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Structure Livre Blanc Deep Inside - Coggle Diagram
Structure Livre Blanc Deep Inside
Adressage
On arrive pas à mesurer si notre adressage est bon ou pas
Aujourd’hui, il est difficile de quantifier le retour sur l’investissement d’une vidéo en se fiant aux vues ou au nombre de likes sur YouTube. D’autant plus que beaucoup d'établissements ont pris le parti d’utiliser YouTube non pas comme un réseau social qui servirait à créer de l’engagement avec une communauté mais comme une plateforme d’hébergement de vidéos intégrées sur plusieurs canaux comme par exemple le site web de l’école.
Solution : faire un parcours sur Youtube pour avoir des metrics
-> Solution idéale : Pour créer le processus d’identification rapidement, il est très avantageux de présenter à votre cible sans détours LE parcours de votre école qui va l'intéresser le plus, LE cours qui va l'intéresser le plus, LE témoignage de CET étudiant ou de CET d’alumni dont le parcours professionnel va avoir du sens pour LUI de façon à ce qu’il puisse visualiser l’avenir professionnel sur mesure qu’il va pouvoir construire dans votre établissement.
Problème
: les écoles d’ingénieurs et de commerce présentent une grande variété dans les cours, les cursus, ses alumnis ou ses associations qu’elles offrent. Le contenu que l’on peut créer est vaste et se renouvelle dans le temps au fil des programmes et des actualités. -> Problématique d'hyper choix, le prospect ne sait pas ce qu'il doit regarder
Grosse partie de l'adressage qui est faite par Facebook Ads => Regarder la formation de Germine pour écrire dessus. (décrire si possible les inconvénients et donner un peu de valeur)
Dans le cas du lycéen qui cherche une école post-bac : il tombe sur un site avec beaucoup de choix en page d'accueil et des termes qu'il ne connait pas (BBA / MBA / PHD / Msc / MS / ...). Le challenge est de simplifier le propos ainsi que le processus de choix (plus simple de faire 4 fois un choix entre 2 options que 1 fois entre 16 options etc)
Comment doit-on procéder pour qu'il soit exposé directement au contenu qui soit le plus susceptible de le convertir
(comment font-ils déjà mtn ça ?) ?
Pistes de solution / Valeur
: différents niveaux de personnalisation :
1) Sur YouTube : Diviser en catégories (études post bacs / après bac+2 / Msc / MS / PhD / expérience étudiante ...) Faire une vidéo de présentation générale par catégorie qui explique qu'une playlist de vidéo va tout leur expliquer sur ce thème. Organiser la chaine en playlist avec à la fin de chaque vidéo mention du système de playlist et incitation à l'utiliser (personne ne va de lui même dans l'onglet playlist d'une chaine)
2) Sur YouTube : Diviser en catégories (études post bacs / après bac+2 / Msc / MS / PhD / expérience étudiante ...), Faire une vidéo de présentation générale par catégorie et inclure un choix entre 2 vidéos à la fin grâce au système d'écran de fin de YouTube. à chaque fin de vidéo, Le prospect est invité à choisir le thème qui l'intéresse le plus pour voir la vidéo associée. Ainsi, les vidéos s'inscrivent dans un parcours définit par les choix que fait le prospect, dans une logique en entonnoir (du plus général au plus spécifique) (mettre illustration entonnoir à étages : étude post bac / département finance / débouchées ...)
Illustrer l'expérience étudiante
Il est difficile de visualiser l'expérience étudiante à travers des discours institutionnels.
Le prospect doit pouvoir rentrer en profondeur dans l'établissement avant même de candidater pour pouvoir ressentir de la manière la plus fidèle et sincère l’expérience étudiante que lui propose l’école.
Comment doit on le mettre en forme pour qu'il y soit réceptif ?
Dans cet univers de contenu potentiellement infini, comment présenter à votre cible celui avec lequel il va entrer le plus en résonance, celui qui va faire qu’il va porter son choix final sur votre établissement et pas un autre ?
Transition :
Sur YouTube, les vidéos que proposent les établissements d’enseignement supérieur pour amener un lead à se projeter dans la formation se limitent à une collection de contenu peu différenciant d’une école à l’autre, dont l’aspect institutionnel crée une distance avec le spectateur. (il font tous le même format de vidéo aujourd'hui avec les mêmes bullet point)
Les vidéos de présentation de cursus par un directeur de master qui parle des chiffres clés du milieu etc sont adaptés pour être entendus par une entreprise ou les parents, pas pour aider un étudiant à visualiser son avenir.
Solution : Les étudiantes et les étudiants doivent être au centre du parcours pour amorcer un processus d’identification. ->
Quel contenu doit on présenter à l'étudiant ? / (Quel contenu doit on présenter aux parents ?)
Solution / Valeur
-
La vidéo le seul moyen d'illustrer l'expérience étudiante
Raconter des anecdotes plutôt que des témoignages institutionnels
Structurez vos anecdotes : Le voyage du héros
Un peu bouriner sur les problème des vidéos actuelles
Accroche et introduction en début de vidéo
Solution / Valeur
: Montrer à l'étudiant qu'il va vivre les meilleurs années de sa vie, choisir le ton de l'étudiant qui parle au prospect, laisser la liberté à l'étudiant de dire ce qui l'a plus touché dans ses années à l'école.
Informet et rassurer
Même en regardant les supports de communication, il reste des questions qui tracassent le prospect, il doit pouvoir les poser et plus il obtiendra une réponse rapidement, plus il gardera un bon souvenir de l'école
L’importance du community management
Solution / Valeur
Community Management Classique (interactions avec la communauté, réponse aux commentaires)
Relever les questions fréquentes et ajouter des vidéos FAQ (Foire aux Questions) de temps en temps pour couvrir toutes les demandes
Se différencier
Il faut se différencier sur la patente académique. On doit pouvoir tirer des éléments différenciants du discours des personnes qui vont incarner l’école en le rendant accessible intéressant (l'enseignant principal, le responsable académique, les enseignants de la formation …). Cela permet d’initier une première rencontre.
Solution / Valeur
Même si les cours sont identiques à ceux d'une autre école, faire une stratégie de contenu dessus permet à l'école de se différencier. C'est aider le prospect à se projeter dans ce qu'il va apprendre. Quand vous êtes dans un process de choix avec beaucoup de zones d'ombres et que quelqu'un éclaire votre lanterne, ça renforce votre lien avec lui.
D'ailleurs une stratégie de contenus Discovery sur les cours est complémentaire, ça remplit un double objectif : capter des nouveaux leads & se différencier, se positionner en expert du domaine
Solution / Valeur
Montrer concrètement le monde professionnel dans lequel le prospect va pouvoir pénétrer s’il rejoint l’école.
En parler grâce aux témoignages d’alumnis et à la matière intrapreneuriale et/ou entrepreneuriale. “Aujourd'hui, je suis diplômé de cette école et je suis dans un rôle qui est clair par rapport à ce que j'ai fait”.
Un alumni explique quel est concrètement son métier, en prenant des exemples de tâches / projets.
Il faut se différencier avec une Image de marque forte
C'est compliqué de communiquer sur les valeurs de l'école en gardant la sincérité du propos et sans que ce soit ennuyeux / hors propos.
(si on veut en parler c'est ici qu'il faut le mettre) Stanislas avait dit qu'il fallait qu'on soit des portes parole de leur vision
Un étudiant va avoir envie de savoir par qui il sera entouré. C'est beaucoup plus enthousiasmant et stimulant d'être entouré de gens entreprenant / doués.
Communiquer sur les projets des étudiants et leur niveau est aussi différenciant (bof à voir si on laisse, c'est plutôt l'idée de l'identification aux étudiants qu'ils voient en vidéo mais ça peut virer)
Globalement les écoles de commerce proposent les même type de métiers
Le prospect doit pouvoir comprendre quelques métiers qu'il pourra faire plus tard (les managers de demain ça ne veut rien dire), il doit pouvoir réexpliquer à ses parents / ses amis les métiers qu'il pourra occuper pour se faire soutenir dans son choix
Il faut aussi rassurer les parents sur le fait qu'ils ne vont pas payer 10k€/an pour quelque chose qui n'offrira aucun avenir professionnel à l'enfant
Solution / Valeur
La vision de l'école doit transparaitre à travers l'intégralité des vidéos produite. Il ne faut pas faire une vidéo dédiée aux valeurs de l'école, il ne faut pas le dire il faut le montrer. (Ne pas faire de vidéo sur l'Unframed Thinking)
Introduction
Customer Journey
Citations
Introduction : Du mois d’Octobre au mois de Novembre nous nous sommes entretenu avec des dizaines d’experts de la communication dans l’enseignement supérieur.
L'objectif principal exprimé par la majorité des directeurs de la communication était de convaincre davantage de prospects à candidater aux formations.
-> il faut qualifier davantage les leadzzz pour en convertir plus en candidats
il y’a plusieurs défis à relever