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ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA AL CLIENTE
Requisitos para una segmentación eficaz
Sustanciales
Grupo homogéneo más grande posible que vale la pena seguir
con un programa de mkt
Mercado debe ser grandes o suficientemente redituables
Diferenciables
Conceptualmente distinguibles y responden de manera
distinta a elementos y programas
Accesibles
Debe ser posible llegar a los segmentos para atenderlos
Aplicables
Diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos
Medibles
Deben ser susceptibles de medición
Segmentación de los mercados de consumo
Segmentación demográfica
División del mercado en grupos
de acuerdo con variables
Ingreso
División del mercado en distintos grupos según el ingreso
Utilizado en productos y servicios como automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes
Edad y etapa del ciclo de vida
Necesidades y los deseos cambian con la edad
División de un mercado en diferentes grupos de acuerdo con la edad
Tener cuidado de evitar los estereotipos
Género
Utilizado al vender ropa, cosméticos, artículos de tocador, juguetes y revistas
División de un mercado en diferentes grupos según el género
Necesidades de los clientes suelen cambiar de acuerdo con las variables demográficas
Segmentación psicográfica
Gente del mismo grupo demográfico podría tener rasgos psicográficos diferentes
“tribus” de marca
comunidades de clientes leales que comparten características, experiencias y fuertes afinidades por una marca
División de un mercado en grupos según
Estilo de vida
Clase social
Características de personalidad
Segmentación geográfica
División del mercado en diferentes unidades geográficas
Ajusten a las necesidades particulares de regiones
Segmentación conductual
Beneficios buscados
Agrupar a los compradores según los distintos beneficios que buscan en un producto
Estatus del usuario
Grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, primerizos y habituales
Desean reforzar y conservar a los usuarios habituales
Atraer a consumidores meta
Revigorizar las relaciones con los ex usuarios
Ocasiones
Ayuda a las empresas a fomentar el uso de un producto
Según las ocasiones hacen la compra o utilizan el producto
Frecuencia de uso
Se segmentarse en usuarios ocasionales, medios e
intensivos
Grado de lealtad
Totalmente leales
Siempre compran una marca
Un tanto leales
Favorecen a una marca aunque en ocasiones compran otras
No muestran lealtad
por ninguna marca
Quieren algo diferente cada vez
Segmentación de los mercados de negocios
Se segmentan de manera
Demográfica
Beneficios que buscan
Geográfica
Estatus del usuario
Grado de lealtad
Frecuencia de uso
Variables adicionales
Métodos de compra
Factores situacionales
Características de operación
Características personales
Segmentación de mercados internacionales
Agrupar sus mercados mundiales
en segmentos que tengan
Distintas necesidades
Comportamientos de compra
Variables de segmentación
Factores políticos y legales
Factores culturales
Factores económicos
Ubicación geográfica
Segmentación entre mercados
Tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque se encuentren en diferentes países
Uso de varias bases de segmentación
Identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos
Sirve para que identifiquen y entiendan mejor a sus principales clientes
Limitan su análisis de segmentación a una sola o a unas cuantas variables
Selección del mercado meta
Selección de segmentos del mercado meta
Marketing diferenciado
Se dirige a varios segmentos de mercado y diseña ofertas individuales para cada uno
Incrementa el costo de realizar negocios
Requiere mayor trabajo de investigación
Marketing concentrado
Busca obtener una participación importante en uno o + segmentos específicos
Obtiene una firme posición en el mercado
Comercia de manera más eficiente
sufrirán si el segmento se deteriora o si competidores más grandes deciden ingresar
Marketing no diferenciado
Ignora las diferencias entre segmentos e intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta
Se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de
los consumidores
Micromarketing
Marketing local
Adaptarse a las necesidades y los deseos de grupos de consumidores locales
Podría elevar los costos de fabricación y marketing al reducir la economía de escala.
Marketing individual
Adapta los productos y programas de marketing a los clientes
individuales
Bases de datos detallada, producción robotizada, fabricación flexible y m. de comunicación interactivos
Empresas interactúan de uno a uno con clientes para diseñar productos y servicios
Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y los deseos
Selección de una estrategia para dirigirse al público meta
La mejor estrategia dependerá
Grado de variabilidad del producto
Considerarse la etapa del ciclo de vida del producto
Recursos de la empresa
Variabilidad del mercado
Evaluación de segmentos de mercado
Considerar tres factores
Atractivo estructural del segmento
Objetivos y los recursos con que cuenta
Tamaño y crecimiento del segmento
Considerar sus propios objetivos y recursos
Marketing socialmente responsable dirigido al público meta
La era digital vuelve a los niños más vulnerables a los mensajes de marketing
Internet y el marketing móvil permiten dirigirse de manera más precisa
Contratiempos suelen ocurrir cuando las empresas se dirigen a clientes vulnerables o en desventaja
Hypertargeting
Diferenciación y posicionamiento
Selección de una estrategia de diferenciación
y posicionamiento
Selección de las ventajas competitivas correctas
¿Cuáles diferencias promover?
Comunicable
Es visible para los compradores
Exclusiva
No pueden copiar la diferencia con facilidad
Superior
Diferencia reside en la superioridad de la marca
Precio accesible
Tienen la posibilidad de pagar la diferencia
Distintiva
La empresa podría ofrecerla de manera más marcada
Redituable
Es rentable introducir la diferencia
Importante
Diferencia ofrece un beneficio para los compradores meta
¿Cuántas diferencias promover?
Elegir un atributo y proclamarse como la “número uno” en ese atributo
Posicionarse con base en más de un factor diferenciador
Selección de una estrategia general de posicionamiento
Más por lo mismo
Posicionar su marca ofreciendo más por el mismo precio
Lo mismo por menos
Ofrecen las mismas marcas pero con grandes descuentos
Más por más
Ofrecer el bien más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores
Menos por mucho menos
se conforman con un desempeño menor o renuncian a algunas maravillas a cambio de un precio más bajo
Más por menos
. Las empresas que tratan de ofrecer ambas ventajas podrían fracasar ante competidores
Propuesta de valor
Beneficios por los cuales se ha diferenciado y posicionado
Identificación de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas
Ventaja competitiva
Superioridad sobre los competidores que se logra al
brindar a los clientes mayor valor
Encontrar puntos
de diferenciación
Estudiar detenidamente la experiencia completa del cliente con el producto de su compañía
Es posible distinguir las marcas con respecto a características, desempeño, estilo y diseño
Elaboración de una declaración de posicionamiento
Declaración que sintetiza el posicionamiento de la marca
Formato
Nuestra
Marca
Es
Concepto
Para
Segmento meta y una necesidad
Que
Señala la diferencia
Establece primero la pertenencia del producto a una categoría
Aclara en qué se distingue de otros miembros de la misma categoría
Mapas de posicionamiento
Percepciones de sus marcas frente a productos de la competencia
Comunicación y entrega de la posición elegida
Diseño de la mezcla de marketing
Consiste en aplicar los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento
