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MERCATIQUE
STRATEGIQUE
Façon dont l'entreprise agit vis-à-vis de sa…
MERCATIQUE
STRATEGIQUE
Façon dont l'entreprise agit vis-à-vis de sa concurrence, sur quel marché ou segment? Avec quel produit? Selon quelle séquence? Elle s'inscrit dans la stratégie gle, composante essentielle
4 étapes
1/ Analyse du marché
- choix du domaine d'activité
- couple besoin/clients
- connaître attractivité du marché (taille, évolutions?)
- connaître la position concurrentielle (avantages de l'entreprise?)
2/ Déterminer le couple produit/marché
combinaison entre un ou plusieurs pdts et un ou plusieurs segments du marché. 1 combinaison = 1 offre = 1 cible
3/ Choix du portefeuille d'activités
qui est évalué par le taux de croissance du marché et la part relative détenue par l'entreprise (rapport entre part de l'entreprise et part du concurrent le + dangereux)
Types de pdts:
- vaches à lait (rentables à CT, taux de croissance faible mais part élevée. En phase de maturité permettent les investissements de croissance)
- vedettes (part de marché forte, marchés en forte croissance, exigent des investissements)
- Dilemmes (faible part de marché relative, mais marché porteur, soutient important pour en faire des vedettes si on estime qu'ils ont de l'avenir sinon abandon)
- poids morts (faible potentiel, à supprimer sauf s'ils sont encore un peu rentables)
-
Cycle de vie du produit:
- lancement
- croissance
- maturité
- déclin
Profils d'évolution:
- Echec
- Feu de paille
- Pdt de mode
- Maturité longue
4/ Choix de la stratégie
De croissance, 4 types selon Igor Ansoff
- Pénétration (augmenter ventes de pdts actuels avec efforts marketing importants)
- Extension (augmenter ventes de pdts actuels sur nvx marchés, ex international)
- Dvpt des pdts (nvx pdts sur marchés actuels)
- Diversification (nvx pdts sur nvx marchés)
De Porter : choisir ses couples pdts/marchés en fonction de son avantage concurrentiel.
- Stratégie coût/volume (capacité de produire de façon efficace et bon marché = marges unitaires faibles, mais volumes importants)
- Stratégie de différenciation (offre spécifique et attractive, marges unitaires fortes et volumes faibles)
- Spécialisation (efforts sur un segment particulier)
Par rapport à la concurrence
- Leader (avoir la première place, bénéficie d'un accroissement global de la demande)
- Challenger (en vue de devenir leader par plusieurs moyens: innovation, guerre des prix, pub...)
- Suiveur (imitation, si contrefaçon = condamnable)
- Spécialiste (vise une niche, beaucoup de PME se concentrent sur ce combo, risque = disparition de la niche)
La segmentation marketing
Repérer au sein de la demande sur l marché, des groupes homogènes ayant des comportements identiques envers un pdt. 1 groupe = 1 segment défini selon un ou plusieurs critère(s).
Conditions d'homogénéité = individus du segment ont des comportements et/ou attentes identiques.
Conditions d'hétérogénéité = les individus de S1 ont des comportements/attentes différents de S2, S3...
Les enjeux:
Proposer aux consommateurs des pdts qui correspondent le mieux à leurs besoins = mieux vendre
Types de critères:
- socio démographiques (âge, sexe, revenus, lieux de vie, profession...) très utilisé en marketing direct, limite = standardisation des individus
- Psychographiques (valeurs, styles de vie, attitudes, opinions)
- Comportementaux (observables: volume et montant des achats, fréquences, modes de conso, occasions...)
- Avantages recherchés (économique, qualité/durée, symbole, personnalité...) qui ressortent des études qualitatives.
Le choix des critères émane du décideur selon la pertinence (pouvoir discriminant des segments), la mesurabilité (connaître le potentiel et justifier de la stratégie appliquée), accessibilité (on doit pouvoir concentrer les efforts sur eux)
Ciblage & Stratégie
Les segments sont les cibles (font l'objet d'offres spécifiques), le coeur de cible étant la portion du segment qui réunit les consommateurs actuels et potentiels = les plus importants
4 types de stratégies:
- Marketing indifférencié (marketing de masse, ignore la segmentation, offre unique et pour tous, s'adresse au consommateur moyen. Même pdt dans les mêmes points de ventes avec la même com)
- Marketing différencié (la plus pratiquée en grande conso, plusieurs segments = plusieurs offres spécifiques = prix/com/distrib différents, marquer sa présence et réaliser de gros volumes de CA. Risques de manque de rentabilité)
- Marketing concentré (spécialisation sur un segment = offre unique = position forte sur le marché + notoriété + image de spécialiste. Risque si segment n'est plus porteur)
- Marketing Individualisé (opposé au 1er, stratégie du "sur mesure", ex Hurtigrutten)
Positionnement
Place que l'organisation et/ou son produit veut occuper sur le marché dans l'esprit des consommateurs par rapport au concurrent principal.
Enjeux:
- cohérence marketing
- en amont des prises de décisions de stratégies
- Personnalité
Les axes :
- perf du pdt (ex: Leclerc prix bas)
- Symbolisme du pdt (ex: Evian vivons jeunes)
- Catégorie d'acheteurs ou utilisateurs (ex: Skyrock radio des jeunes qui aiment le rap)
- Occasion de conso (ex: Ricoré pour le pdj)
Caractériser ce dernier selon:
- attentes de la cible (ex: automobilistes prix/sécurité/design/ coût de l'entretien)
- Positionnement des concurrents (avec une carte perceptuelle sur la base de critères ex: barres de céréales diététique VS gourmandise)
Choix de l'axe (ou des) :
- Exigences de forme (formulation simple, accessible aux consommateurs cibles)
- Exigences de fond:
- être attractif (correspondre à un avantage déterminant pour la cible)
- être exclusif/différent (répondre à une attente non satisfaite par la concurrence)
- être défendable (ne doit pas pouvoir être copié dans son positionnement)
- être profitable (permettre des perf commerciales et fiancières)
- être pérenne (s'inscrire dans la durée ex Peugeot = solide)
Evolution : les entreprises doivent être capables de ré évaluer leur positionnement afin de suivre les évolutions du marché, en tenant compte des comportements, en captant les potentialités encore non décelées ou prometteuses.
Lorsqu'une entreprise change totalement son positionnement = repositionnement