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:star: Stratégie web marketing :star: - Coggle Diagram
:star:
Stratégie web marketing
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Les mutations du marketing dans l'Internet généralisé
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Une évolution logique
:pen:
Continuité :red_flag:
Les outils se sont simplement digitalisés (e-coupons, e-mails personnalisés)
Commande en ligne, visualisation d'un produit en 3D
Rupture:red_flag:
De nouveaux interlocuteurs se sont invités dans la relation
Communautés virtuelles d'utilisateurs
Contribution généralisée au choix par les avis de clients
Forums de fans d'un produit ou d'une marque
Des concepts revisités
:pen:
Les domaines du marketing :red_flag:
Le marché
La concurrence des pure players (présentes que sur internet)
Places de marché internationales (Amazon, Cdiscount, Fnac...)
Les études
Le consommateur produit lui-même l'information
Analyse des données en temps réel par canal, par client
Veille concurrentielle facilitée
La segmentation
Segmentation améliorée par l'analyse des données
Big Data au service du ciblage
La communication
Les influenceurs se multiplient : bloggers, you tubers, leaders d'opinion en ligne
Leurs contributions et avis sont accessibles H24 en tous lieux
Les outils de mesures peuvent être suivis en temps réels (Google Analytics)
Une nouvelle définition des objectifs :red_flag:
Les objectifs traditionnels
Pénétration du marché (vendre davantage)
Développement du marché (s'étendre plus loin)
Développement de nouveaux produits
Diversification
Ne sont pas incompatibles avec les nouveaux
Livrer en 24h
Pratiquer la e-réservation
Présenter une stratégie cross canal fluide
Permettre le click & collect
Engager le client (activités, contributions, likes) pour le fidéliser
Mutations du marketing
:pen:
Années 80 :
focus sur le temps (flux tendus, 24h chrono)
Années 90 :
focus sur les services (SAV, garantie)
Années 70 :
focus sur la qualité (standardisation, normalisation)
Années 2000 :
focus sur le relationnel (one to one, seniors, jeunes)
Années 50 - 60 :
focus sur les prix (production de masse)
Années 2010 :
focus sur le polysensoriel et le cross canal (intégration du digital, réseaux sociaux)
Un quotidien des consommateurs transformé
:pen:
Accès à l'information
Exigence d'immédiateté
Réseaux sociaux omniprésents
Poids des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) dans les actes de tous les jours
Mobilité (smartphone, ...)
Big data
Intelligence artificielle
Bénéfices:red_flag:
La personnalisation des offres en temps réel
Des concurrents plus réactifs (veille concurrentielle)
Des parcours clients plus riches et variés
Une demande versatile
Davantage de choix
Quelques définitions
:warning:
Marketing
:red_flag:
L'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents
Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l'entreprise en créant de la valeur pour les clients
E-Business
:red_flag:
Ensemble des techniques, des activités et des processus administratifs et commerciaux d'une entreprise ou d'une organisation, mettant à profit les fonctionnalités et les ressources des réseaux de l'Internet, reposant fondamentalement sur l'échange et la gestion tout au long de la
chaîne de valeur
de l'information dématérialisée et véhiculée sur les réseaux.
Le e-business englobe le e-commerce et marketing digital
Marketing digital
:red_flag:
Intégrer les nouveaux outils (Search Engine Optimisation - référencement optimisé, retargeting (recyclage publicitaire), adwords, e-mailing) aux outils classiques
Il faut une mise en cohérence de la communication sur les médias classiques avec les outils e-business
Il faut intégrer de nouveaux indicateurs de performances plus précis
:!:
La demande à l'heure du e-business
:!:
Le rapport au temps:pen:
87% des clients souhaiteraient attendre moins de 4 minutes au téléphone
98% des clients attendent une réponse en moins de 48h à un mail
66% attendent leur réponse en moins d'une heure sur un réseau social
La durée de vie des messages est de plus en plus courte:red_flag:
24 minutes pour un tweet
90 minutes pour un post sur Facebook
Fragmentation du temps et ubiquité:red_flag:
Le passé et le futur ne sont plus pensés comme tels au moment où le consommateur interagit avec une marque
Les entreprises font donc le choix de demander des évaluations à chaud à chaque interaction ou demande du client
Le rapport au temps change avec une focalisation sur le temps présent (le consommateur vit au présent)
Une expérience plus riche:pen:
L'expérience client:red_flag:
L'expérience doit avoir une valeur à ses yeux
On peut donc optimiser
Son temps (lui en faire gagner)
Son argent (lui en faire économiser)
Son sens du jeu (le faire sourire)
Son ego (lui donner l'impression de sortir du lot)
Son partage social (stimuler les interactions avec les autres)
Le consommateur est en attente de sensations fortes
L'immersion:red_flag:
Sur le modèle du jeu vidéo immersif, la marque peut trouver une solution pour maintenir le consommateur dans un état d'attention et d'excitation positive
Dans ses points de vente
A travers le calendrier de sortie des offres
Entrer dans un Apple Center, un magasin Uniqlo dans le Marais est une expérience
Le consommateur connecté:pen:
Supports de connexion et usages:red_flag:
Il accède à l'information en temps réel
Il interagit avec les enseignes, les marques, les autres consommateurs
La qualité et les tarifs des réseaux télécoms y sont pour beaucoup (4G, wifi)
Le consommateur est entouré d'objets de communication
Les sphères de vie (vie privée, vie pro) sont devenues poreuses
Quelques chiffres (2020)
6
écrans par foyer
69%
des foyers disposent d'au moins un téléviseur connecté à Internet
76 millions
de cartes SIM actives en France
74%
des connexions se font en mobilité (smartphone, tablette, ...)
3,9 gigaoctets
de données consommés par client actif 4G par mois
89%
des français ont accès à internet
78%
des français y accèdent tous les jours
97%
ont un mobile, dont
82%
de smartphones,
82%
un ordinateur,
43%
une tablette
On passe
4h52
par jour sur internet et
1h32
sur les réseaux sociaux
68%
des français ont effectué au moins un achat en ligne en 2020
29%
utilisent Internet pour leur recherche d'emploi
63%
sont inscrits sur au moins un réseau social
Nous sommes atteints de
nomophonie
Profusion de l'information, rareté de l'attention:red_flag:
Davantage d'informations produites par l'internaute
Glissement d'un usage séquentiel vers un usage hypertexte
Le contenu génère une interruption de la lecture initiale
L'internaute s'égare
Conserver son attention devient un enjeu
Davantage d'informations disponibles pour l'internaute
La
sérendipité
désigne le fait de trouver autre chose que ce que l'on cherchait initialement (très courant sur Wikipédia)
Arrivée en force des objets connectés:red_flag:
Trois domaines sont aujourd'hui concernés
La maison
Appareils connectés
Applis IOS (Appli maison, accessoires HomeKit) et Android
Commandes à distance
Intéressent les industriels, les assureurs et les marchands
L'automobile
Vers la conduite autonome
Intéressent les constructeurs et les assureurs
Ordinateur de bord connecté (applis IOS et Android)
La santé
Montres et bracelets connectés, applis IOS et Android
Mesures (poids, taille, IMC, nombre de pas, etc.)
Intéressent les banques et les assureurs
Une personne en bonne santé aura un meilleur taux bancaire qu'une personne en mauvaise santé
Les entreprises
Connaitre ses propres actifs via des capteurs (puces RFID = Radio Fréquence IDentification)
Concernant l'entreprise, les secteurs suivants sont en pleine mutation
L'industrie
Les transports et la logistique
La sécurité
Effectuer du contrôle à distance
Optimiser en temps réel les performances et les ressources
Mieux cerner la demande des consommateurs en temps réel
L'internet des objets représenterait un marché de 6200 milliards de $ selon McKinsey à l'horizon 2025.
Vie privée et confiance:pen:
Permission et consentement au préalable:red_flag:
L'opt-in est le principe selon lequel un individu doit donner son consentement avant d'être la cible d'une prospection directe par mail, newsletter
L'opt-in actif consiste à demander un consentement par voie électronique
Le consommateur n'avait pas le choix des moments ni des contenus publicitaires
Données personnelles et vie privée:red_flag:
La confiance est un noyau de croyance et de sentiments qui conduisent naturellement les acteurs à se prêter mutuellement des qualités de :
Honnêteté
Serviabilité
Compétence
Bienveillance
La satisfaction cumulée n'agit pas directement sur la fidélité
La confiance génère de la fidélité
La quantité et la profondeur des informations collectées sont importantes
Trois types de données peuvent être collectées par les entreprises :
Les données personnelles (profils)
Les données transactionnelles (achats)
Les données relationnelles (actions et réactions)
Quelques dates importantes
Mai 2014 : Google met en ligne un formulaire de droit à l'oubli ou à l'effacement
Fin 2015 : l'Europe dénonce la Safe Harbor qui définit les possibilités de rapatriement et de traitement des données des européens par les entreprises américaines
Fin 2016 : le nouvel accord Privacy Shield prend le relai
25 mai 2018 : application du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD)
:!:
L'offre à l'heure du e-business
:!:
Les réseaux sociaux et GAFA:pen:
Les réseaux sociaux:red_flag:
Le top 10 (en nombre d'utilisateurs actifs)
7 - Twitter : 397 millions
8 - Reddit : 330 millions
6 - Pinterest : 454 millions
9 - Snapchat : 293 millions
5 - QQ : 606 millions
10 - Viber : 260 millions
4 - TikTok : 732 millions
3 - LinkedIn : 774 millions
2 - Instagram : 1386 milliards
1 - Facebook : 2895 milliards
56% des Français de plus de 12 ans sont inscrits sur au moins 1 réseau social
L'accès à ces réseaux se fait principalement en mobilité : 56%
80% des 12-17 ans
90% des 18-24 ans
80% des 25-39 ans
40% des 40-59 ans
Les GAFA:red_flag:
Google, Amazon, Facebook, Apple
ont pris une importance phénoménale dans les usages quotidiens de chacun :
Dans la sphère professionnelle
Dans la sphère citoyenne
Dans la sphère personnelle, amicale, amoureuse, intime
Chacun conserve son ancrage culturel
L'autorité incontournable pour Google
Le commerce et la logistique pour Amazon
L'affinité pour Facebook
La technologie conviviale pour Apple
Mais s'aventure de plus en plus sur le marché des voisins
Google et Facebook (Instagram inclus) captent 75,8% des dépenses publicitaires en ligne des marques (au détriment des médias traditionnels)
Pour mémoire : avec 5 milliards d'€, la PDM de la pub en ligne s'établie en 2020 à 39,2%, contre 26,7% pour la télévision, 15,9% pour la presse et 9,4% pour l'affichage
Dans le détail sur Internet :
Les réseaux sociaux un peu plus d'un milliard (22%)
Le display (bannière et vidéo hors social) 886 millions (18%)
Le search (moteurs de recherche) a pesé 2,27 milliards d'euros, soit 46% du total
Les autres leviers (affiliation, emailing, comparateurs, ...) 735 millions (15%)
Les assistants virtuels se déploient (Siri, Alexa)
Le marché des applications semble infini
2,5 millions d'apps sur l'App Store d'Apple fin 2020 contre 2,6 millions d'apps sur Google Play Store
150 milliards de téléchargements depuis 2008
40 milliards de $ reversés aux développeurs
Le marché des messageries concurrence durablement les opérateurs (WhatsApp, Instagram, ...)
Les nouveaux concurrents ou partenaires:pen:
Les pures players et la longue traine:red_flag:
L'internet a fait émerger de nouveaux acteurs car :
On peut s'adresser à des clients lointains et dispersés
On peut y déployer une stratégie consistant à vendre une grande diversité de références en très petite quantité (c'est la "Long Trail" ou longue traine)
Il est moins coûteux de se développer sur le commerce électronique
Le e-commerce a progressé de 13,6% entre 2020 et 2021 (13,2% entre 2018 et 2019) alors que le commerce traditionnel gagne seulement 0,9%
Le nombre d'achats réalisés progresse de 20%
Chiffres d'affaires des ventes en ligne dépasse les 100 milliards en 2019 => 13% du commerce en général
40,5 millions de cyberacheteurs / 190 000 sites marchands actifs
13% des Français de 13 ans et plus n'utilisent pas Internet
Les places de marché et les affiliateurs:red_flag:
Les grosses pointures ont donc ajouté la fonction de place de marché (lieu virtuel de rencontre en l'offre et la demande) à leur activité marchande
La place de marché facture la présence des autres acteurs
Il est difficile d'être visible dans cette multitude
Les plus influentes en France sont Amazon, Cdiscount, Fnac.com
Avantages pour la place de marché
Extension de l'offre
Formatage de la relation marchande
Rentabilisation des investissements (plate-forme, logistique)
Contrôle du commerce
Avantages pour l'entreprise référencée
Bénéfice de la plate-forme technique
Système de paiement
Gestion des retours
Logistique
Sécurisation des transactions
Bénéfice de la caution de la place de marché (crédibilité)
Visibilité plus forte
Avantages pour le client
Accès à des offres difficiles à trouver par ailleurs
Avantages prix (effet de concurrence entre la place de marché et les entreprises partenaires)
Choix accru
Confiance
Entreprises sélectionnées
Paiements sécurisés
Conditions de retour
Avantage prix (effet de concurrence entre la place de marché et les entreprises partenaires)
Les nouveaux influenceurs:pen:
Les blogueurs:red_flag:
Internet est un espace d'expression public
Avec des possibilités de partage et d'échange
Quasi instantanément
A une échelle d'audience planétaire
On peut donc y diffuser un contenu à très faible coût
Un blog est un site web dont la vocation est de diffuser le point de vue de son auteur
Un lecteur peut y répondre
Les billets sont publiés dans l'ordre auto-chronologique
Il s'exprime à travers des articles
Ils sont classés par catégories et par mots-clés (tags), ce qui permet de les référencer dans les moteurs de recherche
Il existe deux grandes catégories de blogs
Les blogs privés personnels (créés par des passionnés)
Les blogs professionnels créés par des marques et des organisations
Une entreprise peut donc :
Coopérer avec un blogueur
Créer son propre blog dans le cadre d'une stratégie de brand content (= contenu de marque)
Un blog est un site web comme un autre
Il peut être réalisé en utilisant un CMS (Content Management System) adapté, comme Wordpress par exemple
Pour améliorer la visibilité croisée des blogs, les auteurs développent des réciprocités par :
Blog rolls (liste de blogs amis rendus visibles dans la colonne blog)
Track back (liens retours depuis les sites cités dans un billet)
Tag cloud (regroupement des mots clés contenus dans un billet)
Flux RSS (diffusion de flux d'articles par actualisation automatique)
Les youtubers:red_flag:
Internet a permis l'émergence de prescripteurs qui s'expriment via des "reportages" ou des autos en vidéo
Ces influences sont la transposition des leaders d'opinion
Ces nouveaux leaders d'opinion :
Sont souvent experts (ou auto-proclamés comme tels)
Sont impliqués durablement (car passionnés)
Communiquent des informations
Influencent leur entourage
Ont une forte motivation
Ont une propension à innover
Sont emphatiques et crédibles
Les autres internautes:red_flag:
Les réseaux sociaux, blogs, sites permettent l'accès :
Aux avis d'experts et de journalistes
On est ici au coeur de l'influence sociale
Aux avis des autres internautes
Tous secteurs confondus, 55% des internautes ont consulté des avis pour choisir ou acheter
Il y a un effet source. La confiance, la crédibilité, la pertinence sont :
Puis d'internautes (perçus comme proches)
Puis d'experts (journalistes, blogueurs, youtubeurs)
Maximales pour l'info venant d'amis
Enfin, seulement, des marques
Les nouveaux modèles d'affaires:pen:
De la possession à l'usage:red_flag:
Le secteur audio-visuel a suivi
Le livre décolle plus lentement (attachement fort au support papier)
L'industrie musicale est la première à être entrée dans ce modèle (passage de l'objet physique au téléchargement puis à l'écoute en streaming)
L'économie collaborative:red_flag:
Ce nouveau modèle met en relation des consommateurs entre eux
Covoiturage (Blablacar)
Les grands groupes (comme PSA, AXA, SNCF) investissent dans des stratégies-us de la nouvelle économie pour éviter de se retrouver court-circuités
Achats groupés directement au producteur (Groupon, Dealissime, Myfab, Spliit.net)
Passer par un tiers également intéressé par le produit ou le service permet de décupler le krach (Deezer et Orange par exemple : facteur de fidélisation et de différenciation)
Réservement d'hébergement (Airbnb)
:!: L'entreprise en mutation :!:
D'une division transactionnelle à une vision relationnelle:pen:
La Brand Relationship Quality (BRQ):red_flag:
Aujourd'hui, le marketing met moins l'accent sur le processus d'achat et davantage sur la relation
Le postulat pour la marque est le suivant
Un consommateur engagé dans une relation riche et satisfaisante pensera davantage à elle au prochain achat
La mesure de l'engagement s'effectue à partir des likes, des commentaires, des avis, des recommandations effectuées par le consommateur
La qualité de la relation de la marque, la BRQ, se décline en 6 items :
Connexion à soi : résonance de la marque en soi
Engagement : stabilité de la relation
Love / passion : effet de manque si la marque disparaît
Interdépendance : interactions fréquentes (quotidien, routines, rituels)
Qualité du partenariat : mesure de la réciprocité, de l'écoute, du respect
Intimité : culture de la marque ancrée dans les croyances du consommateur
De la marque à la Love-Mark:red_flag:
Petit rappel des avantages qu'il y a à disposer d'une marque:
Meilleure identification
Meilleure différenciation
Rassure le consommateur
Induit la confiance
Renforce la possibilité d'une fidélité
Les inconvénients
Coût marketing
Coût légal (protection)
Coût de production (gestion de la qualité)
Une marque dispose de trois modes d'expression :
Un mode rhétorique (discours de communication)
Un mode pragmatique (interactions comportementales)
Un mode physique (matériaux, esthétique, ...)
En touchant les aspirations personnelles de l'individu, la marque peut :
Inspirer davantage de sentiments
En cumulant respect, confiance et sécurité
Le cycle de vie client:red_flag:
Selon le marketing classique, on va :
Développer (pratiquer le up-selling et le cross-selling)
Retenir (one to one)
Acquérir (choisir des leviers de conquête)
Sélectionner (cibler à partir de la segmentation)
Aujourd'hui on va procéder par :
Individualisation (one to one)
Interaction (échanges multiples, en toute occasion possible, avec le client
Identification (connaissance fine du processus d'achat)
Intégration (sollicitation, approfondissement de l'info sur le client)
Intégrité (entretenir le respect, la confiance et ... exploiter toutes les données personnelles au service de la relation
L'entonnoir de conversion:red_flag:
70 à 90% des personnes entrant dans un magasin y effectuent un achat : on parle de tunnel de conversion
1 à 3% des visiteurs d'un site passent une commande : on parle d'entonnoir de conversion
Le modèle dominant de conversion client en matière de e-business est le modèle
REAN
Activate
:
convertir le prospect qualifié en client
Nurture
:
alimenter la relation en évènements provoquant le retour régulier du client pour vendre
Engage
:
nouer progressivement une relation durable
Reach
:
atteindre en développant la visibilité
Les indicateurs dans le modèle REAN
Engage
Nombre de partages
Nombre de commentaires par post
Nombre de likes
Nombre de téléchargements éventuels
Activate
Nombre d'inscriptions à la newsletter
Nombre de mails ouverts
Taux de conversion (passages à l'acte d'achat)
Créations de compte
Reach
Nombre de visiteurs uniques
Pages vues
Temps passé
Taux de rebond
Nurture
% de rachat
Récence
Taux de recommandation (ou Taux de parrainage)
Fréquence
Montant
La mutation digitale en interne :pen:
Du Customer Relationship Management au Data Management :red_flag:
Le CRM aide à gérer les comptes clients en permettant
De prendre en compte le retour client
De gérer les réclamations
D'analyser l'activité client
De conserver un historique client
De gérer et archiver les contacts
On a aussi besoin de disposer d'une vision globale et unifiée du client dans toutes ses relations avec l'entreprise en agrégeant :
Les visites web
Les clicks
Les commentaires
Les likes
Les avis
Les recommandations
Afin que rien de ce qu'il fait ne puisse échapper
Par ailleurs, chaque département doit cesser de s'approprier les infos
Il s'agit de passer d'une logique verticale à une logique transversale, car la conquête de nouveaux clients passe par une identification précise des comportements et des caractéristiques clients
Afin de rechercher des "look-alike"
Quitte à les acheter sur Facebook ou tout autre réseau social
Nouvelles pratiques et nouveaux métiers:red_flag:
De
nouvelles pratiques
La vision centrée sur le client conduit à se focaliser sur son expérience
D'où l'importance que l'on va attacher à :
Design
L'ergonomie du site
L'architecture
Le digital transforme la communication :
Le volume d'espace publicitaire disponible est infini (plus de limite liée au support)
La mise aux enchères devient la règle
L'annonceur peut s'exprimer sur ses propres médias (site, Facebook, Instagram, ...)
La
formation du personnel
intègre des modalités nouvelles :
E-learning
Mooc (système de formation à distance)
Serious gaming
De
nouveaux métiers
sont apparus ces dernières années :
Chief data officer
/
métier de transition pour passer d'une organisation de l'information verticale à une organisation transversale
Digital brand manager
/
gestion de l'image de la marque sur les réseaux sociaux
Data scientist
/
collecte et traitement de données
Digital product manager
/
conception des produits web, rédaction des cahiers des charges, détermination des délais
Traffic manager
/
gestion de la visibilité et de l'acquisition de trafic
Data protection officer
/
sécurité des données personnelles
Responsible web analytics
/
gestion des indicateurs web, analyse des résultats et performances, gestion des tableaux de bords
Community manager
/
gestion de la communauté sur les réseaux sociaux, de la modération, de la communication de crise
:!: L'élaboration de la stratégie e-business :!:
L'initiation de la stratégie :Pen:
L'analyse du contexte stratégique:red_flag:
Il faut ici analyser le contexte de l'entreprise puis diagnostiquer ses ressources et compétences pour tirer profit des opportunités identifiées
Cette analyse se déroule en deux temps :
Analyse des menaces
L'histoire récente nous montre que des entreprises très réputées (y compris dans la vente à distance) ont été à deux doigts de disparaître en quelques années
Cas de La Redoute, d'Encyclopedia Britanica
D'autres ont disparu : Quelle
On doit aussi évoquer le risque de relégation (déclassement ou maintien dans un rôle mineur)
Par ailleurs, les sites marchands, les compagnies d'assurance, les banques doivent aujourd'hui composer avec les comparateurs
Analyse des opportunités
Les opportunités de réduction des coûts
Automatisation des processus (enregistrement CB sur les sites marchands)
Réduction des coûts de traitement
Elimination ou regroupements de tâches
Diminution des erreurs
Coût du foncier
Coût de main d'oeuvre
Les coûts fixes diminuent et les coûts variables augmentent
Les opportunités de croissance
Ces opportunités sont liées à la conquête de nouveaux marchés
Recrutement de clients nouveaux sur le même territoire (amélioration de la couverture géographique)
Elargissement de la cible à l'international
Elargissement de la cible (conquête de clients aux profils différents)
Ces opportunités sont également liées à la consolidation de la relation aux clients
On valorise une meilleure connaissance du client (suivi des comportements, des profils, des centres d'intérêt, des références consultées, achetées, ...)
On renforce les relations entre les acteurs de la chaîne de valeur (fournisseurs, prescripteurs, distributeurs)
On personnalise la relation
On enrichit l'expérience d'achat (on complète l'expérience totale de la marque et/ou de l'enseigne)
Les canaux ne sont pas en concurrence, ils se complètent
Une stratégie multicanal offre également des opportunités :
2 more items...
Dans le cas des pure players, les objectifs sont plus ambitieux
Le nouvel entrant doit :
3 more items...
Il est généralement recommandé d'analyser les forces concurrentielles à l'oeuvre dans le secteur (
PORTER
)
Risque de substitution entre les biens et services disponibles sur le marché
Pouvoir de négociation des fournisseurs et des clients
Risque de voir arriver de nouveaux concurrents
Intensité de la concurrence entre compétiteurs
Le diagnotique des ressources et des compétences:red_flag:
Les compétences
Il faut savoir :
Attirer les acheteurs vers le site
Transformer le visiteur en client
Acheter les bonnes références
Comprendre les comportements des clients
Identifier les bons fournisseurs
Elargir l'offre en fonction des attentes
Identifier les bons prestataires
Destocker les invendus
Prévenir et/ou gérer les conflits avec le réseau physique
Les ressources
Il faut :
Des capitaux abondants
Pour tenir le temps d'atteindre une zone de profitabilité
Une base de données fournisseurs
Un catalogue électronique
Une base de données clients prêts à basculer en online
Une base de données prospects
Un budget de comm pour générer du trafic
Adwords, bannières, campagnes de e-mailing, campagne médias
Une taille critique pour peser sur les fournisseurs
Un SIM (Système d'Information marketing) adapté
La formulation de la stratégie:pen:
La mission de l'activité de vente digitale:red_flag:
Il ne s'agit pas seulement de la version électronique de la vente traditionnelle :
L'activité en ligne peut représenter une sous-partie de l'activité traditionnelle
Cela peut permettre à l'entreprise de sortir de son périmètre habituel
La position dans le réseau de valeur:red_flag:
Le choix se situe entre :
L'achat pour revendre
Coeur du métier de commerçant
La transformation des produits
Exemple : assemblage de PC
L'intermédiation
Amazon / Cdiscount
Le choix des DAS:red_flag:
Qu'est-ce qu'un DAS en e-business ?
Deux activités ne font pas partie d'un même DAS si :
Les technologies (au sens large) sont différentes
Catalogue papier, site web, magasin physique
Les clients sont différents
BtoB / BtoC
L'identification des facteurs clés de succès (FCS) et la mise en avant des avantages concurrentiels:red_flag:
Rappel : Les FCS sont des règles à suivre pour réussir
On distingue
Les FCS nécessaires
Permettent de survivre dans un secteur
Les FCS suffisants
Permettent de se développer et de gagner du terrain sur les autres
En matière de e-business, les FCS sont nombreux
Attirer le client vers le site et lui inspirer confiance (acquisition et engagement)
Creuser la connaissance client pour coller à ses attentes
Pouvoir référencer les bons produits et les acheter aux meilleures conditions
Développer une offre de produits attractifs avec un niveau élevé de satisfaction
Livrer en temps et en heure conformément aux engagements
Harmoniser et équilibrer avec le réseau de distribution traditionnel, s'il y en a un...
La mise en avant des avantages concurrentiels
Il faut distinguer :
L'avantage compétitif
Construit et renforce la préférence du consommateur
L'avantage comparatif
Caractérise une différence en matière de création de valeur
Il doit se transformer en avantage compétitif
Le déploiement de la stratégie :Pen:
Les modèles de revenus:red_flag:
Il existe 4 grandes sources de revenus
La commission
Caractérise le modèle d'intermédiation - il peut y avoir un droit d'entrée
Le revenu publicitaire
Les sites à fort trafic qui génèrent des millions de vues profitent pleinement de ce type de revenu
La marge commerciale brute
Ecart entre CA et coûts d'achat
Le revenu d'affiliation
Le site touche une commission liée au fait qu'il redirige une part de son trafic vers le site marchand ou de service
Le revenu peut prendre la forme d'un abonnement :
Mais aussi dans d'autres domaines
Exemple : Hellofresh - 5 repas pour 2 personnes pour 69€ par semaine
Très courant dans la presse (Le Monde, Le Point, ...)
Les commerçants online ont pour usage de diversifier leurs sources de revenus de façon à atteindre plus facilement leur zone de profitabilité
Les activités réalisées dans la chaîne de valeur:red_flag:
L'externalisation
L'externalisation est toujours forte dans les secteurs technologiques
Et encore davantage dans l'univers des jeunes entreprises
C'est la tendance générale
Sont le plus souvent externalisés
Le référencement par liens sponsorisés (moteurs de recherche)
La gestion des réseaux d'affiliés
L'hébergement et la gestion de la bande passante
L'hébergement et l'animation de la base clients
La conception et le développement du site
L'archivage
Le financement des clients (crédit à la consommation)
La livraison au client final
Les alliances
Elles prennent souvent la forme :
De partenariats commerciaux
Commercialisation des produits de l'un sur le site de l'autre, accès à des bases clients en échange d'une commission sur ventes
Des compensations sous la forme de troc
Apports réciproques d'espace publicitaire par exemple