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Capítulo 11 Administración de la demanda y la capacidad en empresas de…
Capítulo 11
Administración de la demanda y la capacidad en empresas de servicio
De exceso de demanda a exceso de capacidad
Exceso de demanda
El nivel de demanda excede la máxima capacidad disponible, con el resultado de que se ha de negar el servicio a algunos clientes y se pierde negocio.
La demanda y la oferta están equilibradas al nivel de capacidad óptima
El personal y las instalaciones están ocupadas sin sobrecargarse, y los clientes reciben un servicio ágil y sin demoras.
La demanda excede a la capacidad óptima
Nadie es rechazado, pero las condiciones de prestación del servicio no son óptimas, pues la multitud hace que todos los clientes perciban un deterioro en la calidad del servicio.
Exceso de capacidad
La demanda está por debajo de la capacidad óptima, de forma que los recursos productivos no son totalmente utilizados, lo cual implica un descenso en el nivel de productividad.
Medición y administración de la capacidad
La medición de la utilización de la capacidad productiva de una empresa requiere la estimación del número de horas que las instalaciones, la fuerza de trabajo y el equipamiento son empleados productivamente en operaciones que generan beneficios, así como el porcentaje de espacio disponible realmente utilizado en operaciones que generen rentabilidad.
Las oscilaciones de la demanda
El problema del resultado perecedero: La mayoría de las empresas de servicio no pueden almacenar el resultado de su actividad. Los servicios que se basan en la realización de prestaciones tangibles sobre las posesiones de los clientes suelen estar más sujetos a limitaciones de capacidad que aquellos basados en la información.
Aplicación estratégica de la capacidad de servicio no vendida
Algunas posibles aplicaciones son la captación de clientes a través de pruebas gratuitas, las recompensas a los empleados, las muestras a los intermediarios y el intercambio.
“Perseguir” la demanda
Utilizar empleados a tiempo parcial
Muchas organizaciones contratan trabajadores temporales durante sus períodos de mayor actividad.
Alquilar o compartir instalaciones y equipamiento
Para limitar las inversiones en activos fijos, algunos negocios de servicios pueden plantearse el alquilar espacio extra o maquinaria de apoyo para temporadas altas.
Programar determinadas tareas para momentos de baja demanda
Se debe dejar toda tarea no relacionada directamente con el proceso de servicio para cuando se espere que la demanda sea menor
Formar a los empleados con una preparación versátil
Ciertos elementos físicos y algunos empleados encargados de tareas muy concretas pueden estar siendo utilizados por debajo de su potencial.
La creación de una capacidad flexible
A veces el problema reside no en la capacidad total, sino en la combinación disponible para servir las necesidades de distintos segmentos del mercado.
La solución reside en diseñar las instalaciones físicas para que sean flexibles.
Análisis y pronóstico de la demanda
Independientemente de la naturaleza de los servicios, en algún momento de su existencia, las organizaciones habrán de enfrentar el dilema de la identificación de mercados y la consiguiente cuantificación. Las organizaciones que sirven a varios tipos de clientes con distintas características y necesidades deberían pronosticar el nivel de demanda para cada uno de los segmentos.
Los patrones y determinantes de la demanda
El otro componente de la ecuación: la demanda. Para controlar sus variaciones en un servicio concreto, los directivos necesitan determinar qué factores la gobiernan
Desagregar la demanda por segmentos de mercado
La respuesta es generalmente no, pues estas fluctuaciones están habitualmente causadas por factores que se encuentran más allá del control de los directivos. Pero un análisis detallado del mercado a veces puede revelar un ciclo previsible de demanda para un segmento determinado, escondido dentro de unos patrones más amplios y aparentemente aleatorios.
Estrategias para administrar la demanda
En un sistema operativo bien diseñado y administrado, la capacidad de las instalaciones, la del equipamiento y la del personal de servicio estarán equilibradas la una con la otra, y todas ellas con la demanda.
Manejo de la demanda bajo diferentes condiciones
Tiene la virtud de la simplicidad pero poco más, consiste en no tomar decisiones y dejar que la demanda encuentre su propio nivel. Esta afirmación se basa en el supuesto de que los clientes aprenden de la experiencia o de las recomendaciones que reciben de otros usuarios acerca de cuándo pueden esperar encontrar colas a la puerta del servicio y cuándo, en cambio, está disponible sin retrasos.
Uso de estrategias para modelar la demanda
Cuatro de los elementos del enfoque integral de la administración de servicios introducidos en capítulos anteriores juegan un papel clave para estimular la demanda durante periodos de exceso de capacidad, al igual que para reducirla (“antimarketing”) durante periodos de capacidad insuficiente.
Necesidades de información
Los directivos necesitan disponer de una información bastante precisa para desarrollar estrategias de administración efectiva de la demanda y posteriormente monitorizar la respuesta del mercado. El valor de marketing de esa información a menudo pasa inadvertido, y no siempre es almacenado de forma que permitan una fácil recuperación y análisis para tales propósitos.
Almacenar la demanda con un sistema formalizado de colas
La naturaleza de las colas
Las colas de espera se generan en el momento en que el número de llegadas a unas instalaciones de servicio excede la capacidad del sistema para procesarlas. En realidad, las colas son básicamente un síntoma de la existencia de problemas de administración de la capacidad no resueltos adecuadamente.
Reconsiderar el diseño del sistema de colas
A veces se utilizan criterios de segmentación para establecer diferentes prioridades para distintos tipos de clientes.
La psicología del tiempo de espera
El conocido filósofo William James observó que “el aburrimiento nace cuando se empieza a estar atento al paso del tiempo en sí mismo”. Basado en esta observación, David Maister ha formulado ocho principios sobre la psicología de los tiempos de espera.
Minimización de la longitud percibida de la espera
Los directores de operaciones de las empresas de servicio saben que no deben tratar a la gente que espera como objetos inanimados. Las investigaciones demuestran que la gente a menudo tiene la sensación de que ha esperado más por un servicio de lo que realmente hizo.
Almacenar la demanda con un sistema de reservaciones
Las reservaciones van más allá de la simple solicitud de un pedido, porque se supone que garantizan que el servicio estará disponible en un momento exacto acordado con el cliente, ni antes ni después.
Los sistemas de reservaciones son utilizados habitualmente por muchas empresas de servicio dirigidos al cuerpo de las personas, lo cual incluye restaurantes, hoteles, aerolíneas, salones de peluquería, médicos y dentistas.
La planeación de reservaciones debe indicar cuánta capacidad asignar en fechas específicas a distintos tipos de clientes y a qué precios.
La decisión para aceptar o rechazar negocios debería basarse en una estimación realista de las probabilidades de obtener negocios de mayor rendimiento, junto con el reconocimiento de la importancia de mantener relaciones estables con los clientes más rentables.