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PROGRAMAR LAS ACCIONES ESTRATÉGICAS DE OFENSIVA Y DEFENSIVA DE UNA…
PROGRAMAR LAS ACCIONES ESTRATÉGICAS
DE OFENSIVA Y DEFENSIVA DE UNA EMPRESA
Ventajas potenciales para quien actúa primero
Los pioneros en el mercado y otros tipos de primeros actores corren grandes riesgos e incurren en mayores costos de desarrollo que las empresas que llegan después. Si el mercado responde bien a su acción inicial, el pionero se beneficiará de una posición monopólica
Las condiciones que favorecen las ventajas del primer actor son las que frenan las acciones de las empresas seguidoras o les impiden imitar su éxito. Hay seis condiciones en que es más probable que haya ventajas para el primer actor:
Cuando actuar primero contribuye a forjar la reputación de una empresa ante los compradores y crea lealtad a la marca.
Cuando los clientes del primer actor deban afrontar costos significativos después si cambiasen de marca
Cuando los derechos de propiedad impiden una pronta imitación del primer actor.
Cuando una iniciativa temprana permite que el primer actor recorra la curva de aprendizaje más rápido que sus rivales.
Cuando un primer actor marca la pauta técnica para la industria
Ventajas potenciales de los seguidores
o desventajas potenciales de los primeros actores
Se dan casos en que en realidad hay ventajas al ser un seguidor y no un pionero. Las desventajas del primer actor (o ventajas del que actúa después) se presentan en cuatro situaciones:
Cuando ser el primero cuesta más que imitar, y sólo se obtienen beneficios insignificantes por la experiencia o la curva de aprendizaje
Cuando los productos de un innovador son un tanto primitivos y no cumplen con las expectativas del comprador
Cuando la rápida evolución del mercado da a los seguidores inmediatos una oportunidad de adelantarse al primer actor con productos más atractivos de una generación posterior
Cuando las incertidumbres del mercado dificultan determinar lo que tendrá éxito a la larga
Ser primer actor o no
Al sopesar los puntos favorables y desfavorables de ser el primero en actuar, de ser un seguidor cercano y de actuar más tarde es importante apreciar si la carrera hacia el liderazgo del mercado en una industria particular es un maratón o una carrera de 100 metros
En los maratones, el que corre despacio no se perjudica en gran medida; las ventajas del que va adelante pueden ser fugaces y hay mucho tiempo para que los seguidores cercanos, e incluso los que corren más despacio, lo alcancen después
Toda empresa que busque una ventaja competitiva al actuar primero necesita plantearse algunas preguntas difíciles:
• ¿El despegue del mercado depende del desarrollo de productos o servicios complementarios que no están disponibles en la actualidad?
• ¿Es necesario adquirir nueva infraestructura antes de que surja la demanda del comprador?
• ¿Los compradores necesitan aprender nuevas habilidades o adoptar nuevos comportamientos? ¿Este cambio representará costos elevados para los compradores?
• ¿Hay competidores influyentes en posibilidades de retrasar o descarrilar los esfuerzos del que actuó primero?