. La creación publicitaria
En esta etapa hay que considerar el medio o los medios de comunicación en los que se va a insertar el mensaje, para adaptarlo a las características de cada uno
En la elaboración del anuncio final se deben considerar diferentes cuestiones importantes. La primera, impactar en pocos segundos. No hay más tiempo. La segunda, no olvidar el poder de las imágenes y último lugar, la publicidad no debe ocultar el producto
La realización del mensaje publicitario
Los mensajes publicitarios deben adaptarse a las características de los medios de comunicación de masas, por lo que es necesario conocerlos en profundidad para sacarles el máximo partido
La construcción del mensaje en los medios impresos
El medio impreso permite argumentar y reflexionar
Se distinguen dos dimensiones principales: la no verbal y la verbal
El componente lingüístico del mensaje completa el anuncio
El titular es la línea principal, la frase atractiva que tiene la difícil misión de animar a seguir leyendo
La construcción del mensaje en los medios audiovisuales
En los medios audiovisuales, cine y televisión, el mensaje juega con el sonido, la imagen, el color, el movimiento y los efectos
La televisión es muy importante en las campañas de los anunciantes, de ahí el interés de contar con buenos spots
La construcción del mensaje en los medios sonoros
La clave está en enfocar de manera distinta la elaboración de los mensajes, y centrar toda la fuerza en el texto y el sonido para paliar esta falta de impacto visual
En concreto, se dispone de cuatro herramientas básicas: las voces, la música, los efectos especiales y las pausas
Mapa Mental: MENSAJE PUBLICITARIO
