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El marketing y la RSE.
Lo social como estrategia de marketing 2
Dimensiones específicas de la RSE en marketing
Con tal visión se abarcan aplicaciones específicas del marketing a problemas y objetivos sociales.
Varadarajan y Menon afirman que el marketing con causa o de causas es “el proceso de formulación e implementación de actividades de marketing en los que existe una oferta de la empresa para contribuir con una cantidad específica a una causa.
de planificación de productos, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados”
programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando consideraciones
Kotler y Zaltman definen el marketing social como “diseño, implementación y control de
La relación entre RSE y desempeño global de la empresa
Esta perspectiva incluye todos aquellos aportes que tratan el aspecto “estratégico” de las acciones
que llevan a cabo las empresas en el campo de la RSE
Además de lo estratégico de la intervención, se advierte su notable influencia en el desempeño financiero de las organizaciones.
Caso ilustrativo 9-4: Telefónica
Telefónica Ecuador, filial del grupo del mismo nombre, es una empresa que facilita la comunicación entre las
personas, ofreciéndoles la tecnología más segura y de vanguardia para que vivan mejor y consigan lo que se proponen. Sus tres principales marcas son Movistar, O2 y Vivo, las cuales operan en 21 países. En el último verano de 2016
más de 80 voluntarios de la empresa pasaron sus vacaciones solidarias internacionales colaborando en la reconstrucción de las regiones afectadas por el terremoto de Ecuador del 16 de abril de 2016 (que registró una intensidad
de 7.8 grados en la escala de Richter) mediante varios proyectos, y a ellos se sumaron voluntarios trabajadores de la
empresa en ese país. La falta de vivienda y la desaparición de 22,000 empleos fueron dos de los más grandes problemas que dejó el sismo en esa nación,
por lo que los voluntarios dedicaron sus esfuerzos a una doble labor: la de reconstrucción y la educativa.
Primero, la
evolución que ha tenido la definición de marketing refleja su sensibilidad hacia el entorno cambiante, ya que ha involucrado a la sociedad en su planteamiento.
En segundo lugar, la conceptualización y clasificación de la RSE han sido abundantes en el
campo administrativo, pero limitadas en el del marketing
. En esta última disciplina se han presentado algunas clasificaciones sobre las perspectivas del constructo; a la vez, los aportes provenientes
de la academia han tratado ciertas dimensiones del mismo, a pesar de que se evidencian grandes
contribuciones en el campo de iniciativas sociales de marketing que incluyen el tema de la RSE