Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Capitulo 14 Incremento del valor de los servicios mejorando su calidad y…
Capitulo 14
Incremento del valor de los servicios mejorando su calidad y productividad
Administración y calidad
Si los clientes perciben una calidad poco satisfactoria, cambiarán rápidamente de empresa. Los problemas de la calidad del servicio no están limitados a las industrias tradicionalmente consideradas de servicio.
Definición y medición
En las empresas, con frecuencia se dice que no se puede mejorar lo que no se puede medir. Si los directivos no miden, no pueden identificar si la empresa y los productos alcanzan los objetivos deseados.
Administración y productividad
Hay diversas razones por las que la mejora de la productividad es importante para los que administran empresas de servicio. Las empresas con costos más reducidos que sus competidores generan márgenes superiores, dándoles la opción de gastar más que la competencia en actividades de marketing, fuerza de ventas, servicio al cliente, y servicios extras adicionales.
Integrar la productividad y las estrategias de calidad
Un mensaje clave en este libro ha sido que la administración de empresas de servicio implica la estrecha coordinación entre los procesos de operaciones, marketing y recursos humanos.
El papel de la administración
La búsqueda de valor habitualmente empieza con una investigación de mercado, que trata de identificar los beneficios valorados por los clientes de un determinado producto y los costos que están dispuestos a asumir para obtener esos beneficios.
Identificar y corregir las deficiencias en la calidad del servicio
Si uno acepta el criterio de que la calidad es cumplir las expectativas de los clientes sostenidamente, entonces la tarea de la empresa es equilibrar las expectativas y las percepciones del cliente y ajustar cualquier desequilibrio que haya entre las dos.
La escala SERVQUAL
Los estudios de calidad basados en la satisfacción del cliente asumen, en primera instancia, que los clientes están tratando con servicios muy frecuentes o sobre los que han tenido experiencias previas.
A los clientes encuestados se les preguntaba, en primer lugar, por las expectativas asociadas a un hotel de la categoría del que estaban hospedados y, a continuación, se les pedía que valoraran sus percepciones sobre dicho hotel en concreto.
Definir y medir la productividad
La productividad mide los resultados de una organización en relación con la cantidad de insumos requeridos. Las mejoras de la productividad requieren un aumento en el índice (ratio) de resultados sobre insumos.
Identificar los puntos de un proceso susceptibles de tener fallas
El mapeo es una herramienta para entender los subprocesos necesarios para la realización de un servicio.Un mapeo bien elaborado nos ayuda a visualizar el proceso de la realización del servicio a partir de la descripción de la secuencia de las interacciones del personal de contacto
Deficiencias en el diseño y entrega del servicio
La quinta deficiencia, la deficiencia de las percepciones, refleja el hecho que los clientes no siempre entienden correctamente lo que el servicio ha hecho por ellos. Esta situación particular es probable que ocurra con los servicios de fuerte credibilidad, donde es difícil juzgar su ejecución incluso una vez realizado.
Desarrollo de un sistema de información de la calidad del servicio
Hay dos enfoques que miden la calidad del servicio: soft y hard. El enfoque soft es aquel que se recoge cuando se habla con los clientes, empleados y otros agentes relacionados con la empresa. Como decían Zeithaml y Bitner: “
La rentabilidad de la calidad
Algunas empresas reconocidas por su apuesta por la calidad han tenido, en algunas ocasiones, dificultades financieras, en parte porque gastan demasiado en las mejoras. La relación entre calidad y utilidad en los servicios ha sido motivo de otras valiosas contribuciones.
Prevención y resolución de problemas
Ya hemos comentado en profundidad los mapeos de servicios. Su papel es ayudar a los directivos a entender los procesos inherentes que hay detrás de la realización de un servicio y establecer estándares rigurosos y realistas que reflejen tanto las expectativas de los clientes como las realidades operativas.
Medidas duras de calidad del servicio
Cuando un problema está ocasionado por fuerzas internas controlables, no hay excusa para que no vuelva a ocurrir. Mantener la buena voluntad del cliente después de una falla en el servicio depende de si la empresa es capaz de mantener las promesas hechas, hasta el punto de poder decir que “estamos tomando medidas para asegurar que no vuelva a pasar”.
Un nuevo objetivo de calidad: “cero deserciones”
Las fallas de la calidad estropean la percepción de los clientes y ponen a prueba su lealtad, especialmente en mercados en donde los clientes tienen proveedores alternativos. Los clientes antes de irse suelen dar pistas.
Cómo los cambios en las actividades de apoyo pueden influir en los clientes
Los cambios en la estructura de apoyo tienen implicaciones en la empresa de servicios dependiendo de si afectan a los clientes y son apreciados por los mismos.