Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Стратегии и тактики ценообразования - Coggle Diagram
Стратегии и тактики ценообразования
Цена и ценность в восприятии покупателя
Ценность – это некоторое субъективное восприятие полезности/важности продукта, возникающее у конкретного покупателя в процессе выбора. «Воспринимаемая ценность» данного продукта для покупателя является критерием, на основании которого из перечня продуктов, попавших в его список, покупатель делает окончательный выбор.
Хотя покупатель приобретает продукт, однако воспринимаемая ценность связана с использованием этого продукта для решения его задач или проблем. То есть в голове покупателя продукт рассматривается как решение. Если наличие проблемы осознается, то в голове покупателя она обладает некоторой стоимостью.
Цена решения не может быть выше стоимости проблемы. Каждый покупатель индивидуально определяет для себя стоимость этой проблемы.
Цена для продавца – это стоимость продукта, выраженная в денежных единицах. Она включает в себя издержки компании и некоторую величину прибыли. Цена для покупателя – это денежные издержки, возникающие при приобретении продукта.
Цифра на ценнике по-разному воспринимается продавцом и покупателем.Так же у покупателя могут возникать дополнительные издержки, связанные с хранением и использованием купленного продукта, а также утилизацией продукта взамен которого был приобретен новый продукт.
Изменение цены в любую сторону не приводит к изменению характеристик данного продукта и, соответственно, к изменению преимуществ и проблем, которые этот продукт может решать.
Факторы, влияющие на процесс ценообразования
Цена, обозначенная компанией, как правило, находится в пределах минимального и максимального значений. При этом максимум цены определяется пределом стоимости в восприятии потребителем. И при установлении максимального значения цены товар не будет пользоваться спросом. А минимум цены определяется на основе издержек производства, но при продаже по такой цене компания не сможет получить прибыль. В поисках оптимальной цены, которая уравновешивала бы затраты производителя и ожидания потребителей.
На процесс ценообразования оказывают влияние следующие факторы:
Соотношение цены и качества;
Воспринимаемая ценность;
Эластичность спроса;
Соотношение спроса и предложения;
Правовые ограничения.
Внутренние факторы ценообразования. Определение цены на основе внутренних факторов зависит от цели, которой компания стремится достичь с помощью производства и продажи товаров. К примеру, максимизировать прибыль или обеспечить выживаемость компании в трудных экономических условиях, увеличить долю рынка или стать лидером по качеству.
Расчет цены товара
Цена товара складывается из двух компонентов: себестоимость и наценка. Себестоимость – это затраты на приобретение или производство самого товара. Себестоимость в свою очередь складывается из следующих затрат:
Прямые – издержки производства;
Косвенные – не относящиеся напрямую к производству или закупке товаров. Косвенные делятся на 2 вида:
Условно-постоянные;
Частично-переменные.
Стратегии ценообразования: Сезонный или постоянный спрос на товары; Способ реализации; Местоположение; Конкуренты
Для расчёта себестоимости существует несколько формул
Формула полной себестоимости. Полная себестоимость продукции = затраты на производство или приобретение товара + расходы на реализацию товара.
Себестоимость реализованной продукции. Себестоимость реализованной продукции = полная себестоимость + себестоимость непроданной продукции. В рознице непроданной продукцией будут считаться товары, не реализованные за отчётный период. Стоимость их приобретения переходит в разряд издержек, тем самым повышая себестоимость реализованной продукции для продавца.
Наценка. Существует два основных вида розничной наценки для торговли:
Базовая;
Дополнительная.
Перед расчётом наценки необходимо провести несколько действий для анализа рынка и места товара на рынке:
Расчет себестоимости;
Нахождение пороговой цены;
Анализ рынка сбыта;
Поиск отличительных качеств товара.
Расчет наценки. Первый способ. Для определения стратегии развития компании и сравнения собственных наценок со средними рыночными в вашей отрасли можно вычислить долю наценки в цене товара с помощью следующей формулы: ((Цена - Себестоимость) / Себестоимость)
100%
Второй способ – расчёт наценки с помощью метода безубыточности. Метод позволяет рассчитать минимальную наценку, при которой предприятие не будет терпеть убытки. Считается она следующим образом: ((Планируемая выручка / Издержки) - 1)
100%
Тактики ценообразования
Тактика ценообразования — это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы. Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая — воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.
Первую группу можно разделить на две подгруппы:
Скидки, означающие снижение цены товара;
Надбавки, свидетельствующие об увеличении цены товара.
Использование скидок — достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара. Система скидок как инструмент стимулирования продаж. По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух видов: Плановая скидка; Тактическая скидка.
Основные виды скидок:
Скидка за платеж наличными;
Скидка за объем покупаемого товара;
Общая (простая) скидка;
Скидка за оборот, бонусная скидка;
Функциональная скидка;
Прогрессивная скидка;
Дилерская скидка;
Специальные скидки;
Экспортные скидки;
Скидка за внесезонную покупку;
Скидка за ускорение оплаты;
Скидки для поощрения продаж нового товара;
Скидка для поощрения продаж;
Скидки при комплексной закупке товаров;
Скидки для "верных" или престижных покупателей;
Скидки за качество;
Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы;
Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении;
Сервисные скидки;
Клубные скидки;
Скидки с учетом межкультурных коммуникаций.
Стратегии определения цены
Стратегии ценообразования являются неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия, разрабатываемой ее менеджерами. Ценовые стратегии служат основой принятия решений в отношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период, достичь определенного финансового и временного резерва для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.
Ценовая стратегия разрабатывается по следующим основным направлениям:
Определение уровня цены единицы товара;
Анализ соотношения цен товаров предприятия, разных по степени новизны и ассортименту;
Анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;
Наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;
Определение наличия и степени функциональной и фирменной конкуренции;
Оценка эластичности спроса на товар;
Определение наличия аналогов и заменителей товара в исследуемом сегменте рынка;
Оценка степени новизны товара в настоящий момент и вариантов его старения в перспективе;Определение соответствия цены товара его качеству, уровню дополнительных сервисных услуг, престижу марки, характеру рынка.