La publicidad forma parte del conjunto de técnicas comerciales denominado marketing (o mercadotecnia), cuyo objetivo es la venta, y se diferencia de la publicidad directa (cartas y hojas), la promoción de ventas los escaparates, exposiciones y ferias, por el hecho de ser difundida a través de los canales o medios de difusión social, y de las relaciones públicas, que sí los utilizan, por la distinta misión que cumplen.
Tipográficos
La escritura desempeña dos funciones: la de constituir un sistema de signos sustitutivos del lenguaje verbal
y la de servir de representación icónica.
La confección y el diseño de todo el espacio del anuncio es también fuente de signos connotativos y de efectos chocantes.
La imagen
se dirige a un vasto público con dos fines: convertir a los posibles destinatarios en receptores, es decir, establecer con ellos un contacto y mantenerlo (función fáctica), e influir sobre su conducta, ya que lo que se pretende, en realidad, es que compren el producto anunciado (función apelativa).
Con la imagen se pretende canalizar el mensaje, sobre todo las connotaciones, hasta una lectura clara del contenido que se desea comunicar, eliminando cualquier resquicio de ambigüedad.
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Actividad publicitaria
Se dan dos fases: el lanzamiento del producto con nombre propio y, posteriormente, la plasmación de la imagen de la marca,
con sus atributos y valores.
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Mensajes
Se caracterizan por su brevedad y concisión, ya que la comunicación publicitaria, aunque reiterada, es rápida y evita el cansancio de los receptores.
El léxico
De los mensajes publicitarios refleja los temas más reiterados en la elaboración de los estereotipos o imágenes de marca.
La singularidad y distinción de los productos y de sus consumidores se subraya con voces como único, exclusivo, especial, distinguido , refinado, personal, elegante.