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Proyecto de reposicionamiento Diseño de posicionamiento de marcas -…
Proyecto de reposicionamiento
Diseño de posicionamiento de marcas
Elección de un marco de referencia competitivo
El marco de referencia competitivo define contra cuáles otras marcas se compite y , por lo tanto, que enfoque debe utilizarse para el análisis de la competencia.
Establecer el posicionamiento de marca
Comunicación de la pertenencia a una categoría, se requiere:
Anunciar beneficios de la categoría
Comparar la marca con productos ejemplares
Confiar en la descripción del producto
Enfoques alternativos de posicionamiento
Narrativas e historias de marca (respaldo a través de metáforas, experiencias, lenguaje o expresión visual y papel de la marca en la vida de las personas) (escenario, personajes, forma narrativa y lenguaje).
Creación cultural de marca (conocimientos culturales implícitos en las estrategias acordes a cultura de la marca.
¿Como funciona el branding?
Alcance del branding
El branding es el proceso de dotar a los productos y servicios con el poder de una marca, creación de diferencias entre los productos.
El branding desarrolla:
Estructuras mentales en el consumidor (conocimientos del productos y/o servicios)-genera valor para la empresa.
Convencer a los consumidores que existen diferencias significativas.-indispensable.
Definición del capital de marca
Valor agregado a los productos y servicios por parte de los consumidores
Valor agregado a los productos y servicios por parte de los consumidores
El capital de marca basado en el cliente
Es el efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores antes los esfuerzos de marketing implementados para impulsarla.
Creación de capital de marca
Activos intangibles de la empresa: su marca y marketing que gestiona el valor de esta.
Arte-ciencia(planificación, compromiso a largo plazo y ejecución creativa).
Exige lealtad del consumidor buen producto o servicio.
Proceso constante.
Diseño de una estrategia de branding
Desarrollar nuevos elementos de marca
Aplicar algunos elementos de la marca
Combinar elementos de marca nuevos y existentes.
Decisiones de branding
Estrategias empleadas:
Nombre de marca de familia individuales o separados.
Marca paraguas o nombre de marca corporativo.
Nombres de submarca (combinación de 2 o más marcas corporativas).
Capital o valor de los clientes (costumer Equity)
El objetivo de la administración de las relaciones con los clientes es producir un capital de clientes elevado.
El valor de vida del cliente se ve afectado por:
Ingresos y costos del cliente (depende del # clientes potenciales y probabilidad de adquisición).
Retención(nivel de gastos de retención)
Gasto agregado-venta cruzada de los clientes (cantidad de ofertas de venta incluidas al clientes existentes y su respuesta):
Abordaje de la competencia y estimulación del crecimiento
Crecimiento
Consiste en aumentar las ventas e ingresos ,a través del posicionamiento de un producto nuevo o de reposicionamiento (ampliar potencial en el mercado).
Estrategias de Crecimiento
Incrementar la participación de mercado.
Desarrollar clientes y participaciones comprometidos.
Crear una marca poderosa, productos, experiencias y servicios innovadores.
Por medio de la expansión internacional.
Por medio de adquisiciones, fusiones y alianzas.
Construir una reputación sobresaliente como empresa socialmente responsable.
Al asociarse con el gobierno y org. no gubernamentales.
Estrategias competitivas para líderes de mercado
Expansión de la demanda total de mercado (nuevos clientes, identificar cubrir otras necesidades, oportunidad de uso de la marca (cantidad de producto, frecuencia, lanzar empaques más pequeños para generar más consumo.
Protección de la participación de mercado-defender-innovación continua-soluciones integrales con un marketing proactivo-anticipativo, creativo, nuevas ofertas).
Marketing defensivo(posición deseable, flanco y preventiva)
Factores del incremento de la participación en el mercado
Posibilidad de provocar acciones de antimonopolio.
El costo económico.
El peligro de llevar acabo actividades de marketing equivocas.
El efecto del incremento de la participación de mercado sobre la calidad real y percibida.
Estrategias de las empresas retadoras
Def. del obj. estratégico e identificación del oponente.
Atacar al líder del mercado
Atacar una empresa del mismo tamaño y problemática.
Atacar a pequeñas empresas locales y regionales.
Atacar el statuquo (industria o ideología).
Selección de una estrategia general de ataque (frontal-igualar producto, elementos).
Ataque a flancos (necesidades insatisfechas del mercado).
Ataque envolvente:-conquistar territorio de la competencia.
Ataque evasivo-evitar a competencia y atacar otros mercados.
Ataque de guerrilla–lanzar ofensivas intermitentes de corto alcance, bombardeo de promociones.
Estrategias para empresas seguidoras
Estrategia de imitación podría ser más rentable que la de innovación de productos (producto nuevo, distribuir, informar y educar al mercado.
Clonador (imita producto, nombre y envase del líder, pero con ligeras variaciones).•Imitador: copia algunos aspectos del producto, pero modifica imagen.
Adaptador: toma todos los productos del líder, adapta y mejora para atender otros mercados-empresa retadora
