Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG…
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
SẢN PHẨM THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
Một sản phẩm (hay dịch vụ) là tổng số các thỏa mãn và tâm lý người mua nhận được: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, bảo hành, dịch vụ sửa chữa, uy tín và thông tin về sản phẩm
Các chính sách sản phẩm thương mại quốc tế
Chỉ bán ra nước ngoài những sản phẩm nào không đòi hỏi bất kỳ một thay đổi, điều chỉnh hay sửa chữa nào
Thuận lợi
Không cần thay đổi mẫu mã hay điều chỉnh
Có thể bán được ngay lập tức từ số hàng tồn kho
Nhà máy và thiết bị hiện tại có thể sử dụng được
Khó khăn
Số lượng thị trường tiềm tàng có thể bị hạn chế
Khó tìm được đại lý hay nhà phân phối chịu nhận bán hàng đó
Giá bán có thể bị giảm
Cạnh tranh với các nhà xuất khẩu khác
Làm cho sản phẩm thích ứng với điều kiện của từng thị trường quốc tế
Thuận lợi
Thiết kế lại mẫu mã bao bì sản phẩm -> tăng thêm sức hấp dẫn tại thị trường quốc tế
Khó khăn
Thêm các chi phí về nghiên cứu và triển khai sản phẩm
Giá thành sản phẩm có thể tăng thêm do trang thiết bị và nguyên liệu mới
Sáng tạo sản phẩm mới
Mua lại toàn bộ hoặc 1 phần doanh nghiệp khác sản xuất các sản phẩm tiềm năng hoặc đang có ở thị trường ngoại quốc
Sáp nhập, kết hợp nhiều doanh nghiệp để tạo ra sản phẩm
Sáp nhập ngang bằng
Sáp nhập hoàn toàn
Sao chép, mô phỏng những sản phẩm nổi tiếng của các doanh nghiệp khác
Tự nghiên cứu phát triển,cho ra đời sản phẩm mới
Quá trình
Gạn lọc ý tưởng đó
Phân tích thương mại
Phát triển sản phẩm
Thử sản phẩm
Thử nghiệm tiếp thị
Khó khăn
Thiếu những ý tưởng quan trọng về sản phẩm mới trong những lĩnh vực nhất định
Thị trường vụn vặt: sự cạnh tranh mạnh mẽ đang dẫn đến chỗ xé nhỏ thị trường
Những hạn chế của xã hội và Nhà nước
Thoả mãn được những tiêu chuẩn công cộng
An toàn cho người tiêu dùng và không phá hoại sinh thái
Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém
Phải đưa ra rất nhiều ý tưởng về sản phẩm mới
Đương đầu với những chi phí cho nghiên cứu và phát triển sản xuất và marketing ngày càng tăng
Thiếu vốn
Thời gian phát triển ngày càng nhanh: Rất có thể là nhiều đối thủ cạnh tranh cũng có cùng một ý tưởng giống nhau vào cùng một thời điểm và kẻ chiến thắng thường là kẻ nhanh chân nhất
Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn
Bao bì hàng hóa thương mại quốc tế
Là yếu tố gắn liền với chất lượng sản phẩm
Bảo vệ và xúc tiến là những mối quan tâm then chốt trong bao gói
Các nhân tố bảo vệ sản phẩm, sự khác biệt về khí hậu, cơ sở hạ tầng của vận chuyển và các kênh phân phối đều có tác động đối với bao gói
Về xúc tiến thì doanh nghiệp phải xem xét về sở thích về màu sắc, kích cỡ, và bề ngoài
Những khác biệt vềkhối lượng và đơn vị đo lường cũng có tác động đối với kích cỡ bao gói
Vai trò
Có vai trò rất quan trọng trong trên lĩnh vực vận chuyển
Bảo vệ, bảo quản sản phẩm không bị hư hỏng
Thuận lợi trong việc giao nhận, buôn bán hàng hóa
Quảng cáo cho sản phẩm, bảo đảm thông tin cho người tiêu dùng
Bao bì sản phẩm thương mại quốc tế phải đạt một số yêu cầu
Phải giữ được hương vị, màu sắc, hình dáng của sản phẩm, giữ được độ khô, độ ẩm, không bị thấm nước qua bao bì, giữ được nguyên trạng bên trong
Chống được mối, mọt, ánh sáng, nhiệt độ nóng, lạnh…, thích hợp với nhiều phương tiện vận chuyển và những điều kiện môi trường, khí hậu, thời tiết ở những nước khác nhau
Thoả mãn theo yêu cầu của nhà nhập khẩu người bán lẻ, người bán buôn
Thích ứng yêu cầu về kích cỡ, màu sắc, số lượng tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu thụ từng nước
Về mặt thông tin trên bao bì
Tên của sản phẩm
Trọng lượng
Ngày sản xuất
Thành phần
Điều kiện dự trữ
Chỉ dẫn cách sử dụng
Nhãn hiệu hàng hóa
Có thể là một tên, một từ, một hình ảnh hoặc một biểu tượng… hoặc là sự kết hợp giữa các nội dung đó
Vai trò căn bản của ghi nhãn là cung cấp thông tin và àm cho khách hàng biết được sản phẩm và giúp phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh
Mức độ chi tiết hoá quy định bởi chính quyền địa phương, quyền kiểm soát của doanh nghiệp bị hạn chế
Các thị trường quốc ngoại ghi nhãn và các tài liệu theo văn bản phải được dịch ra tiếng địa phương
Thường bao gồm mô tả về khối lượng, thể tích, thành phần, tên nhà sản xuất, hạn sử dụng, giá theo đơn vị, nguồn gốc – quốc gia – sản xuất
Ghi nhãn cũng có tác động xúc tiến
Chú ý một số nguyên tắc quốc tế
Không được có những hình dáng, kiểu mẫu giống quốc huy, quốc kỳ của bất kỳ một nước nào
Không được giống bất kỳ loại huy hiệu nào của một đoàn thể xã hội nào
Không được trùng hoặc giống hệt một nhãn hiệu đã được đăng ký hoặc đã được sử dụng
Không được sử dụng chân dung của bất kỳ một người nào khi chưa được sự đồng ý của họ
Nên chọn những nhãn hiệu dễ nhớ, gây ấn tượng tốt và nhãn hiệu cần có tính độc đáo riêng biệt
Khi các doanh nghiệp quốc tế định nhãn hiệu, họ phải tìm kiếm sự bảo vệ của luật pháp
Dịch vụ
Có tầm quan trọng với những sản phẩm đòi hỏi những điều kiện trợ giúp cho việc sử dụng được thuận lợi như bảo hành, sửa chữa, phụ tùng thay thế
Luôn gắn liền với sản phẩm, thể hiện sự quan tâm của nhà sản xuất đối với khách hàng
Thường được chào hàng kèm với sản phẩm vật lý
Dịch vụ trước bán (giao hàng và lời khuyên về kỹ thuật)
Dịch vụ sau bán (lời khuyên về dịch vụ sữa chữa, bảo dưởng và vận hành)
Để duy trì các tiêu chuẩn dịch vụ
Ở ngoại quốc, các doanh nghiệp phải phụ thuộc vào các nhà phân phối ngoại quốc và đại lý -> tung ra sản phẩm tốt hơn, giảm nhu cầu về dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Tiến hành các chương trình huấn luyện thoả đáng cho các nhân viên
Dõi theo mức chất lượng dịch vụ và có biện pháp xử lý các kết quả thực hiện kém
Xem xét mức dự trữ các bộ phận dự phòng
Bảo hành thường là một sự đảm bảo bằng văn bản về trách nhiệm của nhà sản xuất khi một sản phẩm không thực hiện được chức năng tương ứng của nó, được sử dụng như công cụ xúc tiến
Đối với nước ta, để nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh của hàng hóa thương mại quốc tế:
Giảm tỷ trọng sản phẩm thô và sơ chế, đi đôi với tăng tỷ trọng các sản phẩm chế biến ngày càng sâu trong cơ cấu hàng xuất khẩu
Tăng kim ngạch các sản phẩm xuất khẩu truyền thống mà thị trường quốc tế còn cần, đi đôi với tăng tỷ trọng sản phẩm xuất khẩu mới theo yêu cầu tiêu dùng hiện đại
Tăng tỷ trọng phần gia tăng trong giá trị hàng xuất khẩu
Nâng cao chất lượng, thời gian giao hàng, bao bì đẹp bền, nhãn hiệu có uy tín…
Gắn liền với việc chuyển dịch cơ cấu sản xuất và xuất khẩu với việc tạo ra ngành hàng và mặt hàng chủ lực
XÚC TIẾN SẢN PHẨM THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến
Thị trường mục tiêu
6 giai đoạn của sự sẵn sàng mua mua. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua
Phạm vi địa lý của thị trường
Thị trường nhỏ: xuất khẩu và bán hàng trực tiếp
Thị trường rộng: quảng cáo
Loại khách hàng
Mức độ tập trung của khách hàng
Khách hàng đông: quảng cáo
Khách hàng ít: bán hàng cá nhân
Bản chất của sản phẩm
Giá trị đơn vị
Giá trị thấp: quảng cáo
Giá trị cao: bán hàng trực tiếp
Tính cá biệt của sản phẩm
Tiêu chuẩn hóa: quảng cáo
Cá nhân hóa: bán hàng trực tiếp
Các dịch vụ trước và sau bán hàng (phù hợp với bán hàng trực tiếp)
Các giai đoạn của chu kỳ sống
Đưa sản phẩm mới ra thị trường
Thông tin và giáo dục khách hàng tiềm năng
Cho họ biết lợi ích của sản phẩm
Kích thích nhu cầu sơ cấp
Tăng trưởng
Kích thích nhu cầu lựa chọn nhãn hiệu cụ thể. Tăng cường quảng cáo. Các trung gian cùng tham gia vào hoạt động xúc tiến
Bão hòa
Tăng cường quảng cáo
Suy thoái
Tạm dừng các hoạt động xúc tiến
Sự sẵn có nguồn vốn
Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn
Chiến lược xúc tiến nhằm vào các trung gian được gọi là chiến lược đẩy
Chiến lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng được gọi là chiến lược kéo