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MANUAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS - Coggle Diagram
MANUAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS
Samantha Cobos Zamora
Calidad en los Servicios
10 de Noviembre de 2021
López Bonilla, J. M. (2016). Manual de investigación de mercados turísticos. Difusora Larousse - Edi
ciones Pirámide.
https://elibro-net.eu1.proxy.openathens.net/es/ereader/anahuacqueretaro/49129?page=
CUESTIONARIO
Instrumento utilizado para recoger datos primarios en un estudio de mercado
Consiste en un conjunto de preguntas dirigidas a una población de estudio concreta
Debe transmitir las necesidades de la investigación de mercados turísticos a través de una serie de preguntas correctamente planteadas y que faciliten las respuestas de los sujetos de estudio
Diseño
Objetivos de investigación
El cuestionario se convierte en un documento base en la obtención de datos
Se fundamenta en los objetivos de investigación de mercados
Preguntas del cuestionario
Tipo de encuesta
Comunicación cara a cara
Telefónica
Postal
Electrónica
Técnicas estadísticas a aplicar
Implican el uso de un formato concreto en las preguntas a plantear en el cuestionario
Características de la muestra
La redacción de las preguntas incluidas en el cuestionario va a depender en gran medidad del público al que vaya dirigida la encuesta
Tipos de Cuestionarios
Se pueden clasificar en función del grado de flexiblidad que ostenten los tipos de preguntas y respuestas que incluyan
Estructurado
Consta de preguntas y respuestas claramente formalizadas y estandarizadas
Presentándose al encuestado siempre en el mismo orden
Limitándose a las opciones de respuestas prefijadas
Semiestructurado
Algunas preguntas pueden formularse para dar una respuesta abierta
El orden de las mismas puede variar en el transcurso de la encuesta si se cree oportuno
Hay un predominio de preguntas cerras respecto a las preguntas abiertas
Suele ser utlizado en investigaciones que tienen un mayor carácter cuantitativo, aunque orientados principalmente a los estudios exploratorios
No Estruturado
Muchas de las cuestiones se pueden plantear durante la propia entrevista, sin respstar ninguna jerarquía de las mismas
Frecuente en los estudios de carácter cualitativo en los que se emplean
Tipos de Preguntas del Cuestionario
Según su flexibilidad en las respuestas
Pregunta Abierta
Dispone de un espacio libre en el cuestinario para poder recoger la respuesta dada
No hay limitación para contestar
Pregunta Cerrada
Están circunscritas a alguna de las opciones de respuesta que se especifican en el propio cuestionario
Preguntas Mixtas
También conocidas como semicerradas o semiabiertas
Se establece la posibilidad de contestar algunas de las opciones de respuesta cerrada y, además, se incluye una opción alternativa de respuestaa abierta, que trata de complementar a las anteriores
Según las opciones de respuesta
Preguntas Dicotómicas
Solo existen 2 posibles respuestas
Preguntas Politómicas
Cabe la posibilidad de un mayor número de opciones para responder
Respuesta Única o Excluyente
Respuesta Múltiple
Según su Finalidad
Preguntas Introductorias
Facilitan el desarrollo del cuestionario
Preguntas Filtro
Orientan la encuesta hacia una dirección específica del cuestionario
Preguntas en Batería
Serie de cuestiones que permiten obtener una variedad de datos ue están estrechamente relacionados entre sí
Preguntas de Control
Comprueban la veracidad de las respuestas que proporciona el encuestado
Según su Forma de Realización
Pregunta Directa
Obtienen datos del encuestado situándolo en primera persona respecto al sujeto al que se refiere el contenido de la pregunta
El encuestado es más reticente para responder sobre algún tema que considera delicado y puede ocultar o distorsionar sus respuestas
Pregunta Indirecta
El encuestado recibe la pregunta como si fuera un observador o intérprete de la realidad de otras personas
Según su Contenido
Preguntas de Clasificación
Basadas en las características personales del encuestado
Preguntas de Hechos y Comportamientos
Cuestiones sobre la forma de actuar del individuo en momentos determinados y ante situaciones concretas en su vida
Preguntas de Opinión
Centradas básicamente en los juicios o las valoraciones del indivduo respecto a diversos aspectos
Redacción de las Preguntas del Cuestionario
Normas básicas de redacción de las preguntas de un cuestionario
Las preguntas deben definir con precisión el tema que aborda
Las preguntas deben ser claras y sencilas, evitando ambigüedades en su redacción y considerando el perfil del encuestado
Las preguntas deben evitar la realización de cálculos, porque ello obliga a efectuar un mayor esfuerzo al encuestado y puede provocar errores indeseados
Las preguntas deben procurar ser breves en su extensión para facilitar el ritmo de la encuesta, sobre todo cuando se trata de un cuestionario amplio
Las preguntas deven formularse con imparcialidad, es decir, el investigador diseña un cuestionario adoptando una posición neutral, evitando orientar al encuestado hacia una respuesta determinada.
En la realización de las preguntas hay que desconfiar de la memoria del encuestado, eludiendo las referencias temporales excesivas y/o el recuerdo de hechos que son relativamente fáciles de olvidar
Las preguntas deben procurar que los encuestados no las rechacen por considerarlas que traspasan su intimidad
Las preguntas deben concentrarse en un solo aspecto a tratar para evitar confusiones
Hay que reducir el número de preguntas con respuestas del tipo "no sabe" o "no contesta", dado que pueden convertirse en un estímulo a la pereza del encuestado a la hora de pensar en una respuesta más apropiada
Hay que acotar el uso de preguntas formuladas en sentido negativo, ya que obligan al encuestado a realizar un mayor esfuerzo de reflexión para contestar y puede acarrear dudas en el sentido que vaya a darse la respuesta
Estructura del Cuestionario
Personalización
La carta de presentación debe dirigirse al encuestado o entrevistado, utilizando papel y sobres con membrete de la organización responsable del estudio
Identificación de la Organización
Es preciso identificar claramente el nombre de la empresa de invsetigación que realiza la encuesta o entrevista
Planteamiento claro de la finalidad y la importancia del estudio
Se debe describir el tema general de investigación, haciendo hincapié en su importancia
Anonimato y Confidencialidad
Hay que garantizar al encuestado o entrevistado que su nombre no será revelado
Marco general temporal de la realización del estudio
Hay que informar sobre el marco general temporal de la encuesta o entrevista
Reforzamiento de la importancia de la participación del encuestado o entrevistado
En el momento oportuno, se debe realzar la importancia que tiene el encuestado o entrevistado, cuya participación es crucial para el éxito del estudio
Reconocimiento de las razones para no participar en la encuesta o entrevista
Utilizar planteamientos adecuados para contrarrestar las razones del encuestado o entrevistado para no participar en el estudio
Requisito de tiempo y compensaciones
Indicar la duración temporal de la encuesta o entrevista, así como, en su caso, la posible compensación que pueda recibir el encuestado o entrevistado por realizarla
Fecha de finalización del cuestionario, así como lugar y forma de devolverlo
Comunicar al encuestado o entrevistado todas las instrucciones para cumplimentar y devolver el cuestionario
Agradecimiento por la disposición a participar
Expresar los agradecimientos oportunos y sinceros por la colaboración del encuestado o entrevistado
Evaluación del Cuestionario
Preguntas de Comprobación
¿El cuestionario responde a los objetivos de la investigación de mercados?
¿La estructura del cuestionario es adecuada?
¿Todas las preguntas del cuestionario son necesarias?
¿El encuestado podrá contestar a todas las preguntas del cuestionario?
¿El encuestado querrá contestar a todas las preguntas del cuestionario?
¿El cuestionario es fluido?
¿El cuestionario tiene extensión razonable?
¿La secuencia de preguntas del cuestionario es correcta?
Prueba Piloto
Eliminar ambigüedades
Suprimir preguntas superfluas
Añadir preguntas relevantes
Simplificar preguntas complejas
Cambiar el orden de las preguntas para agilizar el flujo de respuestas
Corregir la redacción, eliminando erratas y faltas ortográficas
Estrategias de Evaluación
Estrategia tradicional
Se realiza un estudio piloto con un subconjunto de la muestra y se encarga a los encuestadores, que redacten un informe o completen un cuestionario sobre el desarrollo de esta encuesta
Evaluación de la "puesta en escena"
Se pone en práctica la encuesta con los propios encuestados, es un escenetario real o simulado, y se comprueba si estos sujetos afrontan correctamente su cumplimentación, así como se detectan otros problemas, tales como la dificultad de entender o pronunciar las preguntas
Realización de segunda encuestas
Se plantea un conjunto de preguntas sobre la percepción que ha tenido el encuestado una vez que ha completado el cuestionario
Utilización de entrevistas cognitivas
Revisar el cuestionario a partir del proceso cognitivo o mental que sigue el encuestado a la hora de responder a las preguntas
Registro de los problemas de interacción
Se basa en la anotación de las desviaciones que existen en el proceso de comunicación entre encuestador y encuestado
Utilización del panel de expertos
Revisión del cuestionario por parte de un grupo de especialistas en investigación de mercados, o bien en la materia a la que se refiere el contenido del cuestionario
Estrategias combinadas
Se trata de combinar distintas estrategias para comprobar la validez del cuestionario